所謂通路是指將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)轉(zhuǎn)移至使用者(消費者)的過程，而參與這個交易過程的所有廠商，即構成所謂的通路。現(xiàn)業(yè)界內(nèi)習慣把“通路”理解為流通渠道、營銷渠道。美國市場營銷學權威菲利普·科特勒對于營銷渠道的闡述是這樣的，營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人。因此，一條營銷渠道主要包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商(各不同層級的經(jīng)銷商)、消費者，并且生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的關系隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化、消費者的變化等而不斷發(fā)生著變化。兩者關系的每次變化都會帶來營銷活動的重大變革。
對于中國白酒企業(yè)來說，渠道從來就是企業(yè)開拓市場的非常重要的組成部分。一個企業(yè)擁有渠道的數(shù)量和質(zhì)量不僅會影響企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷量、市場定位，還關系到企業(yè)未來的發(fā)展。不論是行業(yè)一線品牌，茅臺、五糧液，還是二線品牌，汾酒、古井、洋河等，或是大量知名度不高的地方性品牌，渠道都是其營銷的主旋律，是其銷售額的重要保障，是其市場拓展的利器，是其生存的一道“護身符”。在市場大環(huán)境的變遷下，中國白酒企業(yè)不斷進行著渠道的創(chuàng)新和變革，以謀求更好的發(fā)展。三十幾年來，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了翻天覆地的變化，中國白酒行業(yè)渠道模式也發(fā)生著日新月異的變遷。
一、白酒行業(yè)渠道模式演變歷程
白酒行業(yè)作為國民經(jīng)濟重要的基礎性工業(yè)，受經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀環(huán)境影響較大，白酒流通環(huán)境和渠道模式也隨環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出動態(tài)的發(fā)展路徑。
從1978年改革開放之后白酒行業(yè)業(yè)渠道模式共經(jīng)歷了五次大的變革，不同階段市場環(huán)境的不同使得各個階段的渠道狀況具有各自鮮明的特點，同時不同階段渠道掌控權也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移。
1、不同發(fā)展階段渠道狀況
經(jīng)濟體制的改革使得中國的經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)了巨大的變化，而與經(jīng)濟環(huán)境密切相關的中國白酒企業(yè)隨著環(huán)境的變化也做出了相應的變革，其中一個明顯表現(xiàn)就是白酒渠道模式的不斷創(chuàng)新。
(1)國營糖酒公司(1978-1988年)：由于處于市場經(jīng)濟摸索時期，整個經(jīng)濟環(huán)境本質(zhì)上仍然是以計劃經(jīng)濟為主導，但改革開放的步伐為中國經(jīng)濟注入了快速成長的動力，釀酒產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，原有普通大眾的生存需求的消費潛能被釋放出來，市場出現(xiàn)了供不應求的行業(yè)發(fā)展局面。在區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)幾乎不需要采取任何措施，不需要做任何廣告，只要產(chǎn)品質(zhì)量過得去，銷售就不會有問題。計劃經(jīng)濟的體制和賣方市場結(jié)構下的白酒生產(chǎn)企業(yè)缺少運作市場和掌控渠道的主動性和積極性，加上計劃經(jīng)濟體制下流通環(huán)境的壟斷性，階梯式的各級糖酒公司成為主流分銷渠道。白酒生產(chǎn)企業(yè)在渠道上嚴重依賴國營糖酒公司，這使得渠道掌控權牢牢控制在國家手中。
(2)大流通(1989-1996年)：市場經(jīng)濟開始由摸索階段向初步建立階段轉(zhuǎn)變，受益于1988年價格管制的放開，原有的計劃經(jīng)濟流通體系開始瓦解，各種個體戶和流通商如雨后春筍般快速興起，并成為這個時期白酒流通的主要渠道。社會資源在市場經(jīng)濟的驅(qū)動和社會化程度加快下趨向最優(yōu)化配置，但賣方市場的結(jié)構并未轉(zhuǎn)變，這種最優(yōu)化配置仍然停留在初級的粗放發(fā)展階段。廠商原有的不均衡狀態(tài)由于國營糖酒公司的解體被打破，開始進入初級均衡狀態(tài)，所以在渠道掌控上缺乏主導者，但由于廠家實質(zhì)上掌握著產(chǎn)品和品牌，成為隱形的渠道掌控者。
(3)終端制勝(1997-2003年)：市場經(jīng)濟已經(jīng)初步建立，市場化進程進一步深化，市場結(jié)構第一次出現(xiàn)了買方市場的結(jié)構特征，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時代的經(jīng)銷商開始出現(xiàn)了分化，一部分由于未能及時轉(zhuǎn)變思想觀念和經(jīng)營意識而走向沒落，另一部分則抓住了時代的腳步和變革的序曲，迅速做強做大，成為終端制勝時代渠道的領軍者。
(4)多渠道共振(2004-2010年)：市場經(jīng)濟完善階段，買方市場結(jié)構特征表現(xiàn)的更加淋漓盡致，購買渠道也從單一走向多元化，多渠道運作難度和成本的增加讓經(jīng)銷商難以獨自掌控所有渠道，后盤中盤時代的渠道扁平化特征使得廠家有機會通過資源的前置性和集中化投入實現(xiàn)對于渠道的深度掌控，廠商的渠道掌控權又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
(5)復合渠道競爭(2011——)：市場經(jīng)濟深化階段，專賣店、電子商務、定制等多種渠道形式層出不窮，復合渠道競爭時代來臨，這也宣示著任何一方都無法單獨壟斷整個渠道，市場進入了廠商共同控制渠道階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級均衡狀態(tài)，以追求消費者價值最大化。
渠道掌控權變化的背后是渠道權力向消費者的不斷轉(zhuǎn)移，這種權力體現(xiàn)在一個渠道成員影響或改變另一個渠道成員決策的能力，消費者決策權的增強導致使得廠商之間的關系由零和博弈進入以價值實現(xiàn)和合作共贏為中心的競合博弈時代，進而導致渠道關系從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型(交易型關系，是指整個渠道由各個相互獨立的成員組成，沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個成員只關心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能�；锇樾完P系，是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家的關系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者創(chuàng)造更具價值的服務，并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖)。
2、不同發(fā)展階段渠道運營管理特點
不同的渠道關系對應著不同的渠道治理結(jié)構，而渠道治理結(jié)構則是渠道成員間的一種組織化交易的方式，包含建立、維持、終結(jié)各方間的關系，是用于建立和構建渠道關系的工具，包括第三方治理、市場治理、單邊治理和雙邊治理四種方式。白酒行業(yè)渠道關系在從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變過程中也伴隨著渠道治理結(jié)構的升級。
(1)國營糖酒公司(1978-1988年)：這一時期基本上不存在獨立的白酒銷售渠道，白酒企業(yè)所謂的廠商關系也主要是同國營糖酒公司打交道。以國營糖酒公司作為渠道運營主體時代采用的渠道治理結(jié)構主要是第三方治理，國家成為實質(zhì)意義上的渠道掌控者。
(2)大流通(1989-1996年)：在市場經(jīng)濟向初步建立階段轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的瓦解和廠家缺少主動運作市場的意識及經(jīng)驗，大流通時代市場化治理方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的流動和配置。
(3)終端制勝、多渠道共振(1997-2010年)：不管是市場經(jīng)濟初步建立階段(1997-2003年)的以經(jīng)銷商掌控營銷渠道為主，還是市場經(jīng)濟完善階段(2004-2010年)的廠家掌控營銷渠道為主，其在渠道治理結(jié)構上表現(xiàn)出來的特征都是單邊治理的方式。
(4)復合渠道競爭(2011——)：在此階段，深度的廠商合作均衡狀態(tài)將取代之前的不均衡狀態(tài)或初級均衡狀態(tài)，也即渠道關系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變�；锇樾颓狸P系下渠道權力向消費者的轉(zhuǎn)移帶來的是廠商共同掌控渠道的較為穩(wěn)定的雙邊治理結(jié)構的形成，廠商之間將通過相互平衡的渠道權力的構建實現(xiàn)更為緊密的雙方渠道依賴。
從市場治理結(jié)構下低度權力均衡到單邊治理結(jié)構下的權力傾斜，再到雙邊治理結(jié)構下的高度權力均衡，渠道關系經(jīng)歷了“合久必分，分久必合”的輪回與螺旋上升，到達了發(fā)展的又一新的階段。
渠道關系的“分分合合”顯示了中國白酒營銷渠道的復雜多變，不同發(fā)展階段均會興起新型渠道模式，那么中國白酒營銷渠道不斷創(chuàng)新和變革動力何在呢?
