茅臺股價、酒價雙雙破紀(jì)錄 最好的營銷是缺貨？

近日，在“萬眾矚目”中，茅臺股價在大盤震蕩行情中逆勢突破了1100元，站到了歷史最高點(diǎn)!東興證券甚至發(fā)出了“還能漲40%，目標(biāo)價1424元”的聲音。

伴隨茅臺股價“飛天”的，是茅臺酒價的瘋狂。

從今年4月起，飛天茅臺的市場流通價格從1499元漲到1900元左右，在3個月內(nèi)每瓶直漲400元。個別地區(qū)，比如杭州市場零售價已突破2600元。有“絕版酒”甚至突破了3000元。接下來，中秋、國慶雙節(jié)臨近，茅臺酒價必然是繼續(xù)看漲。

但事實上，控制酒價一直是擺在茅臺集團(tuán)面前的一道難題。解決起來，有行政干預(yù)，也有市場化手段。奈何任控價方法幾多，卻依然難敵漲聲一片。

最近的消息則是，茅臺集團(tuán)董事長李保芳在8月7日針對茅臺控價召開的會議上，甚至講道：“要加快人臉識別技術(shù)的應(yīng)用,有效遏制‘黃牛’攪局,將酒賣給真正喝酒的消費(fèi)者!”

那么，茅臺價格為什么越控越漲?控制茅臺價格是否在和市場規(guī)律“掰手腕”?為了遏制“黃牛”攪局，打算實行的人臉識別技術(shù)會有成效嗎?對此，本期“管理百家”專訪了智卓營銷咨詢策劃公司創(chuàng)始人、中國酒類營銷培訓(xùn)專家朱志明，和中國酒業(yè)智庫專家、濟(jì)南酒類行業(yè)協(xié)會首席顧問歐陽千里。

1、茅臺價格失控，幕后一定有黑手在操縱

回顧以往，茅臺集團(tuán)在控價方面其實沒少做努力，比如：縮減經(jīng)銷商，擴(kuò)大直銷渠道，并以部分商超渠道進(jìn)行直銷試水。誰料黃牛很快就出現(xiàn)了，被設(shè)置為買酒門檻的超市積分被公開叫賣。

之后茅臺集團(tuán)還意圖通過增加茅臺投放量進(jìn)行控價，結(jié)果卻是大部分回流到了經(jīng)銷商或囤積在了炒酒客手中。對此，《中外管理》了解到：茅臺無論是縮減經(jīng)銷商，還是擴(kuò)大直銷渠道，或增加市場投放量，皆因出廠價與實際零售價差額太大，所以銷售各個環(huán)節(jié)的控價都敗于“人性”。只能說，茅臺控價的失敗做法，比比皆是，成功的做法，還在路上。

朱志明也向《中外管理》表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：茅臺砍掉一些經(jīng)銷商，然后通過自己的直銷渠道來控制貨源，對于渠道來講，中間環(huán)節(jié)是減少了，但對控價反而是不利的。

朱志明解釋道：首先，背后一定有具備大資本能力的組織在操控著茅臺的價格，也可以說有大經(jīng)銷商在通過各種渠道收購茅臺，造成茅臺在短時間內(nèi)的奇缺。

其次，茅臺砍掉大部分經(jīng)銷商的目的很明顯，就是剩下大戶好管理。而茅臺未來要緊抓管理的信號讓人們感覺到，未來茅臺一定不好買了，那么趁現(xiàn)在人們肯定都想撈一把。尤其囤積居奇者感到未來的囤積不會那么容易，所以會買很多茅臺囤積起來。這時大資本方可能就會把茅臺要砍掉的經(jīng)銷商的貨全部收購了，而那些沒有了經(jīng)銷權(quán)利的經(jīng)銷商，當(dāng)然也要高價出售再賺一筆。當(dāng)這一信息被擴(kuò)散之后，茅臺價格上漲，自然而然。

所以，茅臺一系列的改革與管理行為導(dǎo)致的結(jié)果就是：茅臺控制大戶，大戶控制市場，從而造成了現(xiàn)在價格的波動，是一種自然的現(xiàn)象。但這種現(xiàn)象并不說明消費(fèi)者都趨之若鶩地去買茅臺，真正喝得起茅臺者并不是想象中的那么多，而一定是某些人大量地采購，才導(dǎo)致了現(xiàn)在這種現(xiàn)象的發(fā)生。

2、茅臺砍掉經(jīng)銷商，不是控價而是漲價!

茅臺的控價行為，從國企經(jīng)營角度來講無可厚非，但究竟如何才能控制住價格呢?

朱志明談道：控價最好的方式是讓供需平衡，如果供應(yīng)量問題沒解決，卻把渠道砍掉了，只會加劇稀缺性。所以，茅臺砍掉大量經(jīng)銷商的行為和控價行為是相悖的�；蛘哒f茅臺不是在真正控價，控價甚至只是一個幌子。比如：茅臺與蘇寧合作，在蘇寧平臺進(jìn)行全渠道銷售，但這些都是超級大商，把訂貨量給了它們，小經(jīng)銷商根本拿不到貨，那市面上就還是繼續(xù)稀缺。

在朱志明看來，茅臺想把價格降下來并不難，就是多鋪經(jīng)銷商渠道，并確保每個銷售終端都能拿到貨，都有標(biāo)準(zhǔn)的量去賣。經(jīng)銷商一多，一分散，大家自然而然地就不會在渠道層面有太多的營銷和提價動作。并且經(jīng)銷商一分散，也能讓消費(fèi)者購買時更便利，以及增加消費(fèi)者談判的權(quán)利。因為哪怕有標(biāo)準(zhǔn)量限制，但終端貨源有保障的情況下，終端和終端之間會形成競爭，消費(fèi)者會比較哪家更劃算，然后自然會形成價格低走的趨勢。競爭者越多，價格越往下走;相反，越壟斷，價格越漲。

歐陽千里則認(rèn)為：茅臺控價有兩條“險路”可行：一條是繼續(xù)提升出廠價，經(jīng)銷商利潤則會被壓縮，酒廠就有足夠的利潤做直銷了;另一條是，在直銷渠道中增加高檔商務(wù)酒店渠道，酒店作為即飲消費(fèi)場景，對于酒類價格會相對敏感。不妨提供1499元平價茅臺，消費(fèi)者去酒店花1499元即可消費(fèi)茅臺(可限量)的話，就會對外傳達(dá)茅臺的價值就是1499元，從而強(qiáng)化了1499元可以喝到茅臺的印象，人們購買超過1499元茅臺的動力就會削弱，由此得以控制茅臺的市場價。

的確，茅臺的出廠價一直是八九百元，利潤顯然給了渠道商。而對于渠道商來講，誰拿到了貨誰就等于占了個聚寶盆。不像一些奢侈品，出廠價本來就高，掙錢的主要是品牌商，就不會出現(xiàn)茅臺價格失控的現(xiàn)象。

3、人臉識別怎樣控制住“黃牛”?

有觀點(diǎn)認(rèn)為是民間收藏的爆發(fā)，造成了這一輪茅臺貨源奇缺、價格飛漲。對此，朱志明并不認(rèn)同：普通收藏者囤幾百件就已經(jīng)很厲害了，不會是幾千件幾萬件地購買。一定是有幕后黑手，也就是常說的“黃牛”在攪亂。“任何一個事情，如果不是資本在后面操縱，就不會出現(xiàn)像這種奇怪的現(xiàn)象。”

茅臺集團(tuán)將采用人臉識別技術(shù)，其實已經(jīng)想到幕后有黑手了，所以要控制大單采購。那么人臉識別技術(shù)將怎么樣來操作呢?

朱志明認(rèn)為：每一瓶茅臺都是可以通過人臉識別技術(shù)賣出去的。假如不是一個真正的用戶，而是囤貨的黃牛，那么通過人臉識別就能發(fā)現(xiàn)問題，公司的黑名單里就會記錄上。黃牛要怎樣避開人臉識別，只能是湊很多人分批購買，花費(fèi)的時間和代價都比較大，增加了囤貨難度。

防止“黃牛”大單采購后，會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。那些原來囤積居奇的大資本方一看沒有可控的機(jī)會了，就會開始擔(dān)憂價格是不是被控制住了，這時這些投機(jī)者會主動放量銷售。

4、最好的營銷是缺貨，最好的促銷是漲價

越控越漲，越漲越控，茅臺的控價困局目前似乎還沒有看到解決的頭緒，那么將來又會怎么發(fā)展呢?

朱志明談道：這不是茅臺集團(tuán)所能決定的，但估計過幾個月，等到價格到峰值時，例如漲到4000元左右，那些幕后黑手會把囤積的產(chǎn)品放出來，價格自然會回落。估計回落到2000元左右時，就到了相對合理的水平。

其實茅臺并不像人們想象的是一種稀缺酒水，稀缺是營銷手法使然：越告訴別人貨品緊俏與稀缺，它的價值感和價格就會越向上走。

“所以其他高端品牌在這方面應(yīng)該向茅臺學(xué)習(xí)。價格就是要高，而且要把出貨量控制住，貨越少，價格越高，這樣大家消費(fèi)時的價值感就會越強(qiáng)。”朱志明強(qiáng)調(diào)：“其實有時候重點(diǎn)并不是要給別人多少產(chǎn)品，關(guān)鍵在于價格和股市。尤其已經(jīng)成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的公司，股價是最重要的，而股價的上漲一定取決于銷售價格和價值在向上走。經(jīng)銷商對產(chǎn)品越供不應(yīng)求，品牌對市場的掌控就越容易。”

“最好的營銷是缺貨，最好的促銷是漲價。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。另外，無論自己的企業(yè)、產(chǎn)品有多暢銷，都應(yīng)該為未來多考慮。”歐陽千里亦如是總結(jié)道。