巨頭品牌早衰是心智份額與購(gòu)物便利性出了問題

大家好，我是老田，今天繼續(xù)大家解讀商界評(píng)論雜志的封面文章《跨域品牌峽谷》系列，第二篇《溯源巨頭品牌早衰》。這篇文章，開篇即點(diǎn)出品牌早衰的兩個(gè)原因：是心智份額和購(gòu)物便利性出了問題。

最后點(diǎn)出造成巨頭衰落的根本原因在于品牌心智的顯著性和品牌購(gòu)買的便利性的優(yōu)勢(shì)的淪喪和轉(zhuǎn)型的困難，是巨頭衰落的根本原因，這三個(gè)原因絕不是1+1+1的關(guān)系，而是組合起來產(chǎn)生了更大的效能。特別是在快消和日化領(lǐng)域巨額坍塌的現(xiàn)象出現(xiàn)了。據(jù)權(quán)威媒體預(yù)測(cè)，去年到今年為止，可能出了像伊利這樣的少數(shù)大品牌之外，統(tǒng)一、康師傅、海飛絲、娃哈哈等都出現(xiàn)了百億級(jí)的下滑。娃哈哈從原來的700億到現(xiàn)在是500多億，營(yíng)養(yǎng)快線也跌破了百億的規(guī)模，這是一個(gè)現(xiàn)象。那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象呢?上面說的三個(gè)原因我是比較同意的，一會(huì)在分析具體原因。

那么什么是心智份額，“當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意和想到，這就是心智的顯著性，簡(jiǎn)稱心智份額”。而購(gòu)買的便利性指人們購(gòu)買這品牌產(chǎn)品的便捷程度。

現(xiàn)在是一個(gè)過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，物質(zhì)極大同質(zhì)化，極大豐富;另外消費(fèi)者的心智是有限的，是混亂的，是喪失焦點(diǎn)的，邊界容易亂套。一個(gè)品牌能否成功要看兩個(gè)占有率，一個(gè)是市場(chǎng)占有率，一個(gè)是心智占有率。因?yàn)樾闹沁吔缬邢�，你在心智的焦點(diǎn)喪失了份額，你就會(huì)走出消費(fèi)者心智邊緣。

那么在新的環(huán)境下，這兩個(gè)核心要素出了哪些問題，進(jìn)而影響了品牌的早衰呢?實(shí)際上根源來自于消費(fèi)者的變化�，F(xiàn)在消費(fèi)的主力逐漸被千禧一代和90后所占據(jù)，他們更有個(gè)性，更有新的活法和玩法，更喜歡表達(dá)自我，更喜歡分享。這種變化，使得以前依靠傳統(tǒng)的品牌塑造方式失去了作用。比如以前企業(yè)塑造品牌，可以集中力量在主流媒體上做廣告，靠高密度的傳播，來影響消費(fèi)者的心智。但事實(shí)是，現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)逐漸失去了綁架消費(fèi)者的能力，特別是搶占消費(fèi)者心智份額的能力，他們獲取信息的方式逐漸多元化，更加傾向于新媒體。因此我們看到高密度的投入電視廣告，投入路邊大牌的方式，效果越來越差。以前大企業(yè)的市場(chǎng)部、品牌部做一個(gè)品牌是比較容易的，一年投資幾個(gè)億、幾十個(gè)億可能就能換來消費(fèi)者信賴，現(xiàn)在這種是不存在的。

那么這些巨頭品牌，為什么不關(guān)注這些變化呢?實(shí)際上，這些巨頭品牌也有關(guān)注變化，但受組織結(jié)構(gòu)和固有的思維的影響，轉(zhuǎn)型很難，就像文章中提到的那句話“讓大象跳舞，比一只螞蟻要難得多”。因此，企業(yè)巨頭們即使看到了這種變化，轉(zhuǎn)型卻很難。基于此，老田也建議酒業(yè)的總裁們和食品飲料的總裁們，要多關(guān)注新興消費(fèi)群體，關(guān)注新媒體的變化，建立和新消費(fèi)者溝通的語言體系，真正讓自己的品牌變得和消費(fèi)者有關(guān)。

我的觀點(diǎn)是比較同意作者的觀點(diǎn)的，由于品牌心智的顯著性和購(gòu)買便利性優(yōu)勢(shì)的喪失和轉(zhuǎn)型困難，其中兩點(diǎn)比較贊同，就是心智顯著性優(yōu)勢(shì)喪失和轉(zhuǎn)型之難。但是我分析還有四個(gè)原因造成超500億級(jí)別的品牌，快消品、日化出現(xiàn)了坍塌。

第一，消費(fèi)者更替。大快消、大日化消費(fèi)者主流人群是千禧一代(1984~1995年)，這幫人群跟原來的75后，60后消費(fèi)者是不一樣的。而現(xiàn)在一些大品牌的主管甚至老板們，他們很少去體驗(yàn)現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，獲取信息的習(xí)慣。由于他們消費(fèi)者的更替，變成了消費(fèi)者升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)的來臨。據(jù)阿里的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的年輕人更注重品質(zhì)需求，比父輩敢花錢，講究輕奢，講究體驗(yàn)。

另外消費(fèi)者大眾消費(fèi)出現(xiàn)升級(jí)，現(xiàn)在喝2~3元的飲料感覺沒面子，想喝4~5塊、7~8塊輕奢型飲料。而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有力的方式就是讓消費(fèi)者拋棄。

第二，消費(fèi)者品質(zhì)追求升級(jí)。由于很多大型企業(yè)，啤酒是工業(yè)啤酒，飲料是工業(yè)飲料。而消費(fèi)者注重健康，更注重一些原釀的、手工的、具有工匠精神、具有高品質(zhì)的健康飲品、食品甚至化妝品，倘若你不能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，消費(fèi)者更替跟消費(fèi)者習(xí)慣的改變?cè)斐闪诵闹欠蓊~的淪喪。

第三，傳播媒介變化。以前是老四樣：高炮、電視、廣播、戶外�，F(xiàn)在是一些新的媒體，視頻網(wǎng)站、超級(jí)IP、網(wǎng)絡(luò)游戲。

第四，品牌模型倒置�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代把人群劃分為若干個(gè)小圈子，小群體，這些小圈子、小群體都有偏好。原先品牌模型建設(shè)是正方向，現(xiàn)有知名度、再有美譽(yù)度、再有忠誠(chéng)度，所以投入廣告打知名度，然后建立美譽(yù)度，再由消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)�，F(xiàn)在是先有忠誠(chéng)度，再有美譽(yù)度，再有知名度。比方說我嘗試了三只松鼠的堅(jiān)果，我覺得包裝不錯(cuò)，我買回后，不是先吃，是先拍照再發(fā)朋友圈，然后再吃，最后加上評(píng)價(jià)。我評(píng)價(jià)之后，我的朋友看到了，我吃覺得好，他信賴我，就產(chǎn)生了知名度，再產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這就是心智的變化，心智份額的淪喪。

所以我認(rèn)為這輪巨鱷或者百億企業(yè)出現(xiàn)坍塌或者大面積下滑，主要是消費(fèi)者更替、消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，沒有迎合分眾，因?yàn)楝F(xiàn)在是小眾時(shí)代，小眾并不少眾。小眾其實(shí)還可以做高利潤(rùn)，我們很多企業(yè)都是大眾，大眾反而利潤(rùn)很薄，品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重。而小眾可以做高品質(zhì)，層次就會(huì)豐富。