2019年葡萄酒的市場情況并不樂觀!
一項公開的數據顯示：葡萄酒領域進口量與國產量還在保持著雙下滑的姿勢，何時反彈難以判斷。而與葡萄酒的“霜降”局面形成鮮明對比的，是烈酒市場的迅猛增長。根據日前中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布《2019年1-6月酒類進口統(tǒng)計分析》，上半年進口烈酒總量上漲了31%。而烈酒消費也正從日臻成熟的廣東、福建省份向內地市場擴張，其中，西南地區(qū)，特別是成都地區(qū)成為烈酒消費的新興市場之一。
在白酒消費根深蒂固，本土白酒產量、品牌都具有絕對優(yōu)勢的四川地區(qū)，進口烈酒如何打開市場?
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“東風西進” 進口烈酒進川
近年來，隨著消費升級、分級趨勢的形成和新生代消費群體的崛起，個性、開放、多元化的酒類消費環(huán)境，使得越來越豐富的酒種開始進入中國市場，其中，以情調、時尚和高端格調著稱的國際化酒種越來越受消費者青睞。
進口烈酒消費在沿海地區(qū)已經不稀奇了，甚至在部分省份，進口烈酒已經成為和白酒、葡萄酒并列的日常用酒，廣東的婚宴桌上洋酒已經成為必不可少的酒種之一。而這兩年這股進口烈酒之風大有向內地傳播的趨勢，以成都為代表的西南區(qū)域成為新的增量市場。
李先生運營的名酒店主營茅臺和五糧液等名酒品牌，他告訴快訊君，他關注進口烈酒很長一段時間了，一直在考慮是否要引入這個品類。“對做名酒的白酒商來說，做洋酒一般是兩個目的，一是渠道擴充品牌，二是作為新的業(yè)績增長點。”李先生認為，不僅在成都市場，在中國酒類市場里，很少有別的品類能影響到一線白酒的地位，進口烈酒的進入也許會對次高端的白酒有一些影響，但畢竟現在的體量還是很小，會產生多少影響暫時顯露不出來。
成都馬爹利經銷商任先生從2012年開始做進口烈酒，他認為，最近幾年進口烈酒消費需求有所上漲，但并沒有出現爆發(fā)式增長，“成都的洋酒消費主要集中在夜店渠道，酒吧、KTV是主要消費場所，煙酒店稍微少一些。”據他透露，他店里的消費人群主要是年輕消費者，購買價位段集中在200元左右，而40歲左右的商務人士，購買價位段在千元以上。有意思的是，成都本地的年輕消費者居多，大多是在夜店喝過某款酒，或者在網絡上看到推薦某款酒，才前來購買。而購買千元以上高端產品的則以廣東、福建的商人居多。
人口流動和短視頻平臺的火爆，加快了沿海與內地之間文化交融，在成都這座以休閑、好耍出名的城市里，進口烈酒被越來越多年輕人接受。
進口烈酒“撬墻角” 品牌推廣力度加大
東南沿海市場趨于成熟，經濟穩(wěn)步增長的西南地區(qū)成為洋酒品牌新的角逐地。進口烈酒消費的增長與經濟發(fā)展分不開，這兩年成都作為西部中心城市崛起，貴州著力打造大數據中心，與外界的交流越來越頻繁。不僅沿海地區(qū)的商人來做生意，還有很多國際友人來到西部省份工作，他們直接帶動了進口烈酒的消費需求。
然而不同于在沿海地區(qū)較高的接受度，西南區(qū)域相對封閉，又是國內兩大白酒產區(qū)，同為烈性酒，進口烈酒入川要面臨的考驗比低度數的葡萄酒更多一些。
首先是飲用場景的問題，目前成都市場內進口烈酒消費場景70%集中在夜店、酒吧，它所代表的時尚、開放的形象更受年輕人的追捧，但是同時也存在消費頻次較低、復購率低的問題。任先生認為，進口烈酒在內地市場迫切需要解決飲用場景的問題，將之與餐飲結合在一起，讓消費者習慣在用餐時飲用，而僅不局限在夜店場景。
以馬爹利為代表的品牌在這方面也開始下功夫，加大推廣力度。在成都市場，馬爹利幫助經銷商開展餐飲、宴席推廣，“讓少部分人先喝起來”帶動進口烈酒消費日常化。
第二是品牌問題，不同于葡萄酒的碎片化，進口烈酒品牌度高度集中。比如白蘭地，消費者幾乎就認人頭馬、馬爹利、軒尼詩三大品牌，其他小眾品牌走貨量不樂觀。軒尼詩中國西區(qū)負責人透露，軒尼詩xo、軒尼詩vsop在西部市場長期處于供不應求的狀態(tài)。相比起廣東地區(qū)上百個品牌競爭的激烈場面，成都市場目前還處在發(fā)育的初級階段。隨著進口烈酒市場的發(fā)展，勢必會有更多品牌、更多品類的進入。屆時，大品牌的影響力或許將更加凸顯。
對大多數中國消費者來說，進口烈酒與白酒不是非此即彼的選擇題，而是在白酒的基礎上增加一個選項，不排除會有人徹底轉向喝進口烈酒，但總體看來，白酒的“墻腳”不那么容易撬動，進口烈酒的任務還是以開發(fā)新市場為主。
占位未來，打造增量——國際烈酒成“香餑餑”?
盡管從目前的市場來看，進口烈酒與白酒談不上競爭關系，但長遠看其市場發(fā)展很值得期待。
從2017年起，進口烈酒總量以兩位數的增幅快速提升，行業(yè)對烈酒市場的發(fā)展抱有很大期待，有分析機構認為，到2022年，中國的烈酒進口量將會從2018年的4.42百萬箱增長到5.3百萬箱。2018年烈性洋酒正品市場規(guī)模已經接近400億，沖擊千億級市場也指日可待。
在目前的進口烈酒場中，白蘭地作為較早進入中國市場的國際通行酒種品類，消費量占有壓倒性優(yōu)勢。伴隨著“人頭馬一開，好運自然來”的廣告語，白蘭地進入中國市場，并且快速發(fā)展，從2010年到2018年，中國的白蘭地消費量增長了10萬噸，進口量2018年增長至4萬噸，進口額約74.8億元，是進口烈酒的主要輸入酒種，且品牌集中度相當高，目前市場中80%以上的份額被“軒尼斯、人頭馬、馬爹利”等三大品牌所占據。
緊隨其后的是威士忌，蘇格蘭威士忌協(xié)會公布的數據，2018年上半年中國進口蘇格蘭威士忌進口額同比增長34.8%，并且他們還將中國列為最具潛力的市場之一。除了白蘭地、威士忌這兩大酒種外，短視頻平臺也給一些較為小眾的進口烈酒帶來了火爆的契機。
面對新的增長點，無論是國際酒業(yè)巨頭還是國內葡萄酒企業(yè)，都盯上這塊新鮮出爐的“香餑餑” ：2018年，張裕重點布局白蘭地市場，今年已經完成了旗下白蘭地產品矩陣布局，推出“可雅、五星、迷霓、派格爾”4大戰(zhàn)略品牌，全面覆蓋高端、中高端、年輕消費人群，要在白蘭地市場中發(fā)出中國聲音;帝亞吉歐2019年上半年財報顯示：大中華區(qū)的銷售額增長19%，其中蘇格蘭威士忌增長了13%;在不久前，怡園酒業(yè)宣布擬收購威士忌貿易業(yè)務，將其引入集團的產品組合，進軍持續(xù)增長的威士忌市場。
國際烈酒成為新的增量，無論酒企還是酒商都不會放過這一新的增長點，會有越來越多的葡萄酒經銷商、白酒經銷商加入到經營國際烈酒的隊伍中來。而未來國際烈酒與白酒是競爭關系，還是和諧共處，可能只有市場能回答這個問題了。
