白酒行業(yè)超級(jí)品牌時(shí)代來(lái)臨

今年上半年，瀘州老窖在2019國(guó)窖1573第二次股東大會(huì)上喊出了“百億單品有我”的口號(hào)，由此向著百億超級(jí)陣列發(fā)起最后沖刺。在不久的將來(lái)，白酒行業(yè)或?qū)⒗^飛天茅臺(tái)、普五、洋河夢(mèng)系列、水晶劍后正式迎來(lái)第五支百億單品。而百億單品陣營(yíng)的擴(kuò)容，宣告了白酒行業(yè)上一個(gè)發(fā)展周期中的“大單品為王”認(rèn)知即將發(fā)生新的裂變——超級(jí)品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

當(dāng)白酒行業(yè)開始和快消品、家電等行業(yè)一樣，開始出現(xiàn)越來(lái)越多的百億產(chǎn)品時(shí)，意味著一批企業(yè)將邁入品牌發(fā)展的又一個(gè)階段，它們將讓白酒產(chǎn)業(yè)獲得更進(jìn)一步的話語(yǔ)權(quán)，并且在品牌自信和產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上展開更加有效的市場(chǎng)表達(dá)，進(jìn)而更新消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。從這層結(jié)果來(lái)看，百億單品的擴(kuò)容是一場(chǎng)值得期待的行業(yè)進(jìn)化。

但另一層面來(lái)看，隨著全國(guó)名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌開始將大單品矩陣抬升到10億、30億以及50億層級(jí)，再度將白酒行業(yè)的品牌集中化話題推向風(fēng)口。一批患上“大單品依賴癥”的企業(yè)和經(jīng)銷商將面臨利潤(rùn)空間的壓縮，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)遲緩的難題;而另一些企業(yè)則將需要在持續(xù)提升的單品銷售中，完成企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)和內(nèi)外調(diào)整。

因此我們?cè)谟懻摦?dāng)前的大單品矩陣和暫時(shí)稀缺的百億級(jí)超級(jí)品牌陣營(yíng)時(shí)，也能夠看到為維持這樣的產(chǎn)品構(gòu)建，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們所提供的各種策略。這些涉及經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品線打造等多個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)化，也讓傳統(tǒng)的白酒行業(yè)逐步完成又一次整體升級(jí)。

一、從“大”到“超級(jí)”

“生命之樹”是進(jìn)化論的經(jīng)典標(biāo)志，生物學(xué)家達(dá)爾文認(rèn)為，所有的生物都像是一棵大樹最頂部的枝椏，可以沿著樹枝直追溯到根部，并且可以從中看出不同的物種的枝杈其實(shí)擁有同一個(gè)根部，亦即數(shù)十億年以前其他所有物種的祖先。顯然，這種由單一到豐富的演進(jìn)過(guò)程所有的產(chǎn)業(yè)界也不斷地發(fā)生著：企業(yè)經(jīng)由初創(chuàng)、試錯(cuò)再到成熟發(fā)展出的主導(dǎo)性的品牌,便即企業(yè)生命之樹的主干,也就是行業(yè)稱謂的大單品。

一定程度上來(lái)說(shuō)，白酒大單品背后折射的是一個(gè)品牌的檔次，也關(guān)聯(lián)著一個(gè)品牌形象的直接想象。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，從黃金十年，到深度調(diào)整四年，再到結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇至今，行業(yè)的變遷，也正是一部酒業(yè)大單品的編年體史詩(shī)。

1.百花齊放時(shí)代

九十年代以前，由于準(zhǔn)入門檻較低，釀酒成為了縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)營(yíng)業(yè)收入的重要來(lái)源，隨后，在1984年國(guó)家停止對(duì)酒企調(diào)撥糧食，酒企運(yùn)營(yíng)開始市場(chǎng)化;而為了補(bǔ)償酒企生產(chǎn)成本的上升，白酒稅收從60%降到30%。1988年，全國(guó)放開名優(yōu)酒價(jià)格，白酒行業(yè)真正開始市場(chǎng)化運(yùn)作，放開了阻礙白酒品牌尤其是名優(yōu)酒品牌崛起的最后一道門檻。

隨后20余年時(shí)間，幾經(jīng)更迭，在改革發(fā)展熱潮推動(dòng)以及政務(wù)打壓并存的環(huán)境中，白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直便未停歇。一直到了黃金十年末期，白酒行業(yè)大單品割據(jù)基本成型。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬(wàn)家左右，銷量前五強(qiáng)酒企的市場(chǎng)份額大概在5%左右，其中高端白酒的市場(chǎng)集中度較高，前幾強(qiáng)酒企以其高品牌知名度、較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額。但是從整個(gè)營(yíng)收份額分布來(lái)看，對(duì)比當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，彼時(shí)的白酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度依舊較低，因此大單品的競(jìng)爭(zhēng)門檻不可謂不高。

回望整個(gè)黃金十年歷史，各企業(yè)都在品牌、渠道兩方面進(jìn)行強(qiáng)化來(lái)不斷提升自身品牌形象，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。高端白酒以品牌力競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，次高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。而隨著近年來(lái)高收入人群的增加，商務(wù)活動(dòng)頻繁，以高收入人群為主要目標(biāo)市場(chǎng)的高端白酒出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，高端消費(fèi)越來(lái)越趨向于主要名酒產(chǎn)品，集中度也逐漸不斷提高，再加上市場(chǎng)渠道、信息傳播、消費(fèi)認(rèn)知等壁壘，在那一波水大魚大的發(fā)展浪潮里，白酒大單品的涌現(xiàn)具有極其鮮明的時(shí)代特征。

在其中，擁有品牌支撐高度與力度、產(chǎn)品品質(zhì)與顏值、市場(chǎng)定位的精度與深度、渠道運(yùn)作能力與效率組織的持續(xù)攻堅(jiān)能力、企業(yè)資源與實(shí)力的品牌，涌現(xiàn)出形形色色的大單品。而從整個(gè)行業(yè)橫向來(lái)看，彼時(shí)的大單品又可以分為規(guī)模型大單品、品牌型大單品、區(qū)域型大單品、以及差異化大單品等。

縱向來(lái)看，從國(guó)家放開名酒價(jià)格為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，彼時(shí)品牌營(yíng)銷力廣泛，處于同一梯隊(duì)的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、洋河等名酒彼時(shí)旗下大單品基本成型并一直引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷至今。此外，名優(yōu)酒品牌還采取了繼續(xù)開發(fā)另一大單品的模式，全興酒業(yè)在1999年推出水井坊，瀘州老窖在2000年推出國(guó)窖1573，洋河在2003年打造藍(lán)色經(jīng)典系列，時(shí)至今日，這種“雙品牌”運(yùn)作的模式使得企業(yè)的核心大單品的布局上再添利器，甚至成了名酒布局全價(jià)格帶的核心力量。

而在區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌陣營(yíng)中崛起的大單品勢(shì)力也不可小覷。其中，孔府家、孔府宴、秦池等為代表的區(qū)域企業(yè)，是白酒廣告營(yíng)銷的探索者以及奠基者，其旗下單品也曾在行業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)并稱霸一時(shí)。值得注意的是，即便目前正逐漸退出歷史舞臺(tái)，黃金十年行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，也曾給了買斷品牌成為大單品的絕對(duì)機(jī)會(huì)。

五糧液曾領(lǐng)銜行業(yè)萌芽品牌延伸戰(zhàn)略，推出定位產(chǎn)品序列中端的“五糧醇”試水品牌買斷，福建邵武糖副食品總公司則成為白酒貼牌商的鼻祖，該模式的一舉成功，證實(shí)了白酒產(chǎn)銷分離在行業(yè)發(fā)展的可實(shí)施性。公開資料顯示，1995年五糧醇銷量達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元;1998年銷量高達(dá)8580噸，此后五糧液將買斷經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷創(chuàng)新不斷推廣，也由此誕生了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、黃金酒、京酒等一大批規(guī)模性大單品。而基于五糧液買斷模式在行業(yè)的試水成功，由羅金泉操盤的金劍南，王延安掌舵的西鳳酒6年15年，以及陶石泉培育的江小白等也在行業(yè)嶄露頭角。

此外，把握時(shí)代機(jī)遇，名優(yōu)白酒積極踐行大單品升級(jí)戰(zhàn)略，洋河的藍(lán)色經(jīng)典幾經(jīng)調(diào)整，也在此期間成為企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的絕對(duì)支撐力量;古井貢年份原漿用了接近五年的時(shí)間，成為了企業(yè)的核心主導(dǎo)產(chǎn)品;紅花郎也在“群狼戰(zhàn)術(shù)”的推動(dòng)下成為宴席市場(chǎng)紅極一時(shí)的“必需品”;牛欄山陳釀在厲兵秣馬六年之后，在全國(guó)遍地開花……

2.單兵競(jìng)技時(shí)代

歷經(jīng)二十余年的起勢(shì)，白酒行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致供需關(guān)系面臨著不可忽視的結(jié)構(gòu)性失衡，“供需錯(cuò)位”也成了白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最大路障。

從2012年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速回落至8%以下，經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性分化開始趨于明顯，而在白酒行業(yè)，一場(chǎng)革命性的調(diào)整也適時(shí)降臨。

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伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及供給側(cè)改革，產(chǎn)業(yè)集中度、品牌集中度、價(jià)格帶集中度、區(qū)域集中度得到提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化逐漸催生著大單品的更迭。此外，從市場(chǎng)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，白酒消費(fèi)總量觸及天花板、結(jié)構(gòu)分化競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)以及互聯(lián)網(wǎng)、新零售的商業(yè)和渠道變革，也為大單品的生長(zhǎng)提供了土壤和養(yǎng)分。

隨后，一線名酒渠道以及產(chǎn)品戰(zhàn)略下沉，中國(guó)白酒真正產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略整合運(yùn)動(dòng)開啟。貴州茅臺(tái)于2014年年底成立貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司，并首次提出打造大茅臺(tái)品牌集群，品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造一個(gè)世界級(jí)核心品牌茅臺(tái)、三個(gè)以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌、包含漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子和迎賓在內(nèi)的3個(gè)重點(diǎn)品牌，若干個(gè)區(qū)域品牌。一定程度上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的“大茅臺(tái)戰(zhàn)略”對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)版圖將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而其核心品牌貴州大曲、華茅、王茅、賴茅以及漢醬、仁酒發(fā)展至今，在洗牌對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的同時(shí)逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)大單品。

而在這一場(chǎng)大單品的洗牌中，五糧液推出百億系列酒戰(zhàn)略，對(duì)中低端酒市場(chǎng)產(chǎn)生巨大映射效應(yīng);洋河股份在2013年啟動(dòng)“大眾酒戰(zhàn)略”，其洋河老字號(hào)系列產(chǎn)品曾一度上升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略高度進(jìn)行考量;瀘州老窖在博大公司平臺(tái)上開啟大眾酒超級(jí)單品戰(zhàn)略;汾酒則在品牌復(fù)興大旗下，以“抓兩頭帶中間”的方式實(shí)現(xiàn)青花汾、黑壇汾酒、老白汾、玻汾的深遠(yuǎn)布局;衡水老白干的重定位以及高增長(zhǎng)，也讓行業(yè)得以用更多的發(fā)展眼光，來(lái)審視冀酒的成長(zhǎng)性……在品質(zhì)、品牌、渠道不斷聚焦來(lái)看，大單品的打造既是營(yíng)銷問(wèn)題，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。

而這個(gè)階段下，酒業(yè)圈最后一次大單品孵化潮悄然合上大門。上一個(gè)階段中橫空出世并影響行業(yè)格局的品牌陣營(yíng)出現(xiàn)了裂痕，一批產(chǎn)品因?yàn)楣�司整體戰(zhàn)略的調(diào)整和市場(chǎng)演化加劇，逐步歸于褪去光芒，有的甚至告別舞臺(tái)。類似江小白、小郎酒這樣如今穩(wěn)固站立在酒業(yè)大單品隊(duì)列的產(chǎn)品，利用消費(fèi)市場(chǎng)的變革和行業(yè)調(diào)整期帶來(lái)的增量空間，一舉搶占了一片天地。但隨著白酒行業(yè)朝著更為聚焦的方向前進(jìn)，新晉品牌或者傳統(tǒng)名酒陣營(yíng)中要裂變出大單品，變得愈發(fā)困難。市場(chǎng)被逐步分割碾碎，消費(fèi)者的需求變得更加多元化，名酒對(duì)資源的控制越來(lái)越強(qiáng)......30億、50億乃至百億級(jí)大單品的“創(chuàng)世紀(jì)”時(shí)代一去不復(fù)返。

3.超級(jí)品牌時(shí)代

當(dāng)白酒行業(yè)不再“歡迎”新晉大單品的出現(xiàn)，即使眾多企業(yè)追隨所謂的大單品戰(zhàn)略一哄而上展開戰(zhàn)略卡位，也不再掀起曾經(jīng)的那股熱潮。這個(gè)圈子里的從業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，只有真正的大玩家在如今的消費(fèi)環(huán)境下才有繼續(xù)發(fā)力的本錢。事實(shí)上，在快消品行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了所謂的“中年危機(jī)”，近年來(lái)鮮有超過(guò)百億的大單品嶄露頭角，特別是線上線下渠道的分離式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，品牌、產(chǎn)品乃至消費(fèi)者的需求都被不斷細(xì)分再細(xì)分。在快消品行業(yè)，王老吉、加多寶、怡寶、農(nóng)夫山泉、伊利金典奶、蒙牛特侖蘇等已經(jīng)完全滲透進(jìn)我們的生活，這便是百億級(jí)單品帶來(lái)的影響力。

反觀白酒行業(yè)，在2016年逐步擺脫深度調(diào)整期的頹勢(shì)，并逐步找到復(fù)蘇節(jié)奏的新周期下，名酒企業(yè)成為行業(yè)的發(fā)言人和代言者，一批傳統(tǒng)大單品開始恢復(fù)活力，并且開始從高端領(lǐng)域?qū)訉酉蛳率鑼?dǎo)能量。對(duì)于飛天茅臺(tái)、普五、夢(mèng)之藍(lán)系列等白酒百億大單品來(lái)說(shuō)，當(dāng)下市場(chǎng)里消費(fèi)者的品牌認(rèn)知即使愈發(fā)豐富，但對(duì)于名酒的品牌力和價(jià)值度的認(rèn)可反而更加強(qiáng)烈，水晶劍以及國(guó)窖1573的悄然攀爬進(jìn)來(lái)，讓我們終于對(duì)“超級(jí)單品”概念及影響有了深度感知。

百億超級(jí)單品的出現(xiàn)及擴(kuò)容，讓超級(jí)品牌登上行業(yè)舞臺(tái)。得益于白酒文化的傳承性、白酒屬性的特殊性、白酒產(chǎn)地的稀缺性以及白酒行業(yè)的穩(wěn)定性，白酒行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展主旋律下行穩(wěn)致遠(yuǎn)將是大概率事件，而名優(yōu)品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，特別是次高端白酒品牌仍處于穩(wěn)定發(fā)展的中期，產(chǎn)業(yè)資源還將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌集中。

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另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、信息透明、大數(shù)據(jù)發(fā)展、白酒社交工具屬性突出等核心因素驅(qū)動(dòng)下，名優(yōu)白酒的銷售勢(shì)頭仍然十分強(qiáng)勁。而信息技術(shù)的快速發(fā)展，交易和支付模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，促使渠道扁平化成為當(dāng)前渠道革命的深入思考，新零售、電子商務(wù)、文化體驗(yàn)營(yíng)銷興起，以及名酒品牌的進(jìn)一步國(guó)際化，使得傳統(tǒng)銷售模式受到一定沖擊，也給大單品的更迭史帶來(lái)助推因子。除此之外，消費(fèi)理念、生活方式的不斷更新，同類消費(fèi)品日益豐富多元，年輕群體消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化特征，從一定程度上也將催生或影響大單品的制霸之路。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在行業(yè)的洗牌中，具有品質(zhì)、品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的名酒是最大的受益者。而無(wú)論是品牌驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，還是渠道驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，所有超級(jí)單品實(shí)際上都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具體體現(xiàn)。從整個(gè)行業(yè)橫向來(lái)看，超級(jí)單品深刻體現(xiàn)了企業(yè)資源聚焦成果，是企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略有效整合。而一個(gè)缺少超級(jí)單品的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)成果往往很不穩(wěn)固，更有甚者在蹉跎戰(zhàn)略搖擺之間瀟瀟雨歇。

依托內(nèi)生動(dòng)力，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成產(chǎn)業(yè)整合更加具備經(jīng)營(yíng)上合理性。因此超級(jí)品牌作為行業(yè)這個(gè)最重要表現(xiàn)，將在下一波浪潮中發(fā)揮根本性作用。而隨著中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到大單品時(shí)代，中國(guó)白酒將真正迎來(lái)一個(gè)市場(chǎng)化整合過(guò)程，中國(guó)白酒也因此將進(jìn)入真正寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

二、問(wèn)診大單品

近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)發(fā)展迅速，集中度也越來(lái)越高，19家白酒上市公司占據(jù)白酒全年利潤(rùn)的半壁江山，而在區(qū)域市場(chǎng)上同樣如此。這樣的大環(huán)境和來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品瘦身運(yùn)動(dòng)，都讓市場(chǎng)層面上的常規(guī)渠道產(chǎn)品越來(lái)越少，而新誕生的白酒產(chǎn)品又往往稍縱即逝，難以掀起漣漪。這一條件下，企業(yè)堅(jiān)定地集中資源進(jìn)行大單品戰(zhàn)略的鞏固，并將之調(diào)整到最新的發(fā)展頻道。

如此背景下，2016年以來(lái)一批傳統(tǒng)大單品獲得了巨大的體量提升，單純從市場(chǎng)層面來(lái)看，名酒龍頭企業(yè)所展開的品牌集中化發(fā)展戰(zhàn)略取得了初步成效。對(duì)此有行業(yè)人士指出，未來(lái)幾年中國(guó)白酒行業(yè)的總體特征呈現(xiàn)為：超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈;次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國(guó)品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但這是否意味著“大單品即王道”呢?

1.高懸的雙刃劍

一般來(lái)說(shuō)，全國(guó)性一線酒企、地方領(lǐng)頭羊企業(yè)或者區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)，通過(guò)大單品的運(yùn)作方式能夠更大程度減少，廣告投入的成本，更容易拉升整個(gè)品牌的位勢(shì)，也可以在信息上和品牌經(jīng)銷商構(gòu)成統(tǒng)一。在尚未形成有效影響的區(qū)域市場(chǎng)里，依靠大單品也可完成“強(qiáng)力突圍”，因此這歷來(lái)是企業(yè)開拓市場(chǎng)的有力手段。從企業(yè)的資源來(lái)講，通過(guò)有效的資源聚焦，打造少而精的單品，可以有效提升產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、渠道商銷售、營(yíng)銷隊(duì)伍銷售的效率。與此同時(shí)，大單品因?yàn)橛兄�較好的市場(chǎng)口碑，也能夠?yàn)榻?jīng)銷商和企業(yè)輸出穩(wěn)定的財(cái)富，同時(shí)具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

但另一方面，大單品戰(zhàn)略也存在著隱患，白酒行業(yè)熱議的大單品戰(zhàn)略，在經(jīng)過(guò)多個(gè)周期后也出現(xiàn)了問(wèn)題。利潤(rùn)空間的被鎖死、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的陳舊、產(chǎn)品升級(jí)迭代愈發(fā)困難等局面，正成為白酒企業(yè)管理層目前或未來(lái)將面對(duì)的困局。

正一堂常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為，如果沒(méi)有大單品，這些企業(yè)的標(biāo)桿作用就不強(qiáng)，跟消費(fèi)者的粘性也不強(qiáng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的效率也會(huì)處于較低的狀態(tài)。隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提升，其本質(zhì)是消費(fèi)者消費(fèi)集中化，這也決定企業(yè)要有“大單品”理念。所以，大單品策略并不是單方面原因所導(dǎo)致，而是一個(gè)統(tǒng)合的結(jié)果。

但當(dāng)企業(yè)沒(méi)有能力支撐大單品戰(zhàn)略時(shí)，打造大單品的戰(zhàn)略就會(huì)變成對(duì)品牌的過(guò)度消耗。多個(gè)產(chǎn)品職能戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)在特定階段的發(fā)展要求。在不同的發(fā)展階段中要根據(jù)經(jīng)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)策略性產(chǎn)品去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，其關(guān)鍵是做好產(chǎn)品組合問(wèn)題。

通過(guò)大單品戰(zhàn)略可使產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中表現(xiàn)出較為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)企業(yè)而言，如果一個(gè)單品占據(jù)大部分資源，一旦市場(chǎng)丟失，想要扭轉(zhuǎn)局面將會(huì)變的難上加難。大單品過(guò)分集中于某一個(gè)價(jià)位，在一定價(jià)位段的市場(chǎng)容量是有限的，將會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，產(chǎn)品迭代加速，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就很難滿足消費(fèi)群的需求，很容易被消費(fèi)者所拋棄。

很多中小型企業(yè)，特別是10億以下的酒企，目前來(lái)看做大單品都不是很成功。因?yàn)榇髥纹窌?huì)鎖定一個(gè)相對(duì)狹窄的價(jià)格帶，然后進(jìn)行大量的資源投入。第二部就是通過(guò)自身的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌位勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)的覆蓋，然后獲取更為廣泛的消費(fèi)群體的，對(duì)更多的終端進(jìn)行掌控。如果僅僅是一個(gè)大單品，就意味著喪失大量的其他的機(jī)會(huì)，在和君咨詢合伙人李振江的分析中，大單品戰(zhàn)略并非人人適用。

白酒行業(yè)觀察者歐陽(yáng)千里也發(fā)出了類似的警告。對(duì)于擁有核心大單品的企業(yè)而言，相當(dāng)于企業(yè)命運(yùn)與核心大單品綁定，一榮俱榮，一損俱損。這種風(fēng)險(xiǎn)在于核心大單品能否歷久彌芳，如不能，企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)面臨斷崖式下跌的風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)往往會(huì)時(shí)刻儲(chǔ)備“準(zhǔn)核心大單品”。對(duì)于沒(méi)有核心大單品的企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)在于“賭戰(zhàn)略”，或者說(shuō)“賭運(yùn)氣”，將大部分資源及時(shí)間用于培養(yǎng)核心大單品上，若決策成功，則企業(yè)會(huì)過(guò)上幾年輕松日子，若決策失敗，比如定位失敗，企業(yè)很可能會(huì)一蹶不振。

因此打造大單品有助于推進(jìn)企業(yè)在短期內(nèi)快速發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)未來(lái)透支的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，酒企應(yīng)有預(yù)判性地進(jìn)行調(diào)整。

2.“陰影”下的新生態(tài)

一方面是品牌集中化趨勢(shì)加強(qiáng)，一方面是名酒龍頭們的擠壓式滲透強(qiáng)化，同時(shí)愈發(fā)活躍和強(qiáng)勢(shì)的大單品們對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生了巨大的壟斷。如此“陰影”下中小企業(yè)們是否到了生死存亡的關(guān)頭?

酒水行業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里指出，任何企業(yè)都要有大單品理念或思維，產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象及核心單品成為一條線，對(duì)于企業(yè)而言，會(huì)事半功倍，無(wú)論傳播品牌，還是企業(yè)，大家都會(huì)聯(lián)想起產(chǎn)品，銷售自然水到渠成。這樣的觀點(diǎn)或許為當(dāng)前品牌集中化及名酒擠壓式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，眾多白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)些許信心。

所以即使是活在超級(jí)大單品們的“陰影”下，作為白酒生態(tài)圈的一環(huán)和一份子，數(shù)量巨大的參與者們也都能找到一條活路。而那些對(duì)抗名酒超級(jí)大單品的策略和武器，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)都是同等適用的。

對(duì)此有專家指出，大單品理念并非都是指企業(yè)的核心產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品，也可以理解為消費(fèi)者心智中的“品牌產(chǎn)品”。不論企業(yè)是大是小，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)能否迅速對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品，如果有，那就是大單品，如果沒(méi)有，或者很多，就沒(méi)有大單品。因此在一定區(qū)域內(nèi)如果能夠形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)覆蓋和品牌滲透，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)上述消費(fèi)者培育。

從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，小而美的企業(yè)要更加聚焦，做一個(gè)產(chǎn)品比多個(gè)產(chǎn)品效率較高，做大單品的效率更高，推廣產(chǎn)品的成本更低，從機(jī)會(huì)成本的角度講，大單品的價(jià)值是非常大的。但如果小企業(yè)，過(guò)度追求大單品，沒(méi)有相應(yīng)的靈活的策略，有些企業(yè)大單品能力的匹配度不高，掉進(jìn)大單品的漩渦里，反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，開拓市場(chǎng)面來(lái)的慢一些，窄一些，就存在一些問(wèn)題。關(guān)鍵是中小企業(yè)如何去適應(yīng)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和短期效益的問(wèn)題。短期效益本身來(lái)講，可能會(huì)滿足各種多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，以及市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)的需要，可能會(huì)在產(chǎn)品上做一些變化，做一些適當(dāng)?shù)牟季帧?/p>

在和君咨詢高級(jí)合伙人李振江看來(lái)，目前很少有僅是通過(guò)大單品獲得成功的企業(yè)。但從理念角度上講，任何一家企業(yè)都應(yīng)該有大單品的理念，大單品理念是一個(gè)形象，一個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，更穩(wěn)定的市場(chǎng)空間，相對(duì)更長(zhǎng)的生存周期。無(wú)論是常規(guī)渠道市場(chǎng)還是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，都需要標(biāo)桿、需要價(jià)值代表。

特別在全國(guó)性的名酒品牌，采用高壓式的方式去搶占區(qū)域市場(chǎng)，如果區(qū)域市場(chǎng)依舊采用這種大單品方式去做直接對(duì)抗的話，就意味著進(jìn)入了消耗戰(zhàn)和資本戰(zhàn)。所以區(qū)域市場(chǎng)的酒企，要通過(guò)群狼戰(zhàn)術(shù)來(lái)對(duì)抗名酒企業(yè)，這可能是一個(gè)非常重要的一個(gè)路子和方向。從實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，需要滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者更加多元化的消費(fèi)需求、商業(yè)需求以及與商業(yè)環(huán)境的匹配，要確定這樣的理念，但是從動(dòng)作方法和實(shí)踐上講，需要因地制宜，滿足當(dāng)下更加分化的消費(fèi)形態(tài)。

另外值得關(guān)注的是，開年以來(lái)汾酒走訪牛欄山、紅星，在“清香命運(yùn)共同體”遞出共同鋪市的“橄欖枝”;而同一旗幟下的古井貢與黃鶴樓目前已經(jīng)在合肥試點(diǎn)將渠道進(jìn)一步整合，以期達(dá)到1+1>2的效果;汾陽(yáng)王則主動(dòng)走向茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒中堅(jiān)力量，“南醬北清”在產(chǎn)業(yè)共興聯(lián)盟的賦能下再次挺直腰桿。而在二線、三線企業(yè)之間“串門”進(jìn)化成實(shí)質(zhì)合作之后，中小品牌的市場(chǎng)防線或許會(huì)迎來(lái)新的抵抗武器。事實(shí)也證明了，即便具備足夠的渠道勢(shì)能，但缺乏品牌大單品絕對(duì)支撐的市場(chǎng)壁壘，在久經(jīng)捶打之后絕非鐵板一塊。

3.超級(jí)矩陣引發(fā)的思考

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，行業(yè)大單品格局一方面進(jìn)行重構(gòu)，一方面業(yè)已成為白酒企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)主體：飛天茅臺(tái)已經(jīng)占據(jù)上市公司的絕對(duì)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)，水晶五糧液與五糧春已經(jīng)占據(jù)上市公司營(yíng)收與利潤(rùn)60%以上份額，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列已占據(jù)上市公司80%以上營(yíng)收與利潤(rùn)。更值得關(guān)注的是，在母品牌的賦能下，一大批以多個(gè)大單品組成的品牌集群逐漸形成。

而在這一品牌集群成型的過(guò)程中，細(xì)心的行業(yè)人士很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們擁有著相近的心路歷程：

它們都有著“瘦身計(jì)劃”的絕對(duì)支撐，它們都有著絕對(duì)壟斷地位的品牌勢(shì)能，它們都經(jīng)歷過(guò)堅(jiān)決的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn);它們也都在一邊向朝著更高目標(biāo)邁進(jìn)的飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573不停張望，一邊期盼著不留退路的自己，能夠早點(diǎn)達(dá)到標(biāo)的在市場(chǎng)表現(xiàn)的模樣。

在這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，茅臺(tái)王子酒營(yíng)收近40億,繼續(xù)保持茅臺(tái)集團(tuán)第二大單品的地位;賴茅和貴州大曲跨入10億元大關(guān),與漢醬、迎賓酒等一起組成茅臺(tái)醬香酒10億元品牌矩陣。五糧液提出必須確保五糧液及系列酒產(chǎn)品的純正性，保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級(jí)性，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度;而在這基礎(chǔ)上明確的五糧液“1+3”、系列酒“4+4”品牌戰(zhàn)略體系，也助推著五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”無(wú)限推進(jìn)。而歷盡數(shù)次換代調(diào)整，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在價(jià)格帶不斷上移的過(guò)程中，也成為千元價(jià)格帶的“商務(wù)王者”。在“淼鋒組合”的大刀闊斧改革下，瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略并駕齊驅(qū)，成為扭轉(zhuǎn)瀘州老窖在行業(yè)內(nèi)形象的中堅(jiān)力量。

此外，在品牌復(fù)興的旗幟下，青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾以及玻汾組成的品牌集群在重點(diǎn)區(qū)域以及重點(diǎn)渠道的布局上也戰(zhàn)績(jī)顯赫......考慮到白酒行業(yè)深度調(diào)整期“多子多福”的品牌策應(yīng)效果一般，超級(jí)品牌矩陣的堅(jiān)決突擊被證明了的確是名酒最值得仰仗的進(jìn)攻武器。

需要注意的是，超級(jí)品牌矩陣聯(lián)動(dòng)協(xié)同共振，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局以及市場(chǎng)瓜分帶來(lái)的重構(gòu)，必將成為白酒行業(yè)未來(lái)深度整合的核心載體。

比如飛天茅臺(tái)的一騎絕塵、習(xí)酒窖藏1988的突飛猛進(jìn)再加上茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓的市場(chǎng)成型，成了黔酒甚至整個(gè)醬酒市場(chǎng)的識(shí)別符號(hào)與標(biāo)簽;五糧液、國(guó)窖1573、水晶劍、水井坊、舍得等濃香大單品的再次增長(zhǎng)，將成為川酒甚至整個(gè)濃香品類恢復(fù)市場(chǎng)的核心力量;藍(lán)色經(jīng)典系列、古井貢年份原漿系列、口子窖年份系列、柔和金種子等形成的陣營(yíng)，構(gòu)建了黃淮名酒帶獨(dú)一無(wú)二的綿柔力量;汾酒與汾陽(yáng)王、牛欄山、江小白、紅星、寶豐等清香品牌的頻頻互動(dòng)，也給清香復(fù)興播下星星之火。