影響酒類消費行為的路徑分析

作為食品類，單從酒類消費行為的購買路徑來看，有數(shù)據(jù)顯示，只有54%是計劃性采購，余下46%的消費行為是隨機的，換句話說，有計劃的酒類消費行為占比只是我們有效銷售的一半，也就意味酒類實際的銷售過程中存在著大量的干擾因素，最終導致客戶的選擇偏好與購買結(jié)果出現(xiàn)了偏差，這種偏差我稱之為“非理性購買”，這就現(xiàn)象就是我們經(jīng)常說的一句話：中國酒類消費是一種典型的沖動性消費!

如何理解沖動性消費，以及思考沖動性消費產(chǎn)生的原因，對于我們?nèi)粘５木祁愪N售工作有著顯著的營銷價值，在開始此類文章之前，我們首先要認識為什么會出現(xiàn)這種“非理性購買”，實踐中它大致可以分為三種情況：

一、消費者原先的目標產(chǎn)品出現(xiàn)了缺貨情況;

二、消費者原先的目標產(chǎn)品出現(xiàn)了認知誤差;

三、消費者無法按照預(yù)設(shè)路徑獲得目標產(chǎn)品。

以上三種情況是基于終端(實體與個人)銷售為前提的購買模式，第一種情況可以理解為酒類產(chǎn)品的鋪貨率與補貨效率不足，它絕不是簡單的斷貨問題，它背后是企業(yè)的產(chǎn)品無法有效觸達消費者的購物平臺，也就是我們說的——貨物的流通效率不足;第二種情況是產(chǎn)品的營銷活動造成了消費者混亂，或者給消費者帶來了購買障礙，比較典型的例子是產(chǎn)品漲價(或降價)超出了消費者的理解范疇，還存在一種情況是產(chǎn)品的傳播形象忽然偏離了消費者的產(chǎn)品認知;第三種情況比較多的情況是原先消費者依賴的采購路徑被人為改變了，譬如不再提供上門配送，亦或是企業(yè)設(shè)置條件(捆綁)變相提高了購買門檻等等。

以上三種情況，無論是哪一種，實際上都是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在實施層面與原先的產(chǎn)品購買路徑出現(xiàn)了沖突，無論這種調(diào)整的目的是拉升品牌價值感，亦或是提高產(chǎn)品利潤，或者僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略實施的缺失，結(jié)果上都導致了特定客戶的消費路徑改變，客觀上造成了客戶流失。

之所以會出現(xiàn)這種情況就是我經(jīng)常講的，中國酒的購買行為有許多獨特的屬性，首先是購買者與消費者背離現(xiàn)象嚴重;其次是中國酒是情緒調(diào)節(jié)劑;最后是中國酒的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重(作者已經(jīng)寫過很多，不再贅述)。

基于以上的敘述，我們認為，企業(yè)可以在消費者購買環(huán)節(jié)進行相應(yīng)的攔截工作，但是不同于傳統(tǒng)渠道理論的所謂“高利潤、大促銷”方式，我們認為，品牌化時代的中國酒類銷售首先要考量流通率，也就是說，產(chǎn)品的利潤要首先服從于產(chǎn)品的動銷率，品牌的價格標簽要首先服務(wù)于終端的利潤期望，只有達到這兩個條件，才能再越來越激烈的酒類銷售環(huán)節(jié)獲得新的主動權(quán)。

第一、終端推介力來源于品牌忠誠度。

這一點是針對于許多企業(yè)試圖繞開品牌，通過高于競品的利潤空間來誘導渠道推介而言。

理論上，傳統(tǒng)終端的經(jīng)營者出于高利潤的刺激，會有著天然的強推行為，但是實踐中，由于整個中國酒類消費的專業(yè)化，以及連鎖化，特別是伴隨著關(guān)鍵人的團購興起，這種利潤誘導性推銷面臨的風險越來越大，特別是消費者目前購買渠道非常的多元(網(wǎng)購、直銷)，可以說便捷性大大提高(移動消費)，視野也異常豐富(隨時比價)。

因此基于這樣的情況，企業(yè)在終端除了做好利潤對標，更要做好終端商戶的品牌教育，單純基于產(chǎn)品利潤的被動銷售正在逐漸轉(zhuǎn)為商戶對于品牌的自發(fā)認同，這包括品牌好感、品質(zhì)認同，以及產(chǎn)品服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。

第二、消費者的購買便捷性取決于終端管理系統(tǒng)。

這一點是針對許多企業(yè)所謂“X網(wǎng)工程”而言，這種理論試圖通過終端的覆蓋率來解決市場占有率問題。

以上的這種模式對于擁有大資源投入的規(guī)模型酒企或許還有一定價值，因為這種跑馬圈地的行為本身用數(shù)量獲取質(zhì)量。但是我們遺憾的看到，目前酒類產(chǎn)品普遍存在著動銷率較低的情況，本質(zhì)上這是由于整個社會經(jīng)營成本增高，需求市場不振等導致的，這種困境就需要我們要構(gòu)建新型的低成本終端管理體系。

原先的基于線性數(shù)字的終端分類系統(tǒng)很明顯對于中國酒這種價格帶不斷上移的品類已經(jīng)不太適用，目前實踐中比較流行的就是基于品牌管理為原則的終端模式，并且進行核心終端聯(lián)營的共建模式，這種思維的優(yōu)勢就是把企業(yè)對于市場的資源投入主動權(quán)交給合作終端，從而激發(fā)終端的自我管理與升級，企業(yè)在這個系統(tǒng)中扮演者教練與助理的角色。

第三、針對市場營銷活動目標要區(qū)分消費者與購買者。

中國酒的實際銷售行為中，購買者并非使用者(消費者)，并且往往使用者意愿占據(jù)著很大的決策權(quán)重。

購買者就是去購物的人，而消費者則是產(chǎn)品的實際使用者，對于中國酒此類的社交產(chǎn)品，買什么品牌，用什么價位，完全取決于使用場景，也就是說，消費者的產(chǎn)品選擇是根據(jù)使用者的社會屬性決定的，由于大多數(shù)酒類品牌認知存在固化現(xiàn)象，因此非常難以改變(但并不意味著不可能改變)。

因此酒企在進行市場營銷與終端促銷中就要格外注意區(qū)分，針對中高端產(chǎn)品的消費行為要強調(diào)消費者的品牌形象，針對價格敏感性消費者要強調(diào)性價比，在大型主題活動層面要聚焦場景的氛圍營造，要把企業(yè)產(chǎn)品與相應(yīng)的消費場景做關(guān)聯(lián)。

最后我們要慎重的提醒，作為酒企，特別是酒類策劃營銷的人員，必須要更加關(guān)注消費者的購買路徑分析，而不僅僅是在渠道建設(shè)層面堆砌資源。未來已來，只是分布不均罷了，但是它終是會進入消費者時代，明智的做法就是提前占位，不要為了渠道壓進去一點貨物而沾沾自喜，而應(yīng)該為獲取一個有效客戶而再接再厲。

得消費者得天下!