300元價格帶占位戰(zhàn)已打響 地頭蛇對抗強龍勝算究竟在哪？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)：

1、從數(shù)據(jù)相對公開的上市企業(yè)半年報來說：

衡水老白干高檔酒收入4.7億元(+32.19%)，銷量1590.23千升(+25.78%)。什么是高檔?老白干給出的一系列代表產(chǎn)品：1915、五星39、古法20、十八酒坊20年均300以上的;

今世緣次高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級：占比近50%出廠價在300以上的特A+營收11.60億(+50.95%)，保持高增長;占比近35%出廠價在100以上的特A營收8.12億(+24.22%);具體來看，國緣系列營收約14.17億，其中大單品對開和四開占國緣系列營收約9.21億;今世緣典藏約2.36億，其中10年和15年營收約1.89億。

口子窖同樣如此，半年白酒收入21.33億元，高檔酒(終端價在100以上的)營業(yè)收入20.43億元，同比增長27.38%，占比達95.77%，公司引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級并積極主動提價，加大了中高端口子窖5年、6年的推廣力度，并將真藏10年等產(chǎn)品納入經(jīng)銷商考核，使得產(chǎn)品均價快速提升;

2、從一些省級名酒近兩年的產(chǎn)品動作來看：

景芝加碼一品景芝，提出芝香品類，推出新品15年和20年搶占300和600價格帶;

仰韶彩陶坊天時裂變?nèi)赵滦�，分別卡位1099/799/599，打響豫酒高端品牌裂變的第一槍;

花冠新推368柔酒大師和598年份儲藏17年，營銷組織裂變聲勢很大;

板城向上延伸和順1956，定價逼近300元，旨在成為新一代大單品;

叢臺即將上市新品窖齡30年，布局600以上價格帶;

兩點：

1、省酒龍頭上市酒企次高端價格帶產(chǎn)品都漲得挺快，在整體盤子中占比越來越重要;

2、其他非上市省級名酒紛紛布局300~600乃至更高線的產(chǎn)品，膽子“挺肥”。

圍繞著未來300元價格帶的爭奪，似乎已經(jīng)硝煙彌漫。

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1、300元是未來省酒的戰(zhàn)略線?!

什么是戰(zhàn)略?就是必須要拿下，否則就會被干掉!我們市調(diào)發(fā)現(xiàn)：

本輪的消費集中化，不僅體現(xiàn)在一線陣營的名酒身上，同時省酒龍頭同樣如此。而似乎未來留給省酒成長的機會不多了：有洋河、瀘州這種全產(chǎn)品線覆蓋的名酒品牌，一個是海之藍卡在140元價格帶，一個是老字號特曲卡在180元價格帶，很是難受。省酒們喊了半天的消費升級，剛過百就遇到了這兩位大神，古井和口子都是錯開這個價格帶的，集中在兩頭，要不130以內(nèi)，要不直接拔到200以上。

除了洋河這種地面戰(zhàn)術(shù)也很厲害的企業(yè)，全國性名酒核心戰(zhàn)斗力是品牌的降維攻擊，而且富有很強的穿透性：用正一堂平臺總監(jiān)丁永征的話就是，河北企業(yè)無論是老白干還是板城，只是在根據(jù)地和省會市場“兩點一線”，去邯鄲遇上叢臺，去滄州碰見十里香，消費者心中你們是同樣的品牌，最起碼沒有形成足夠大的能感知到的差距。這和瀘州老窖、洋河不一樣：

來保定，區(qū)域品牌說：我是當(dāng)?shù)靥厣�、有品類、品質(zhì)更好;名酒說我有央視、有高炮、是名酒。計劃經(jīng)濟時期的“名酒”評選在一定程度上是品質(zhì)的最權(quán)威表達，這種影響在當(dāng)前有所松動，但依然很受用。

從價格線來看：200-300元價格段是省級龍頭即將主導(dǎo)的價格段，300-400元是二線名酒的強勢領(lǐng)地，一線名酒的有效下探領(lǐng)域，省級龍頭的對話權(quán)搶奪要地。由于此價位段很快將成為招待用酒主流價位段，不僅是消費引領(lǐng)者的聚集，更加可以快速實現(xiàn)有效的放量，此價格段的經(jīng)營可謂名利雙收。對于省級龍頭來說，能否與之形成有效的對話、交流，關(guān)系著省級龍頭未來十年的興衰存亡，形勢不可謂不嚴峻。

500-600元價格段將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點，對省級龍頭來說，爭奪尚需時日，戰(zhàn)略性布局不可缺失，此價位段的制空權(quán)意義重大，是與名酒對抗的戰(zhàn)略先機與有效戰(zhàn)略掩護，只有實現(xiàn)制空權(quán)的有效建立，才能有效降低名酒的威脅與壓制，立于不敗之地。

2、那些省酒中的“另類”單品現(xiàn)象

都說省酒的天花板是300元，甚至在不同的區(qū)域連150都達不到，例如山東，包括景芝在內(nèi)的地產(chǎn)品牌核心大單品依然停留在100元以內(nèi)。但是并非所有品牌的所有產(chǎn)品都是如此，總有幾個能夠跳出來;

1、衡水老白干的五星39，老白干其實一直有兩個符號性的度數(shù)：67和39，五星從市場口徑來說有5個多億的市場規(guī)模，市場集中在衡水和石家莊，核心做大做強的關(guān)鍵在于口碑;

2、仰韶彩陶坊地利。目前成交價在200多的地利相對在省酒里面算是高的，同時在彩陶坊10多億的盤子中占比逐步提升，市場集中在三門峽和鄭州，其一大特色在于超強的產(chǎn)品力和阿米巴的組織模式，鄭州24個辦事處極致的精細化;

3、叢臺窖齡20年。叢臺去年7個億的盤子，這款終端成交價在350左右的產(chǎn)品能占到五分之一，叢臺高端事業(yè)部王濤指出就是長期消費培育的結(jié)果，從2008年上市一直到2015年才有成效，可能前些年公司都是賠錢的，沒有老板郭總的戰(zhàn)略堅持，成功不了。

的確仰韶彩陶坊也是2008年上市的，據(jù)說當(dāng)時費用投入鄭州市場的口號是不計成本!五星同樣如此，絕對是多年的口碑積累。當(dāng)你的品牌力難以支撐你的價格的時候，無他，堅持多年，消費者就信了，這是個戰(zhàn)略定力問題和強大自信問題。當(dāng)然事實上，說起來總是容易很多，做起來就……

3、從制空形象到戰(zhàn)略布局，省酒們“醒過來了”

推新不是一個新話題，推高價新品更不是，但是為什么這次顯得聲勢比較大。衡水老白干請了動輒千萬級的定位咨詢，景芝芝香盛宴開得如火如荼，花冠第17屆儲酒節(jié)投入也是百萬級別……有人說不管成不成，先敢于亮劍;也有人說聲量約等于銷量，還有人說：省酒升級更多是被動無奈，尤其是占位300以上的，短期內(nèi)很難見成效。

能堅持到見到效果的那一天嗎?看老板了。一個重要非常且值得探討的問題是：省酒對抗全國性名酒，地頭蛇對抗強龍的機會在哪?有沒有可能?用王濤的話就是：沒有了天時，我們就要把地利與人和做足。他表示：其實300以上的產(chǎn)品做出特色很難，尤其是在同質(zhì)化很嚴重的濃香白酒陣營，能到這個價位品質(zhì)就都不差，關(guān)鍵在于有沒有戰(zhàn)略堅持，有沒有把地緣優(yōu)勢放大到最厲害。

什么是品牌高度?市場上品牌大單品的價位決定品牌高度與含金量。因此在推出戰(zhàn)略新品的同時更要聚焦高端性，尤其是省酒龍頭，低端的該放棄就要放棄，老白干將來要聚焦10個單品，郎酒只做7個產(chǎn)品，市場上再沒有買一送二又搭三的瀘州系了，老窖的品牌含金量直接就提起來了。

在正一堂平臺總監(jiān)羅寶仁看來，省酒沖破300元價格天花板，有所成就的核心除了戰(zhàn)略堅持與聚焦之外，可能要把握三個機會：

1、品類或者品質(zhì)特殊賣點的構(gòu)建。無論是品類提出，還是品質(zhì)口感表達，一定要有自己的特色，無論是工藝、故事還是其他，這是勸說消費者的借口，同時省酒可能還要注意一個性價比：需要比全國性品牌高出很多才有可能、有機會去贏，彌補品牌上的不足;

2、地緣優(yōu)勢：包括人脈、渠道和溝通機會與方法。全國性名酒更多局限于高空拉動，但是深層次溝通品鑒等方式不能與區(qū)域相比，組織也沒那么強。以品鑒會為例，名酒在一個地區(qū)兩三場足夠了，而當(dāng)?shù)貐^(qū)域酒企完全可以做到幾倍以上!

3、地緣文化的發(fā)揮與強關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動區(qū)域情懷，當(dāng)然是在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，與政商務(wù)用酒對接，客人來說送禮作為特色不丟面子，同時適當(dāng)做一些價值感出來。