茅臺、五糧液、洋河..酒企半年報中的市場密碼

從7月26日水井坊第一份白酒半年報公布，截止8月28日，白酒上市公司中報公布已經(jīng)接近尾聲，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等幾大龍頭酒企的是如何看待當下市場的?

貴州茅臺：靚麗業(yè)績背后的品牌戰(zhàn)略和市場策略

7月27日晚間，貴州茅臺(600519.SH)發(fā)布半年報，2017年上半年公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列酒基酒42,198.18噸;實現(xiàn)營業(yè)收入241.9億元，同比增長33.11%;實現(xiàn)營業(yè)利潤161.2億元，同比增長26.36%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤112.5億元，同比增長27.81%。

貴州茅臺上半年銷售費用達13.79億元，對此，在半年報中，貴州茅臺專門就銷售費用變動原因作出說明:主要是本期公司推進“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入。據(jù)了解，“5+5”市場策略則是著力打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場。上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個潛力市場。

五糧液：深入推進品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新

時隔一月，8月27日下午，五糧液(000858.SZ)也發(fā)布了2017年半年度報告，李曙光今年3月底出任五糧液集團董事長后的第一份半年報，受到普遍關(guān)注。上班年報顯示：2017年上半年實現(xiàn)營收156.21億元，同比增長17.85%;實現(xiàn)凈利潤49.72億元，同比增長27.91%;歸屬上市公司股東凈利潤49.59億元，同比增長27.71%。

五糧液表示，公司正著力營銷創(chuàng)新，大力推進傳統(tǒng)營銷向終端營銷、精準營銷轉(zhuǎn)型。

1.大力推進“百城千縣萬店”工程。通過“五糧液專賣店(旗艦店)+社會有影響力的銷售終端+KA 類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉(zhuǎn)型。

2.進一步創(chuàng)新拓展營銷渠道。加強與京東、蘇寧、阿里巴巴等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及大型跨國企業(yè)、世界知名品牌的戰(zhàn)略合作，共同構(gòu)建新型營銷模式。

3.加快開發(fā)國際市場。報告期內(nèi)，積極搶抓國家“一帶一路”戰(zhàn)略機遇，實施沿線重點開發(fā)，進一步加大國際化發(fā)展的開拓力度。

此外，五糧液著力品牌建設(shè)，深入推進品牌價值重塑和品牌文化宣傳。

1.全面提升公司品牌形象。深度挖掘公司企業(yè)形象與品牌形象的內(nèi)涵，加強與全國、全球頂級品牌策劃機構(gòu)合作，重塑公司品牌新形象。

2.提升核心品牌競爭力。建立與品牌戰(zhàn)略相匹配、與產(chǎn)品策略相同步的產(chǎn)品品牌推廣計劃，構(gòu)建一體化、立體化的產(chǎn)品整合傳播體系。

梳理品牌宣傳的渠道資源。創(chuàng)新品牌傳播方式，充分利用移動終端等新媒體傳播渠道，加強品牌文化的宣傳。

洋河股份：把握消費升級趨勢，聚焦4大發(fā)力點

8月28日，洋河股份(002304.SZ)發(fā)布2017年半年度報告。報告顯示，洋河上半年營收為115.30億元，同比增長13.12%;凈利為39.08億元，同比增長14.15%。

值得一提的是，洋河2017上半年報告數(shù)據(jù)顯示，省內(nèi)市場上半年實現(xiàn)營收63.82億元，同比增長11.4%，省外市場上半年實現(xiàn)營收51.48億元，同比增長15.31%。

至于業(yè)績變動原因，洋河給出的解釋為今年以來，白酒行業(yè)進入新一輪增長期，公司積極把握消費升級趨勢，扎實推進各項工作，實現(xiàn)了中高端產(chǎn)品銷售持續(xù)增長。

在發(fā)展戰(zhàn)略上：公司堅持“五度五米”發(fā)展戰(zhàn)略，按照“走三步，練六力，再譜蘇酒新篇章”的總體工作思路。

在管理上：持續(xù)打造自覺文化，構(gòu)建自動自發(fā)的運行機制，通過三性九化、長效管理、機制自發(fā)、持續(xù)改進等課題，實現(xiàn)基礎(chǔ)管理再升級。

在營銷上：聚焦消費升級，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，聚焦“522”極致化工程，推進渠道極致化落地，聚焦新江蘇市場，推動新江蘇市場下沉;

在創(chuàng)新品牌傳播方式上：通過參與“一帶一路”高峰論壇、冠名“博鰲高端論壇”等事件，品牌勢能集聚放大，品牌形象高度凸顯;自有電商平臺通過跨界引流，開放電商平臺通過優(yōu)勢資源共享、大數(shù)據(jù)營銷分析合作，實現(xiàn)流量銷量雙增長。

瀘州老窖：沖刺百億

8月28日下午，瀘州老窖(000568.SZ)公布2017年半年報，2017年1-6月，實現(xiàn)營業(yè)收入51.16億元，同比增長19.41%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤14.67億元，同比增長32.73%。

根據(jù)報告內(nèi)容，上半年高檔產(chǎn)品營業(yè)收入同比增長45.4%，毛利率提升2.25%達91.23%;中檔產(chǎn)品營業(yè)雖然只比上年增長1.08%，但營業(yè)成本同比大降30%，降本增效效應凸顯，毛利率提升12.81%。

瀘州老窖半年報表示，在2017年，公司圍繞發(fā)展目標確定了“堅持、創(chuàng)新、沖刺、激勵”的發(fā)展主題：致力“五個堅持”堅持戰(zhàn)略為先、堅持文化為魂、堅持質(zhì)量為本、堅持銷售為王、堅持穩(wěn)健為要;推動“四個創(chuàng)新”，推動管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新;發(fā)起“三個沖刺”，向“濃香國酒”的品牌高度發(fā)起沖刺，向“白酒前三”的領(lǐng)軍地位發(fā)起沖刺，向“行業(yè)標桿”的發(fā)展目標發(fā)起沖刺;強化“兩個激勵”，強化成長激勵，強化薪酬激勵。上半年，公司各項工作按照既定規(guī)劃順利推進，實現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模和盈利水平的良性增長。

凝聚銷售合力，積極開拓市場。銷售統(tǒng)一指揮體系作用充分發(fā)揮。繼續(xù)完善“四總?cè)�線一中心”營銷組織架構(gòu)，全國“7大營銷服務中心”建成運行，強化了營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的統(tǒng)一;

銷售隊伍合力基本形成。積極引進和培養(yǎng)各類營銷人才，加強了專業(yè)營銷團隊建設(shè);

主要品項價格體系全面理順。進一步明確五大單品市場定位，快速調(diào)整產(chǎn)品配額、費用和價格政策，理順了價格體系;

銷售渠道構(gòu)建成效明顯。深入推進兩級化渠道和控盤分利等營銷模式，堅持直控終端和直達消費者，進一步推進核心網(wǎng)點建設(shè)，實現(xiàn)了資源整合與信心提振。

值得注意的是，今年上半年，瀘州老窖的銷售費用猛增42.87%，達 8.60億元，對此公告解釋稱：主要是為了促進銷售，繼續(xù)加大廣告宣傳和市場促銷(產(chǎn)品陳列，市場開發(fā)等)的力度影響所致。

拓展消費群體，提升品牌拉力。搶占品牌宣傳制高點。緊跟重大時政熱點進行品牌宣傳，充分借力重大經(jīng)濟活動和社會熱點事件，積極策劃高端活動，主動發(fā)揮瀘州老窖的品牌影響力和市場資源優(yōu)勢;積極培育高端消費圈層，深入開展體驗營銷。品牌清理深入推進。繼續(xù)深入開展品牌“瘦身”工作，塑造清晰的主品項體系。

實施創(chuàng)新驅(qū)動，布局未來發(fā)展。積極發(fā)展健康養(yǎng)生白酒產(chǎn)業(yè)。發(fā)布了瀘州老窖滋補大曲、茗釀等健康養(yǎng)生酒品，實現(xiàn)了對健康養(yǎng)生酒產(chǎn)品類型的全覆蓋，并持續(xù)開展了“瀘州老窖健康中國行”品牌宣傳活動，實現(xiàn)了養(yǎng)生酒在線上和線下營銷策略的同步落地;

積極發(fā)展新型中式白酒。引領(lǐng)中國白酒“時尚化”、“年輕化”、“個性化”的潮流，開發(fā)“巴蜀記憶”雞尾酒、“桃花醉”配制酒等新型中式白酒產(chǎn)品;

積極發(fā)展電子商務。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，全力推進“天網(wǎng)”工程建設(shè)，充分利用電商、自媒體、社交網(wǎng)絡等平臺開展品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

古井貢酒：六大措施深耕市場

8月26日，古井貢酒(000596.SZ)發(fā)布半年報告，稱2017年1-6月份，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.70億元，比上年同期增長20.53%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤5.49億元，比上年同期增長27.34%，全面完成公司年初制定的上半年經(jīng)營目標。

公司在半年報中表示，古井貢酒上半年主要重點在于：

一是堅持舉高打低、舉外打內(nèi)，提升品牌影響力;

二是優(yōu)化產(chǎn)品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善;

三是強化質(zhì)量，不斷提高白酒生產(chǎn)技術(shù)水平;

四是加快信息化建設(shè)，“戰(zhàn)略5.0”基本落地;

五是穩(wěn)步推進成本控制，確保挖潛增效;

六是優(yōu)化人力資源建設(shè)，確保人才動力;

報告指出，面對市場帶來的變化，古井貢酒未來采取如下應對措施：

(1)持續(xù)做大做深市場，繼續(xù)推進市場精細化運營管理，筑牢根據(jù)地市場和主力核心市場。堅持多市場共振，積極推進全國化布局，發(fā)揮協(xié)同效力。持續(xù)做亮品牌，繼續(xù)開展古井貢酒文化國際化推廣;

(2)圍繞公司業(yè)務流程，開展資產(chǎn)營運周期管理;強化銷售費用過程管控，促進銷售費用投入有效性;圍繞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，從流程上進行控制，從源頭入手，對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程優(yōu)化;繼續(xù)探索內(nèi)部市場化模式，繼續(xù)細化深化內(nèi)部考核機制，突出重點、深入挖潛，扎實有效地推進成本控制管理;

(3)完善人員晉升和薪酬體系，徹底打通“兩道”，“管理通道”，進一步明晰崗位定級，動態(tài)考核，按照崗位層級定薪酬、拿績效，“技術(shù)通道”要將專業(yè)技術(shù)人員按照發(fā)明創(chuàng)造成果、技術(shù)水平等要素分層級管理;制定考核指標。建立“雙創(chuàng)”機制，即創(chuàng)造平臺、創(chuàng)新平臺，全面啟用年輕人，優(yōu)化人力資源配置，給員工提供更大的成長空間和成才平臺。

汾酒：提速提質(zhì)提效攻堅，汾老大強勢回歸

8月25日下午，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(600809.SH，以下簡稱“汾酒”)發(fā)布半年報，2017 年上半年，汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入 34.21 億元，同比增加 41.18%;實現(xiàn)利潤總額 9.82 億元，同比增加 80.38%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.02 億元，同比增加 67.63%。

這半年里，汾老大扮演的絕對是強勢回歸的角色。公告顯示，2017 年是汾酒實施“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年，也是汾酒深化改革、提速提質(zhì)提效的攻堅之年，2017年上半年，汾酒全面貫徹“堅持目標導向，激發(fā)經(jīng)營活力，狠抓基礎(chǔ)管理，提升運營能力”的經(jīng)營方針，進一步強化創(chuàng)新意識、危機意識和擔當意識，報告期內(nèi)汾酒主要做了以下方面的工作：

一、加強基礎(chǔ)管理，提升運營效率，持續(xù)降本增效，挖掘內(nèi)部潛力。汾酒ERP 系統(tǒng)正式啟動上線工作，實現(xiàn)了從銷售、財務、采供、庫存、生產(chǎn)、質(zhì)量等一體化的數(shù)據(jù)共享和對業(yè)務流程進行全面監(jiān)控。

二、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，推行市場管控，促進營銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級。汾酒積極推進營銷系統(tǒng)選人用人改革，推行“組閣”聘任的新型用人新機制，力求最大程度地調(diào)動全體營銷戰(zhàn)線人員的工作積極性;對省外“潛力市場”重點打造，進行市場質(zhì)化指標建設(shè)，設(shè)置監(jiān)督平臺，嚴格督促營銷動作的執(zhí)行落地;出臺價格管控方案以防止價格倒掛，通過省內(nèi)外差異化保證金實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，終端管控能力顯著提升。

三、加大市場推廣，靈活運用平臺，汾酒品牌力再提高。汾酒圍繞“骨子里的中國·青花汾酒”對汾酒系列產(chǎn)品進行全方位的升級打造，建立骨子里的中國氣派、中國品質(zhì)、中國精神三位一體的品牌訴求體系;緊抓“一帶一路”新機遇，積極利用政府活動平臺，參加政府主辦的各類品牌推廣活動，充分進行汾酒品牌展示，提升汾酒品牌的公信力和影響力。