進(jìn)入“新百億俱樂部”必須具備那些能力？

時(shí)間進(jìn)入到2017年，白酒行業(yè)出現(xiàn)明顯的“復(fù)蘇、回暖”跡象，不少白酒企業(yè)都提出了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)——劍指百億。而此時(shí)，雄踞于百億俱樂部的白酒企業(yè)不過“茅五洋”三家而已，可以稱之為“老百億俱樂部”，縱觀提出進(jìn)軍百億的白酒企業(yè)，真正能夠做到的，恐怕也只有瀘州老窖、汾酒、順鑫、勁酒、劍南春、古井貢、郎酒而已，可以稱之為“新百億俱樂部”。

進(jìn)入新百億俱樂部就代表進(jìn)入中國酒的首席陣營，“打江山難，守江山更難”，新百億俱樂部成員的戰(zhàn)略發(fā)展能力決定企業(yè)發(fā)展寬度、高度和廣度，以下的五大戰(zhàn)略能力將成為完成百億跨越的關(guān)鍵要素。

戰(zhàn)略上的“戰(zhàn)略布局能力”

要想成為新百億俱樂部的成員，首先考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略布局能力，只有站在十分優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略位置上，才能建立一個(gè)對(duì)自己有利的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。沖擊新百億俱樂部的酒企要在戰(zhàn)略上思考清楚：企業(yè)要占據(jù)什么位置?要切割哪塊市場(chǎng)?并且企業(yè)該如何去快速占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)?

歸根到底，企業(yè)的戰(zhàn)略能力就是尋找確定性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)打殲滅戰(zhàn)的能力。其中包括兩個(gè)方面：其一，找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的能力;其二，通過聚焦實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)要綜合考慮消費(fèi)大勢(shì)和競爭格局，從而做正確戰(zhàn)略布局。他山之石可以攻玉，我們回顧茅臺(tái)與五糧液的發(fā)展史，2001年時(shí)，茅臺(tái)的銷量還落后于五糧液，但如今茅臺(tái)已經(jīng)在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。其中原因有很多，但是有一個(gè)關(guān)鍵要素就是茅臺(tái)戰(zhàn)略看準(zhǔn)了“堅(jiān)守高端”的機(jī)會(huì)，而五糧液卻選擇了下探產(chǎn)品的去尋求更低價(jià)的機(jī)會(huì)。

在明確戰(zhàn)略目標(biāo)之后，新百億酒企需要聚焦資源率先完成占領(lǐng)。市場(chǎng)的先發(fā)者就是搶占了一個(gè)優(yōu)勢(shì)的身位，但是如果不聚焦，不形成真正的心智占有，也終將被競品超越。

消費(fèi)者的“需求制造能力”

消費(fèi)升級(jí)所帶來的“消費(fèi)者主權(quán)化”特征造成酒企營銷的重點(diǎn)更多地向需求端方面傾斜。未來能夠進(jìn)入新百億的酒企，必然是在需求端極為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)。新百億酒企需求端建設(shè)需要注重兩個(gè)關(guān)鍵：品牌標(biāo)簽化和品牌的氣質(zhì)化。

先說品牌的標(biāo)簽化。品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭奪，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費(fèi)理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標(biāo)簽非常清晰的品牌。

所以，當(dāng)今所有的酒企都要面對(duì)一個(gè)問題：必須如何在這個(gè)時(shí)代標(biāo)簽化生存。一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力

與此同時(shí)，品牌的氣質(zhì)化打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。我們說，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。能夠成為新百億的品牌一定是能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌。

產(chǎn)品線的“雙線發(fā)展能力”

2017年白酒行業(yè)價(jià)格帶發(fā)展速度與價(jià)格帶高低基本呈正相關(guān)，價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯,高中價(jià)位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。茅臺(tái)價(jià)格突破和消費(fèi)升級(jí)雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的企業(yè)，才會(huì)在未來獲得突破性發(fā)展。

消費(fèi)者升級(jí)之后，現(xiàn)有流行產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象換成下一層級(jí)的消費(fèi)者替代，而且人群更加龐大!企業(yè)最重要的工作就是如何通過完善的產(chǎn)品組合讓加入的群體成為我們的消費(fèi)者。

目標(biāo)新百億酒企需要通過抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮，對(duì)價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”的精準(zhǔn)布局，實(shí)施超級(jí)產(chǎn)品的營銷，構(gòu)成完整的產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈，方能實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)位布局迎接消費(fèi)升級(jí)，取得銷量的突破。

渠道上的“極致化占有能力”

新百億俱樂部成員需要渠道有更強(qiáng)的掌控力，才可以保證價(jià)位的穩(wěn)固和政策的有效落地。渠道扁平和掌控終端已經(jīng)成為新百億酒企必然的走向與趨勢(shì)。強(qiáng)有力的渠道管控是酒企持續(xù)健康發(fā)展的基本保障，而渠道的掌控集中體現(xiàn)在經(jīng)銷商和終端兩個(gè)層面上。

新百億俱樂部成員與經(jīng)銷商合理的掌控，是保證品牌具有持久作戰(zhàn)能力的關(guān)鍵要素。中國酒企的競爭完全進(jìn)入了“排面戰(zhàn)”和“終端分割戰(zhàn)”時(shí)代。

這就意味著，消費(fèi)者直接消費(fèi)的終端場(chǎng)景面臨被瓜分的局面。因此，打造超級(jí)終端，才能促使產(chǎn)品在核心煙酒店保持高動(dòng)銷，才能實(shí)現(xiàn)更大的營收。隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，只有對(duì)渠道達(dá)到真正的掌控，才能更快的實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，也才能真正成為百億俱樂部成員。

組織上的“阿米巴模式實(shí)施能力”

組織的迭代升級(jí)可以有效的釋放企業(yè)的活力。近年來，多家酒企不同程度進(jìn)行專項(xiàng)組織的變陣，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的作戰(zhàn)能力。更加細(xì)分，聚焦的專項(xiàng)組織形態(tài)，在策略制定，費(fèi)用投入，執(zhí)行能力上產(chǎn)生了巨大的飛躍。而白酒行業(yè)專業(yè)組織管理模式極致化演繹的代表是“阿米巴模式”，這也是被瀘州老窖、仰韶普遍采用、實(shí)踐的模式。

“阿米巴模式”聚焦3大變量，即產(chǎn)品、渠道、組織，聚焦到3化，即標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化，“阿米巴模式”對(duì)位3級(jí)管理，即高層領(lǐng)導(dǎo)、主管、一線，確保了政策的有效落地，建立了企業(yè)與終端之間的高效聯(lián)系，從而建立不斷滿足市場(chǎng)發(fā)展需求的科學(xué)合理化的組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成更優(yōu)化的組織保障，形成更加高效的組織勢(shì)能，只有這樣的團(tuán)隊(duì)才能帶領(lǐng)企業(yè)不斷攀升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的百億愿景。