馬云和中糧都看好的產(chǎn)區(qū)為何在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不力

不久前，在法國(guó)波爾多收購(gòu)了酒莊的馬云，在意大利Vinitaly酒展上高調(diào)宣布將每年的9月9日上午9點(diǎn)打造成“99天貓全球酒水節(jié)”，并且表示，“過(guò)去一段時(shí)間我們賣(mài)掉2500萬(wàn)瓶葡萄酒，只有6%是意大利，但是法國(guó)有50%多。我們需要把真正好的意大利產(chǎn)品通過(guò)我們的平臺(tái)賣(mài)到中國(guó)去。”

緊接著，在全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有布局的中糧名莊薈，宣布獨(dú)家代理意大利葡萄酒第一品牌——安東尼世家。

可以說(shuō)，兩大巨頭不約而同將目光瞄準(zhǔn)了意大利。但是，意大利葡萄酒這些年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

意大利是全球第一大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)、第二大葡萄酒出口國(guó);但在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去幾年，意大利葡萄酒似乎出現(xiàn)一些迷失。2015年，海關(guān)數(shù)字顯示，意大利進(jìn)口酒僅占中國(guó)進(jìn)口酒的4.5%，遠(yuǎn)低于法國(guó)、澳大利亞、智利、西班牙。同時(shí)，在進(jìn)口酒全面復(fù)蘇，增長(zhǎng)率高達(dá)38%的2015年，但意大利酒僅增長(zhǎng)了1.9%。

為什么意大利葡萄酒在中國(guó)發(fā)展如此遲緩?未來(lái)的突破點(diǎn)在哪里?6月13日，一場(chǎng)齊聚行業(yè)大咖的最高規(guī)格意大利葡萄酒論壇在北京長(zhǎng)安街W酒店召開(kāi)，在思維的碰撞和激蕩中，受邀參加本次論壇的葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者，試圖找出這些問(wèn)題的答案。

意大利葡萄酒在中國(guó)發(fā)展不力的原因

意大利葡萄酒之所以在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)如此無(wú)力，意大利國(guó)際酒展Vinitaly董事總經(jīng)理Stevie Kim認(rèn)為，主要原因是意大利酒非常復(fù)雜，有繁多的本土品種和產(chǎn)區(qū)。對(duì)意大利人來(lái)說(shuō)，記住這么多品種，都是一件非常瘋狂的事情。而意大利葡萄酒就像意大利人一樣，各具個(gè)性。她感嘆，之前在一次活動(dòng)中，她組織了意大利幾百家的優(yōu)秀酒莊負(fù)責(zé)人拍了一張大合照，這在意大利葡萄酒歷史上都已經(jīng)非常少見(jiàn)，將這些酒莊聯(lián)合起來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣更是難上加難。

與意大利打了10多年交道的意酒網(wǎng)主編Jeff Gong分析認(rèn)為，意大利葡萄酒目前在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有能夠得到很好的發(fā)展，主要有三個(gè)方面的原因。首先，意大利葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚。“據(jù)我了解，10年前在北京不會(huì)有超過(guò)10家做意大利葡萄酒的公司，2005年才有進(jìn)口商開(kāi)始專注做意大利酒。”

第二，意大利葡萄酒本身比較復(fù)雜，有500多個(gè)法定產(chǎn)區(qū)酒，如果照這樣推廣下去，將永遠(yuǎn)沒(méi)有希望。

第三，低價(jià)位的產(chǎn)品少，3歐元以下的DOCG葡萄酒很少，這和波爾多有大量低價(jià)位的AOC級(jí)別的酒形成鮮明區(qū)別。這種情況限制了中國(guó)的進(jìn)口商進(jìn)意大利的低價(jià)酒。不過(guò)好處在于，意大利酒葡萄酒因此很好地維護(hù)了自己的品牌形象。

意大利葡萄酒如何破局?

知名營(yíng)銷策劃專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正在發(fā)生變化，從過(guò)去的符號(hào)消費(fèi)、屌絲消費(fèi)向真正意義上的品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。而意大利葡萄酒正好可以對(duì)接這樣的機(jī)會(huì)，至于如何來(lái)對(duì)接，他提出了三點(diǎn)建議。

第一，做好意大利的國(guó)家文化傳播，意大利葡萄酒承載了意大利的文化——藝術(shù)的古典的，這樣的文化特征一定要想方設(shè)法地傳達(dá)給中國(guó)的消費(fèi)者。意大利產(chǎn)區(qū)文化的特色，堅(jiān)持個(gè)性的理念，也要傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。

第二，要以主流品牌和核心產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)意大利葡萄酒市場(chǎng)。就如說(shuō)到澳大利亞，消費(fèi)者知道有奔富一樣，提起意大利，也要有知名的品牌。并且說(shuō)到核心產(chǎn)品，大家都知道價(jià)格和特征。

第三，重視和如天貓、1919這樣的新酒商、新渠道的合作，以此來(lái)連接更多的消費(fèi)者。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，酒斛網(wǎng)總裁黃少鶴提出兩點(diǎn)建議。一是將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化。在美國(guó)銷售的大量意大利酒不是名莊酒，而是大品牌。沒(méi)有必要讓所有消費(fèi)者都去了解產(chǎn)區(qū)和品種的復(fù)雜性;第二是順勢(shì)而為。之前，意大利酒時(shí)機(jī)未到，所以沒(méi)得到大的發(fā)展。而市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，順勢(shì)而為就行，根據(jù)市場(chǎng)方向，消費(fèi)者需求做出轉(zhuǎn)變，就能事半功倍。

剛剛牽手安東尼世家的中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)與研發(fā)總監(jiān)鮑寒鷹表示，過(guò)去一段時(shí)間，中糧一直處于觀察意大利酒的階段，在市場(chǎng)起勢(shì)之后，借助大品牌的推動(dòng)作用很關(guān)鍵。中糧牽手安東尼世家，就是希望通過(guò)大品牌的力量，和中糧的平臺(tái)，帶動(dòng)意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的突圍。

“意大利葡萄酒生產(chǎn)商要著眼于2到3線城市做推廣，北京、上海、廣州雖然引領(lǐng)了消費(fèi)風(fēng)潮，但成都、西安、重慶等這樣的城市消費(fèi)增長(zhǎng)也非常迅速。”意大利駐華大使謝國(guó)宜分析認(rèn)為，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有2.2億人是中產(chǎn)階級(jí)，有很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這部分人也是意大利葡萄酒的目標(biāo)客戶，要把握這部分群體的需求，針對(duì)他們做好推廣。

“要做好葡萄酒文化傳播，打造自身的專業(yè)性非常重要”遼寧名莊薈董事長(zhǎng)萬(wàn)豐表示，“從基層員工到企業(yè)老板以及合伙人，都要對(duì)產(chǎn)品的文化和特點(diǎn)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，這樣才能真正將文化傳播出去。而在銷售終端上，則通過(guò)拿出黃金的位置來(lái)做推廣，為消費(fèi)者做好最后一米的服務(wù)。同時(shí)大力推進(jìn)俱樂(lè)部的會(huì)員制，以此加強(qiáng)和用戶的緊密連接，增強(qiáng)客服和用戶的體驗(yàn)。”

意大利葡萄酒的引爆點(diǎn)在未來(lái)五年

Stevie Kim分析說(shuō)，目前從銷量來(lái)看，意大利葡萄酒在美國(guó)這樣的英語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)中排名第一，意大利方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)也很看好。因?yàn)橐獯罄��?7500個(gè)酒莊，產(chǎn)量也很大，能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)在很多方面相似，不僅是一個(gè)國(guó)家，而且是由很多地區(qū)組成的龐大的市場(chǎng)。

美國(guó)人以前不喝葡萄酒，加州人種植葡萄酒之后，美國(guó)人才開(kāi)始愛(ài)喝葡萄酒。即使美國(guó)在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)排名第一，美國(guó)人更多還是喝其它的酒精飲料。“我相信同樣的事情也會(huì)發(fā)生在中國(guó)。當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸葡萄酒時(shí)，會(huì)喝簡(jiǎn)單易飲的品種如赤霞珠、美樂(lè)、霞多麗等。當(dāng)越來(lái)越了解之后，會(huì)從國(guó)產(chǎn)葡萄酒、法國(guó)葡萄酒轉(zhuǎn)變到意大利葡萄酒上。當(dāng)消費(fèi)者更加挑剔和需要多樣性的時(shí)候就是意大利就是機(jī)會(huì)。這當(dāng)然也不是明天就能發(fā)生的事，也許是5到10年，但是經(jīng)過(guò)努力一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。”Stevie Kim表示。

“意大利酒是成熟市場(chǎng)之王” Jeff Gong表示，“意大利葡萄酒在美國(guó)(9美金以上銷量最好的10個(gè)品牌有五個(gè)是意大利品牌)、英國(guó)和德國(guó)等成熟的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)都取得了很好的成績(jī)。意大利酒在成熟市場(chǎng)都是這樣的地位，我們?nèi)绻�不給到經(jīng)銷商和進(jìn)口商這樣的信息，他們會(huì)失去未來(lái)5到10年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”