中國酒水的“價值創(chuàng)造論”

幸福的事情都是相似的，不幸的事情有各自的不幸。身處市場多元化與碎片化的時代，面對著消費(fèi)升級帶來的品牌化與品質(zhì)化回歸，中國大多數(shù)的酒水企業(yè)，除了積極的調(diào)整與應(yīng)對，可能或多或少也會感到些許迷茫。筆者認(rèn)為，這種迷茫歸根結(jié)底來源于傳統(tǒng)酒水在消費(fèi)者價值創(chuàng)造層面越來越缺乏創(chuàng)新動力與方法。

而創(chuàng)新能力的缺乏，根本原因還是中國酒企在創(chuàng)新視角上的局限性。曾經(jīng)的中國酒水市場是一個增量市場，說的直接點(diǎn)，只要企業(yè)在跟其他的同類競爭中占有更多的市場資源，譬如產(chǎn)品品類、廣宣覆蓋、渠道數(shù)量、終端位置，就會擁有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，取得業(yè)績上的良好反饋。

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但是伴隨著中國社會消費(fèi)形態(tài)的不斷互聯(lián)網(wǎng)化與扁平化，資源的流動性帶來獲取機(jī)會的平等性越來越高(企業(yè)之間信息化時代下資源的獲取工具與效率趨同)�？梢哉f再去爭取本身就已經(jīng)稀缺的這些存量資源，成本已經(jīng)變得越來越高，而且效用也是逐漸遞減。

如果說中國酒企原有的成功來源于對于社會存量價值的攫取，那么當(dāng)下市場競爭的核心要素就是對于市場與消費(fèi)者潛在價值的創(chuàng)造。本文總結(jié)了中國酒水潛在價值創(chuàng)造的“兩個轉(zhuǎn)變方向”，與大家探討：

首先是由“外部視角”向“內(nèi)部視角”轉(zhuǎn)變。中國酒水的傳統(tǒng)營銷就是典型的“廠家思維”，習(xí)慣通過事無巨細(xì)的揣測與主觀臆斷來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在這種情況下，基于廠家資源的操作性以及標(biāo)準(zhǔn)化考核要求，其結(jié)果就是不斷把資源向渠道堆砌，試圖通過渠道資源的占有來構(gòu)建壁壘，進(jìn)而阻斷和干擾競爭對手的銷售。這是典型的“外部視角”，這種方式在消費(fèi)者層面也已經(jīng)被證明越來越低效。

而“內(nèi)部視角”則是要求企業(yè)回歸營銷的原點(diǎn)，對于真正的消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行觀察與研究，甚至是模擬與實(shí)驗(yàn)，抱著“換位思考”的同理心去真正理解消費(fèi)者，解釋消費(fèi)行為背后的真實(shí)意圖，從而規(guī)劃相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計與營銷方案來適應(yīng)消費(fèi)需求。

營銷需要解決的不是營銷人理解自己，而是理解消費(fèi)者。

其次是由“制造需求”向“發(fā)現(xiàn)需求”轉(zhuǎn)變。中國傳統(tǒng)酒水營銷的另一個特征就是習(xí)慣于通過“制造概念”來營造“品牌價值”與“產(chǎn)品形象”，這樣做的結(jié)果往往是概念虛化，消費(fèi)者感知度差，更不要提認(rèn)同了。

對于中國酒企而言，在產(chǎn)品稀缺時代或許這樣做還有一定的附加價值，可以利用信息不對稱來促進(jìn)消費(fèi)者的嘗新意識，進(jìn)而帶來動銷。但是現(xiàn)代社會，消費(fèi)者面對信息量過載，注意力嚴(yán)重分散，信息的刺激強(qiáng)度不斷加強(qiáng)的工作與生活環(huán)境。消費(fèi)者對于新概念的信息免疫能力已經(jīng)非常強(qiáng)。

現(xiàn)在還有多少消費(fèi)者對于所謂的“海藏、洞藏、窖藏、綿柔、醇柔、凈柔”等概念提起興趣?這些情況的出現(xiàn)從本質(zhì)上就要求企業(yè)的差異化營銷不能一廂情愿的停留在產(chǎn)品概念與口號層面，而是要更多的把品牌概念、產(chǎn)品概念與消費(fèi)者意識進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，激發(fā)聯(lián)想，延緩?fù)Ａ魰r間，從而達(dá)到重塑消費(fèi)者理念，改變消費(fèi)行為的目的。

營銷不是營銷人自己發(fā)明需求，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。