一個(gè)控價(jià)、一個(gè)提價(jià) 茅臺(tái)、五糧液背后到底有哪些玄機(jī)？

近日，貴州茅臺(tái)公開(kāi)招商的首批商超和賣(mài)場(chǎng)的600噸茅臺(tái)酒逐步投放，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)資格，以建議零售價(jià)1499元/瓶來(lái)銷(xiāo)售53度飛天茅臺(tái)。消息傳出后，茅臺(tái)控價(jià)的新聞再次甚囂塵上。

實(shí)際上，這不是今年茅臺(tái)第一次放出控價(jià)信號(hào)。無(wú)論是之前傳遞出的改革現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，還是6月下旬的集中投放2000噸茅臺(tái)酒進(jìn)入市場(chǎng)，亦或是這次的全國(guó)公開(kāi)招商招標(biāo)，都透露出茅臺(tái)想要控價(jià)的心思。與茅臺(tái)相反，五糧液今年來(lái)不斷放出提價(jià)的信號(hào)。如今第七代五糧液的終端成交價(jià)已突破 1000 元大關(guān)，第八代經(jīng)典五糧液零售價(jià)也從8月起，由1199元/瓶漲到 1399元/瓶，率先完成“二級(jí)跳”。

一個(gè)不斷控價(jià)、一個(gè)連續(xù)提價(jià)，兩家酒業(yè)巨頭相反的動(dòng)作，背后究竟隱藏著什么玄機(jī)呢?

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一控一漲，背后是兩大品牌不同的價(jià)格策略

從年初開(kāi)始，五糧液一直保持漲價(jià)的趨勢(shì)，原因主要有以下幾點(diǎn)。

1、提價(jià)是為了維持品牌高端形象論在白酒行業(yè)的地位，五糧液與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)。但從價(jià)格來(lái)看，茅臺(tái)酒實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)超過(guò)2000元/瓶，而五糧液雖然也小幅提升出廠(chǎng)價(jià)，但市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)現(xiàn)今維持在1000元/瓶的價(jià)位段，這就意味著茅臺(tái)與五糧液之間的實(shí)際價(jià)差高達(dá)1倍左右。五糧液與茅臺(tái)的價(jià)格差距越來(lái)越大，這導(dǎo)致雙方的品牌和定位在逐漸拉大。若是長(zhǎng)此以往，五糧液原本和茅臺(tái)并頭的狀態(tài)將逐漸被打破，消費(fèi)者也逐漸將兩大品牌分出一個(gè)高低，而五糧液的價(jià)位無(wú)疑成為了軟肋，無(wú)法提升五糧液品牌的高端形象。因此，想要不被完全甩開(kāi)，五糧液就要縮小與茅臺(tái)間的價(jià)差，來(lái)維護(hù)自身高端品牌形象，提升產(chǎn)品售價(jià)就成了必然選擇。

2、提價(jià)是為了吸納優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群

消費(fèi)的快速升級(jí)，推動(dòng)原有600—800元價(jià)位次高端的消費(fèi)人群迅速向千元價(jià)格帶靠攏，這就需要有實(shí)力占據(jù)千元價(jià)格帶上的產(chǎn)品，通過(guò)提升自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)吸納這一部分優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。五糧液要想保持自己的品牌高度，吸納這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群，在未來(lái)白酒品牌格局基本定格前建立自己的優(yōu)勢(shì)，就不能缺席高端之爭(zhēng)，必須要突破千元成交價(jià)這道“高墻”。

3、提價(jià)是為了增加營(yíng)收利潤(rùn)

目前，國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)容量逐漸接近飽和，人們消費(fèi)的酒的數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)定。也就是說(shuō)，五糧液通過(guò)大幅提高銷(xiāo)量來(lái)獲得營(yíng)收增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了�？上攵�知，營(yíng)收增長(zhǎng)的另一種方式就是提高銷(xiāo)售價(jià)格。此外，五糧液漲價(jià)之后，終端的零售價(jià)隨之上升，那么經(jīng)銷(xiāo)商也能獲得更多的利潤(rùn)，從而更有積極性。

繼五糧液打響漲價(jià)第一槍后，洋河、瀘州老窖、郎酒等諸多名酒也紛紛跟進(jìn)，引發(fā)一輪聲勢(shì)浩大的漲價(jià)潮。然而茅臺(tái)廠(chǎng)家卻偏偏與這股漲價(jià)潮“背道而馳”，不斷采取控價(jià)手段，這其中有什么奧秘呢?

1、控價(jià)是為了鞏固消費(fèi)基礎(chǔ)自從年后以來(lái)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)貨源緊張程度便一直居高不下，很多地方都是“一茅難求”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格往往高達(dá)2000元/瓶，國(guó)內(nèi)部分地方的商超甚至已逼近3000元/瓶。

目前來(lái)看，茅臺(tái)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)仍不穩(wěn)固，過(guò)高的市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)損害消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，讓社會(huì)各界從心理上產(chǎn)生反感情緒，從而引發(fā)負(fù)面輿論，導(dǎo)致品牌在終端的認(rèn)可有所下降，嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)企業(yè)、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，茅臺(tái)酒過(guò)高的價(jià)格還會(huì)使家庭消費(fèi)、休閑消費(fèi)、友情消費(fèi)逐步減少，從而引起消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者遠(yuǎn)離茅臺(tái)，茅臺(tái)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)將被進(jìn)一步分化。2、控價(jià)是為了打擊市場(chǎng)投機(jī)近年來(lái)，茅臺(tái)酒品牌價(jià)值持續(xù)彰顯，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大，價(jià)格快速上漲。而價(jià)格增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力多來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，部分經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相“囤茅臺(tái)”，其貨物流向呈現(xiàn)集中化、變通化、高價(jià)銷(xiāo)售隱性化態(tài)勢(shì)，加之空白市場(chǎng)增多和“黃牛”持續(xù)攪局，進(jìn)一步導(dǎo)致了茅臺(tái)酒供需矛盾凸顯，價(jià)格增長(zhǎng)迅猛。

價(jià)格雖然在上漲，但是茅臺(tái)的出廠(chǎng)價(jià)上漲遠(yuǎn)沒(méi)有那么高。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是1499元，但終端銷(xiāo)售價(jià)被爆炒至2000元以上，獲利最多的反而是經(jīng)銷(xiāo)商群體和終端。在這種情況下，茅臺(tái)保持價(jià)格無(wú)疑是最好的方法，不僅能獲得消費(fèi)者的好感，還能在一定程度上維持品牌的價(jià)值和長(zhǎng)期以來(lái)的終端客情，對(duì)自身的損失也小。

下半年，茅臺(tái)酒供求關(guān)系繼續(xù)緊張

從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，這幾個(gè)月來(lái)，茅臺(tái)所采取的一系列控價(jià)手段，對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的影響微乎其微，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上的價(jià)格僅僅出現(xiàn)了小范圍的波動(dòng)，并沒(méi)有真正抑制住市場(chǎng)價(jià)格。

不僅如此，波動(dòng)之后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格反而在7月中旬開(kāi)始出現(xiàn)了大幅度的反彈。如今，各地茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格都在不斷攀升，最高的已經(jīng)達(dá)到了近3000元/瓶左右，1499元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并未限制住市場(chǎng)價(jià)的上漲。

問(wèn)題在于，廠(chǎng)家想要控制價(jià)格難度很大，因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格的漲價(jià)是供需不平衡，以及囤積、投資等各種行為所導(dǎo)致的。所以即使是茅臺(tái)公開(kāi)招商的華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美，可以采取線(xiàn)上預(yù)訂，線(xiàn)下提貨的方式，但也不意味著消費(fèi)者沒(méi)有任何限制，就能以1499元/瓶的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)酒。以目前銷(xiāo)售的華潤(rùn)萬(wàn)家為例，消費(fèi)者要預(yù)訂的話(huà)，需要滿(mǎn)足多重條件，首先必須是會(huì)員，且積分余額不少于5000積分。

商超限制多重門(mén)檻，可以看作是一種變相的囤貨行為;此外，茅臺(tái)公開(kāi)招商的這一部分配額進(jìn)入市場(chǎng)如滄海一粟，對(duì)供需極為不平衡的市場(chǎng)并不能起到多大的調(diào)節(jié)作用。而伴隨下半年的旺季來(lái)臨，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)供求關(guān)系很可能會(huì)進(jìn)一步緊張，價(jià)格也會(huì)更加難以把控。