白酒“季軍”爭奪戰(zhàn) 瀘州老窖勝算幾何？

進(jìn)入6月，在A股白酒板塊逆市走強(qiáng)的形勢下，四家上市酒企之一的瀘州老窖繼2017年?duì)I收重回百億元后，再次站在了千億市值的位置上。

自從在今年的全國經(jīng)銷商大會(huì)上釋放出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號之后，一向“溫和”的瀘州老窖如今高舉東進(jìn)南下的大旗，向行業(yè)前三發(fā)起沖擊。

離行業(yè)前三還有多遠(yuǎn)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升，同比增長6.86%;銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

放眼當(dāng)下的中國白酒格局，從2017年的營業(yè)收入來看，茅臺(582.18億元)、五糧液(301.87億元)、洋河(199.18億元)、瀘州老窖(103.95億元)這四家上市酒企占據(jù)著行業(yè)靠前的位置。因此，如果其他酒企瞄準(zhǔn)前三席，最先沖擊的應(yīng)該是洋河。

著名白酒專家、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專家組原組長梁邦昌告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“除了茅臺和五糧液，現(xiàn)在具備和洋河爭‘季軍’資格的白酒品牌有很多，比如瀘州老窖、郎酒、劍南春還有一些新興品牌等。洋河的壓力也比較大。”

在今年3月舉行的瀘州老窖全國經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就提出，公司要在“十三五”末重回行業(yè)前三。增強(qiáng)進(jìn)攻意識，“堅(jiān)定實(shí)施競爭型營銷戰(zhàn)略，推動(dòng)瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從‘防守型’向‘進(jìn)攻型’轉(zhuǎn)變”。

然而，洋河和瀘州老窖之間還有近百億的營收差距，這也是外界對后者沖擊行業(yè)前三的擔(dān)憂所在。2017年，洋河營收近200億元，瀘州老窖則是百億出頭。從2018年一季度的營收數(shù)據(jù)來看，洋河目前營收95億元，瀘州老窖則是33億元。

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如何從“防守”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”

“排到第三，至少市場占有率要到20%~30%，這樣才算站到第三位。”劉淼向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

縱觀瀘州老窖當(dāng)前的市場布局，主要集中在西南、華中、華北區(qū)域。其中西南是大本營，所占份額最多，華中、華北增速明顯，財(cái)報(bào)顯示這三個(gè)地區(qū)的收入比例分別為38.18%、26.88%、19.31%，而包括華東、華南在內(nèi)的其他地區(qū)營收占比則較小。據(jù)悉，今明兩年，瀘州老窖將高舉東進(jìn)南下的大旗，著重打開華東、華南市場。

作為我國白酒的核心消費(fèi)區(qū)，華東白酒市場容量約占全國1/3，一向是高端白酒的兵家必爭之地。

據(jù)了解，瀘州老窖希望在華東市場打造30億元的市場利潤。“所有超市店面陳列都不讓外地酒進(jìn)去，所以宣傳得再好，除了主城區(qū)或上海、南京等大城市以外，其他地方基本看不到川酒或其他地方酒。”瀘州老窖股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王洪波表示，為了破解這一困境，瀘州老窖將加強(qiáng)渠道自建，根據(jù)品牌表現(xiàn)力度自建門店，不管是虧是賺，要扎根下去。

而在華南市場，尤其是廣東，多元化的消費(fèi)口味和格局考驗(yàn)進(jìn)軍者的營銷智慧。如何迎合消費(fèi)者消費(fèi)酒文化差異性的需求，成為各大酒類品牌南下的重要課題。

事實(shí)上，瀘州老窖早已涉足華南市場，因地制宜推出創(chuàng)新款定制酒。2015年8月，由瀘州老窖第23代傳人周軍親自調(diào)制的跨界白酒“廣州塔酒”面市，將國窖1573裝進(jìn)廣州塔形狀的瓶身，可以說是瀘州老窖定制酒公司試水華南市場的敲門磚。

“廣東意味著中國的創(chuàng)新精神，我們的合作是基于一種精神機(jī)遇，對瀘州老窖心中的一種追求，也是對華南消費(fèi)者的一種致敬。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒說。

除了進(jìn)一步擴(kuò)大市場和銷售規(guī)模，瀘州老窖采取的手段還包括將優(yōu)勢資源往主力產(chǎn)品傾斜。根據(jù)規(guī)劃，瀘州老窖2020年要實(shí)現(xiàn)營收300億元。

然而在當(dāng)前100億元的基礎(chǔ)上，200億元的增量從何而來?

從產(chǎn)品各自擔(dān)負(fù)的銷售任務(wù)來看，劉淼曾提出，國窖系列要“超百億”，特曲、頭曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。

如此看來，國窖系列將持續(xù)充當(dāng)瀘州老窖進(jìn)攻的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2017年，國窖1573 等高端酒營收占瀘州老窖總營收的44.72%，同比增長59.18%，成為主要的增長來源。按照瀘州老窖的目標(biāo)設(shè)想，2018—2020年，國窖1573營收達(dá)到200億元，占總營收的2/3。

而面對競爭對手的追趕，洋河給出的態(tài)度是“不著急”。其在今年5月召開的股東大會(huì)上表示，接下來3到5年將強(qiáng)化高端布局，保持不著急的戰(zhàn)略耐心，持續(xù)占領(lǐng)高端市場，推動(dòng)夢系列產(chǎn)品成為百億系列。今年?duì)I銷工作將在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力上加大發(fā)力，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著次高端產(chǎn)品的快速放量和新江蘇市場的開拓，洋河未來仍將穩(wěn)健提升。

瀘州老窖的優(yōu)勢和短板分別在哪兒

對于瀘州老窖的來勢洶洶，外界對其能否成功攻擂、沖進(jìn)前三的看法不一。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析說，瀘州老窖是有潛力的，“酒水消費(fèi)一般在原有消費(fèi)群體里的中等價(jià)位和腰部產(chǎn)品發(fā)力，比如把中部產(chǎn)品擴(kuò)大一點(diǎn)或價(jià)位提一點(diǎn)，這樣銷售總額比較容易提升”。

梁邦昌認(rèn)為：“瀘州老窖有一個(gè)很大的特點(diǎn)是擁有400多年的歷史悠久性，窖池從來沒停過產(chǎn)的。所以它資源比較豐厚，而且自身也有比較強(qiáng)大的生產(chǎn)基地。只要發(fā)力得當(dāng)突破瓶頸，上200億是沒問題的。”

招商證券發(fā)布的相關(guān)報(bào)告分析認(rèn)為，國窖延續(xù)渠道正循環(huán)向上，合理的品牌公司和渠道利益鏈條分布，強(qiáng)勢市場繼續(xù)深挖，薄弱的華東市場終端開始發(fā)力，特曲發(fā)力大眾白酒升級，公司業(yè)績今年將延續(xù)高增長。

但也有擔(dān)憂。白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)曾提到，瀘州老窖真正要進(jìn)入前三，仍要回歸本質(zhì)，即必須要從提升國窖的銷量入手，其次是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最重要的是集中資源重塑瀘州老窖的高端品牌形象。

對于外界的期待，此前大喊“進(jìn)攻”的劉淼還是保持著清醒的姿態(tài)：“在行業(yè)整合加快的環(huán)境下，未來這幾年的發(fā)展是一種存量的重新分配，而不是增量的搶奪。我們還在補(bǔ)課，在一步一步地走，更要量體裁衣。”