五糧液“大王歸來”能否一石二鳥？

當(dāng)五糧液開始在心智上挑戰(zhàn)茅臺(tái)的時(shí)候，也就是在戰(zhàn)略上反擊了洋河，做到了“一石二鳥”。

這句話是我瞬間想到的，不知道對(duì)不對(duì)，是否符合白酒前三甲茅臺(tái)、五糧液、洋河的競爭態(tài)勢。如果不對(duì)，算我沒說。

可能高手之間的較量就是如此，不在于一招一式，而在于心智。洋河挑戰(zhàn)五糧液是如此，五糧液挑戰(zhàn)茅臺(tái)也是如此。媒體不會(huì)“靜待花開”，他們關(guān)注的是你有沒有即時(shí)的挑戰(zhàn)動(dòng)作。

雖然在體育賽事中，前三名都能拿到獎(jiǎng)牌，但是在事實(shí)上，人們只能記住冠軍和亞軍，一個(gè)是霸主，一個(gè)是挑戰(zhàn)者。在商業(yè)上也是如此，人們只關(guān)注前兩名，比如手機(jī)領(lǐng)域的蘋果、華為和三星。前幾年是蘋果和三星之間的較量，但是隨著華為上來了，三星已經(jīng)人們遺忘的差不多了。白酒行業(yè)也是，茅臺(tái)、五糧液之間的老大之爭一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是最近幾年，好像人們更關(guān)注的是洋河能不能超過五糧液成為這個(gè)行業(yè)的“老二”。分析認(rèn)為，這其中的原因有四。其一、洋河在過去15年中發(fā)展迅猛，一飛沖天，喜歡看熱鬧的人們希望看到他飛得更高。其二、茅臺(tái)、五糧液的二元爭霸賽在白酒行業(yè)上演了20多年，業(yè)界需要一點(diǎn)新意，洋河就是那點(diǎn)“新意”。其三、就是與五糧液相比，洋河更善于運(yùn)用媒體，來炒作有利于自己的“茅五洋”之爭話題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“吸睛大法”就是“營銷大法”(這一點(diǎn)，五糧液做的尤為不好)。其四、最近幾年，茅臺(tái)已經(jīng)被神化，絕大多數(shù)人認(rèn)為神是不可超越的，而洋河挑戰(zhàn)五糧液則是“人與人”之間的戰(zhàn)爭，存在更多的變數(shù)，這個(gè)變數(shù)就是“洋河有可能超過五糧液”成為行業(yè)“老二”。

只是人們不知道，這個(gè)“老二”可不好當(dāng)，對(duì)白酒大王五糧液而言，尤甚。

迎來“曙光”時(shí)代

茅臺(tái)挾“國酒”以令天下，是白酒行業(yè)想當(dāng)然的“一哥”。但是，王侯將相，寧有種乎，偏偏五糧液把茅臺(tái)“一哥”給挑下了馬，并在2010年之前的近20年間，在銷售規(guī)模及單品價(jià)格上超越了“茅臺(tái)”。

在2000年前后，五糧液“白酒大王”的封號(hào)開始在白酒行業(yè)流行開來，不知是“自封”，還是“他封”。但“國酒”居廟堂之高，高高在上，“大王”處江湖之遠(yuǎn)，雖然霸氣十足，但總少了一點(diǎn)萬民敬仰的“帝王威嚴(yán)”。歷史一再表明，革命的最終目標(biāo)不是在地球上消滅帝王，而是把自己送上“帝王的寶座”。

革命尚未成功，五糧液繼續(xù)努力。所以在2000年左右，五糧液拋出了著名“國酒不能搞終身制”觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)在白酒行業(yè)擁有強(qiáng)大的、持久的生命力和號(hào)召力。因此在2012年，茅臺(tái)申請(qǐng)“國酒”商標(biāo)最終在行業(yè)的一片反對(duì)聲中被國家商標(biāo)總局駁回。這從法理上表明，無論革命前輩和開國元?jiǎng)讉兌嗝聪矚g茅臺(tái)，這也是他們個(gè)人的“私事”，茅臺(tái)不是欽定的“國酒”，也和五糧液、汾酒們一樣，需要在一個(gè)叫“白酒的江湖里”打打殺殺。世上本無“國酒”，茅臺(tái)可以挑戰(zhàn)，但能否夠挑戰(zhàn)成功，那就看挑戰(zhàn)者的水平了。

與茅臺(tái)相比，當(dāng)年的五糧液就是后起之秀。前者是醬香鼻祖，是老四大名酒，后者并沒有這樣的名頭，但是他又是憑什么趕超茅臺(tái)20年的?

靠的是一股子霸氣，霸氣來自于當(dāng)年五糧液董事長王國春。在白酒行業(yè)，王國春是惟一一個(gè)可以茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良齊名的人物。在各種條件都不如茅臺(tái)的1990年代，王國春審時(shí)度勢，敢為人先，愣是靠持續(xù)提價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)能，買斷經(jīng)營等創(chuàng)新戰(zhàn)略成就了五糧液白酒大王的地位，力壓瀘州老窖、汾酒等昔日霸主，并與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)20年。

敢為人先，銳意進(jìn)取，開放經(jīng)營是王國春作為五糧液集團(tuán)董事長給業(yè)界留下深刻印象。但是隨著五糧液崛起成可以PK，甚至超越茅臺(tái)的白酒大王，五糧液給外界的感覺是始終高高在上，似乎有了“國酒”一般的威嚴(yán)，內(nèi)部關(guān)系很復(fù)雜，對(duì)外宣傳很“八股”，戰(zhàn)略上趨于保守，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)競爭生態(tài)疾風(fēng)驟雨的變化始終無動(dòng)于衷。尤其是面對(duì)而茅臺(tái)的持續(xù)提價(jià)和洋河的步步緊逼更是謹(jǐn)小慎微，缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。

“大王”病了，得了典型的“大企業(yè)病”。在得病之前，白酒大王五糧液是白酒行業(yè)的令同行敬畏、羨慕的“老大”，在得病之后，白酒大王成了夾在茅臺(tái)和洋河之間兩頭受氣，并被媒體反復(fù)架在火上烤的“老二”。人們總是不斷猜測，新國酒洋河什么時(shí)候能夠超越白酒大王五糧液，至于什么時(shí)間，只能看猜測者的心情。

不是“老大”的“大王”，還是那個(gè)令人敬畏的“大王”嗎?對(duì)五糧液而言，這是一個(gè)被業(yè)界質(zhì)疑、始終如坐針氈的黑暗時(shí)代。但這個(gè)黑暗時(shí)代在2017年3月23日已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)槲寮Z液的“曙光”來了。

從3月下旬，到現(xiàn)在8月中旬，五個(gè)月過去了，這是一個(gè)看似沉默的時(shí)間段。但是，五個(gè)月后，整個(gè)行業(yè)都屏住了呼吸，等待著白酒大王五糧液的雷霆出擊……