白酒勿要迷戀“快消化”

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，2013年的“救命稻草”是小酒和電商，2014年的“救命稻草”是大眾酒，2015年的“救命稻草”會(huì)是什么呢?有人說(shuō)是“快消化”。

命運(yùn)使然，我賣(mài)了9年啤酒(1996年-2005年)，又賣(mài)了10年白酒(2005-2015年)，所以，我有將深度分銷(xiāo)模式導(dǎo)入到了長(zhǎng)江以北的啤酒企業(yè)中去的經(jīng)歷(1999年)，也有跟安徽金鵑在啤酒業(yè)試點(diǎn)盤(pán)中盤(pán)模式的經(jīng)歷(2002年)，還有參與試點(diǎn)勁酒深度協(xié)銷(xiāo)模式的經(jīng)歷(2007年)。

回味這19年經(jīng)歷過(guò)的酸甜苦辣咸，深感白酒不宜“快消化”，快消品的營(yíng)銷(xiāo)模式也很難適合白酒。

首先是品類(lèi)特征的不一樣。百度百科對(duì)快速消費(fèi)品的解釋是指“使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”。使用壽命較短白酒具備，但消費(fèi)速度較快白酒就不好說(shuō)了，至少?zèng)]有啤酒快，甚至不如勁酒。白酒之所以在消費(fèi)頻次、周轉(zhuǎn)速度上不如啤酒等，度數(shù)高、人均單次消費(fèi)量低是一個(gè)原因，還有一個(gè)更重要的原因是品牌集中度不高。具體到單一區(qū)域市場(chǎng)，常見(jiàn)的啤酒在售品牌一般不會(huì)超過(guò)3個(gè)品牌，產(chǎn)品不會(huì)超過(guò)5個(gè);而常見(jiàn)的白酒在售品牌一般至少有5個(gè)以上、產(chǎn)品有10個(gè)以上。品牌多了、品種多了，自然某一個(gè)具體的白酒產(chǎn)品品種就很難實(shí)現(xiàn)“快消化”了。

其次是盈利方式的不一樣。從5元/瓶的老村長(zhǎng)到900元/瓶的茅臺(tái)，品牌溢價(jià)能力可達(dá)上百倍。所以，白酒業(yè)盈利的核心競(jìng)爭(zhēng)力是打造品牌。要用依靠品牌的力量把產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)高。而從3元/瓶的普通燕京到15元/瓶的青島純生，品牌溢價(jià)能力僅僅5倍。所以啤酒盈利的核心競(jìng)爭(zhēng)力是提高銷(xiāo)量，要依靠品牌的力量把產(chǎn)品規(guī)模賣(mài)大。正是這樣，“慢消化”的茅臺(tái)成為了白酒老大，“快消化”的雪花成為了啤酒老大。

第三是產(chǎn)業(yè)整合的不一樣。白酒是物質(zhì)的，也是精神的，高端酒承載著尊重和面子，中低端酒承載著情義和鄉(xiāng)土味道……因此，白酒業(yè)的整合只會(huì)是“一姓多名”，一個(gè)集團(tuán)名稱(chēng)多個(gè)品牌名稱(chēng)，而很難用一個(gè)品牌整合產(chǎn)能、放大產(chǎn)能，甚至一個(gè)品牌下還要有十幾個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)才能滿足需求，這就不能以規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“快消化”。而啤酒是舶來(lái)的工業(yè)品，可以原料同質(zhì)、生產(chǎn)同質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)、品牌同質(zhì)、銷(xiāo)售模式同質(zhì)(如定格拜訪的預(yù)售制)等，可以統(tǒng)一品牌異地生產(chǎn)，從而以“快消化”實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)然也不能一概而論，比如說(shuō)低端光瓶酒，可能也具備了“快消品”的一些特征，但這畢竟不是白酒的最大主流消費(fèi)。