電商定制酒的青春盛宴

《小時(shí)代4》引發(fā)新一波小時(shí)代熱潮，7月8日的首映禮上，位于樂視生態(tài)體系內(nèi)的網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家定制《小時(shí)代4》酷沸(CUVVE)雞尾酒全球限量版亮相。與劇中人物對(duì)應(yīng)的是，林蕭、顧里、宮洺等8個(gè)個(gè)性鮮明的人物頭像與色彩斑斕的Q版瓶身相得益彰、備受矚目。據(jù)悉，該款Q版定制雞尾酒已在網(wǎng)酒網(wǎng)、京東、天貓售賣。并且， 7月10日至7月18日，該款定制雞尾酒將亮相郭采潔、郭碧婷、陳學(xué)冬等明星在全國(guó)各地的路演，成為業(yè)界矚目的事件。

融合了青春、定制、雞尾酒、電商……等諸多新元素于一身的這款產(chǎn)品，代表了電商時(shí)代定制酒的發(fā)展方向。即依托電商平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、朝著精準(zhǔn)迎合消費(fèi)需求的方向發(fā)展。

電商產(chǎn)品升級(jí)的三個(gè)階段

“最開始電商平臺(tái)的作用，只是將傳統(tǒng)產(chǎn)品從線下搬到線上銷售，電商更多被視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。”酒類營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，電商發(fā)展的爆發(fā)期是在最近幾年，但是其歷史已經(jīng)較久，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。

其中，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)之間的價(jià)格之爭(zhēng)是促使電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵。2013年，郎酒與1919酒類直供之爭(zhēng)將新興渠道與傳統(tǒng)企業(yè)之間的矛盾暴露于世人面前。

“這中間的矛盾在于，如果把電商以及其他直營(yíng)的體系視為渠道的話，那么它顯然與原有的經(jīng)銷商體系、原有的傳統(tǒng)渠道有沖突，而不僅僅是補(bǔ)充。”李鋒認(rèn)為。在這樣的形勢(shì)下，更多企業(yè)將電商視作特殊渠道，針對(duì)其單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品。因此，在電商發(fā)展的第二個(gè)階段，電商所售賣的產(chǎn)品多為企業(yè)區(qū)隔之后開發(fā)的電商專供產(chǎn)品。

即便是這樣，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的矛盾依然層出不窮。2014年“雙11”期間，在諸多電商平臺(tái)如天貓、京東、1919酒類直供等歡慶銷量爆表的同時(shí)，酒類生產(chǎn)企業(yè)也為電商平臺(tái)打破了主流產(chǎn)品的價(jià)位體系而惱火。這樣的矛盾，催生了電商發(fā)展的第三個(gè)階段，即由電商平臺(tái)、廠家共同開發(fā)具備互聯(lián)網(wǎng)基因的全新產(chǎn)品，雙方按照一定的模式實(shí)現(xiàn)利益共享、且不影響原有的渠道利益和價(jià)格體系。

瀘州老窖、酒仙網(wǎng)合作推出的三人炫，成為了這個(gè)階段的一個(gè)典型代表。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員表示，“三人炫”的大賣不僅僅是屬于瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的成功，對(duì)全行業(yè)都有著重要的啟發(fā)意義，它標(biāo)志著具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的酒類電商能夠給產(chǎn)業(yè)鏈上游酒企提供更多產(chǎn)品開發(fā)上的支持，使產(chǎn)品更加貼合大眾消費(fèi)者。“在酒業(yè)調(diào)整期，酒企和酒類電商的關(guān)系應(yīng)當(dāng)重塑，兩者的合作面遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)面。”

以三人炫為標(biāo)志，電商平臺(tái)進(jìn)入到專屬化、互聯(lián)網(wǎng)基因化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)時(shí)代，也催生了電商定制酒的成熟。

小時(shí)代Q版定制酒，無(wú)疑是達(dá)到了一個(gè)新的高度。無(wú)論從斑斕的外觀，亦或275ml的Q版身材都彰顯著隨性：無(wú)論是小型聚會(huì)，情侶對(duì)飲，還是獨(dú)酌，都可以恰到好處。無(wú)需開瓶器、高腳杯，擰開瓶蓋即可飲用，是一種瀟灑，更是一種彰顯自我的道具。

《小時(shí)代》力求打造最絢爛、最奔放、最當(dāng)下的青春偶像電影。定制酒拉近了與影迷之間的距離，增強(qiáng)角色代入感，消費(fèi)者在歡飲的同時(shí)，享受的也是一場(chǎng)色彩斑斕、回味多樣的青春。

據(jù)悉，除了《小時(shí)代4》定制酒外，網(wǎng)酒網(wǎng)今后還將為樂視影業(yè)、樂視自制劇、樂視體育提供多款定制酒系列，將電影、電視劇、體育賽事與葡萄酒產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓用戶體驗(yàn)到全生態(tài)的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)催熟定制酒

對(duì)于電商的定位與角色，業(yè)界一直有紛爭(zhēng)，但業(yè)界達(dá)成共識(shí)的是，電商需要與傳統(tǒng)進(jìn)行區(qū)隔。在電商備受爭(zhēng)議的時(shí)候，定制酒儼然成為業(yè)界打破僵局、發(fā)展新的利益空間的一個(gè)重要方向。

陜西西鳳酒股份有限公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，定制酒要朝著精細(xì)化、定位明確的方向發(fā)展，他認(rèn)為白酒定制化是高端酒發(fā)展的一個(gè)出路，其本質(zhì)就是做富人的生意，類似于游艇、賓利這種奢侈品消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。

這種定位之下，首先要得到這些消費(fèi)者的名單以及相關(guān)個(gè)人資料，然后專門為他們定制服務(wù)，輸出產(chǎn)品的品牌文化，只要設(shè)計(jì)好利益分配體制，這樣的整合一定是可以實(shí)現(xiàn)的，并且會(huì)取得很大的成功。定制酒公司要努力發(fā)揮平臺(tái)的價(jià)值，細(xì)分客戶群體，制定專屬的定制服務(wù)方案。同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，線上傳播、線下體驗(yàn)和落地，最終保證消費(fèi)者整個(gè)定制過(guò)程的簡(jiǎn)單化與快捷化。

定制酒在白酒行業(yè)內(nèi)雖然由來(lái)已久，但真正獲得大的發(fā)展卻是在2013年之后。

2014年1月18日，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外宣布成立個(gè)性化酒水定制公司——貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司，茅臺(tái)定制酒公司宣稱是針對(duì)全球名人、中小企業(yè)主、個(gè)人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團(tuán)客戶提供各種品質(zhì)的茅臺(tái)酒及系列酒定制服務(wù)，諸如區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個(gè)性時(shí)尚定制等。茅臺(tái)公司的這一舉措顯示了其進(jìn)一步搶攻高端商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的意圖。

據(jù)悉，茅臺(tái)定制酒是客戶訂購(gòu)之后直接獲得產(chǎn)品，不進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，不在市場(chǎng)上銷售，客觀上形成了“酒廠——消費(fèi)者”的面對(duì)面交易，所有的定制酒業(yè)務(wù)全部由個(gè)性化定制營(yíng)銷公司歸口管理。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來(lái)的產(chǎn)品系列和銷售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上是不會(huì)產(chǎn)生沖突。如此一來(lái)，茅臺(tái)公司既開發(fā)了新的消費(fèi)群體提升業(yè)績(jī)，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運(yùn)行，兩個(gè)渠道相輔相成、共同發(fā)展。

而去年11月，茅臺(tái)定制酒公司推出了首款大壇裝產(chǎn)品——國(guó)酒第一壇，在預(yù)定期間實(shí)現(xiàn)1壇起定，薄利多銷，滿足普通大眾對(duì)于茅臺(tái)高端的定制需求。

融合產(chǎn)生新模式

在電商發(fā)展到新階段、定制酒同時(shí)也發(fā)展到新階段的當(dāng)下，共同的需求促進(jìn)了二者融合發(fā)展。

“就好比是傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)產(chǎn)品之中進(jìn)行細(xì)分化處理一樣，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要細(xì)分化。”營(yíng)銷專家呂正春表示。

互聯(lián)網(wǎng)定制酒或者叫電商定制酒，其實(shí)是基于兩點(diǎn)發(fā)展的——其一是細(xì)分化的方向、其二是電商平臺(tái)依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為定制服務(wù)提供更精準(zhǔn)指引。

小時(shí)代4定制雞尾酒就被看作是電商產(chǎn)品細(xì)分化的產(chǎn)物——

“《小時(shí)代4》是今年比較有熱度、比較有話題的影片，在一定時(shí)期內(nèi)也會(huì)形成一種流行風(fēng)潮，那么針對(duì)這種流行風(fēng)潮開發(fā)產(chǎn)品，可以有效迎合喜歡《小時(shí)代》系列影片的年輕消費(fèi)者。”呂正春這樣分析。

按照這樣的說(shuō)法，細(xì)分化時(shí)代里，一款產(chǎn)品已經(jīng)不再追求老少通吃、男女咸宜。它可能只是針對(duì)一個(gè)小小的群體，用某種特質(zhì)來(lái)迎合這個(gè)小小群體的心理需求，從而達(dá)到一種與流行文化的吻合。

呂正春認(rèn)為，“三人炫”屬于電商化產(chǎn)品，主打三位業(yè)界大佬、其本質(zhì)上依然是針對(duì)所有消費(fèi)者的，但是“小時(shí)代4定制雞尾酒”則沒有這種寬泛性，它顯然將范圍縮小了很多，但是也更有針對(duì)性。目前市場(chǎng)都在講求迎合消費(fèi)者需求。那么實(shí)際上“小時(shí)代4”是對(duì)于喜愛小時(shí)代系列電影、喜愛這種流行文化的消費(fèi)者的一種迎合。

《小時(shí)代》之所以打動(dòng)人心，在于其通過(guò)鮮活的人物、跌宕的故事、真摯的情懷，上演了青春之殤。這個(gè)小時(shí)代，既橫亙宇宙，又一人一世界，恰似各具其味的酒，一種性情一種味道：霸氣如顧里，簡(jiǎn)單如林蕭，清冽如宮洺。小時(shí)代定制款雞尾酒，以蜜桃、藍(lán)莓、青蘋果、香橙四種口味代表了鮮活的人物，如“蜜桃味”象征的是由青澀純真到成熟的林蕭，簡(jiǎn)單清新如春風(fēng)般柔和，口味清甜卻不失余味;“藍(lán)莓味”代表的是清冽英俊的宮洺，明媚如鑲了陽(yáng)光的柳葉，入口柔順緊實(shí)卻不失單純……這種細(xì)致入微的精準(zhǔn)定位，對(duì)于流行文化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著巨大的殺傷力。

在諸多業(yè)界人士看來(lái)，不管是消費(fèi)方的定制酒，還是運(yùn)營(yíng)方對(duì)于消費(fèi)者需求迎合下開發(fā)的定制酒，都可以在電商的背景下獲得更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)性、技術(shù)性支持。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員表示：“互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品渠道費(fèi)用低廉，擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的推廣效果，又不會(huì)擾亂酒企線下價(jià)格體系，是能夠帶來(lái)多贏結(jié)果、值得酒企和電商企業(yè)大力去開拓、潛力巨大的領(lǐng)域。”

業(yè)界人士認(rèn)為，借助于電商平臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)電商定制產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的定位，從而避免浪費(fèi)、有效開發(fā)，形成電商化定制酒的新時(shí)代。