地域高端化是魯酒突圍的必行之路

從2017年左右，以茅臺(tái)、洋河等國(guó)內(nèi)一線白酒的再次快速拉動(dòng)，一線名酒留給區(qū)域名酒的500元以內(nèi)甚至是千元之內(nèi)的價(jià)格空檔再次顯現(xiàn)，包括魯酒在內(nèi)的全國(guó)區(qū)域白酒板塊再次迎來(lái)一股沖擊次高端、高端產(chǎn)品的熱潮。

從品牌戰(zhàn)略縱深、市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，針對(duì)此輪行業(yè)和市場(chǎng)留給魯酒的次高端、高端產(chǎn)品再造機(jī)遇，魯酒板塊整體還在探索階段、還遠(yuǎn)未結(jié)束，但對(duì)每個(gè)企業(yè)的緊迫感進(jìn)一步增強(qiáng)。我們也需注意到，面對(duì)這一輪沖擊次高端、高端的熱潮，部分魯酒企業(yè)是戰(zhàn)略缺失的、在策略上是徘徊式探索的，因?yàn)檫^(guò)河根本沒(méi)有石頭可摸。智邦達(dá)團(tuán)隊(duì)深度研究和服務(wù)魯酒板塊十幾年，對(duì)于當(dāng)前和今后魯酒板塊發(fā)展，我們做了系統(tǒng)、深度思考。

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魯酒板塊沖擊新高端的深層背景

中國(guó)的白酒板塊中，給河南白酒市場(chǎng)版塊定義是“名酒重災(zāi)區(qū)”，地產(chǎn)酒不強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)能看到的名酒基本都能在河南找到足跡，并且都取得了極為可觀的市場(chǎng)份額。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，一方面是因?yàn)楹幽鲜袌?chǎng)較為開(kāi)放，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌接受度高，包容性強(qiáng);另一方面也反映出豫酒企業(yè)本身不強(qiáng)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的掌控度不夠。相比較豫酒板塊，魯酒板塊走區(qū)域深耕的發(fā)展模式，聚焦小區(qū)域打造，且過(guò)去消費(fèi)主要以大眾價(jià)位為主，低度濃香為主，很快在家門(mén)口，根據(jù)地形成了基本盤(pán)，在過(guò)去十年里魯酒企業(yè)過(guò)的還是較為舒服、滋潤(rùn)的。但是隨著產(chǎn)業(yè)周期的不斷調(diào)整，尤其是2015年以后，行業(yè)的整合加劇，市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，名酒不斷的下沉、招商、從周邊輻射的區(qū)域聊城基本被瀘州、舍得高端等產(chǎn)品盤(pán)踞;臨沂市場(chǎng)是洋河山東最大的板塊市場(chǎng)，已經(jīng)取得近3億的市場(chǎng)份額，且都是從中高端、次高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)。魯酒企業(yè)雖沒(méi)有到傷筋動(dòng)骨的階段，但如果持續(xù)的這樣發(fā)展下去，很難說(shuō)山東不會(huì)成第二個(gè)“名酒重災(zāi)區(qū)”。

為什么產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展到這個(gè)階段，新高端會(huì)對(duì)過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣較為固化的山東市場(chǎng)產(chǎn)生較為深刻的影響呢?并且在這兩年不斷發(fā)酵，催生了魯酒市場(chǎng)快速的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)呢?筆者認(rèn)為：

一是來(lái)自消費(fèi)者的深層變化，山東有其特殊的飲酒習(xí)慣和禮儀，飲用量大，過(guò)去要招待好客戶，沒(méi)有低度酒，賓客很難做到適口。隨著消費(fèi)者“喝少，喝貴，喝名，喝優(yōu)”的消費(fèi)端趨勢(shì)的變化，帶來(lái)的就是白酒升度、口味變化和結(jié)構(gòu)性的較大提升改變，價(jià)位從50左右，走向百元，甚至這兩年300元朝上的次高端價(jià)位量也不斷在增量擴(kuò)容。這個(gè)速度過(guò)去很多魯酒企業(yè)判斷演變的周期會(huì)很長(zhǎng)，但從消費(fèi)者這邊獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，周期不是長(zhǎng)，而是很快發(fā)展到中高端逐步為主，次高端開(kāi)始發(fā)育的新周期當(dāng)中。

二是名酒企業(yè)在這輪新周期的發(fā)展中，對(duì)趨勢(shì)的分析把握極為精準(zhǔn)。不斷擠壓各個(gè)價(jià)位段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，集中度的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，尤其是向名酒集中，馬太效應(yīng)明顯，且名酒有資源，一旦下沉力度極大，且拉動(dòng)消費(fèi)者、終端動(dòng)銷的難度并不大。消費(fèi)的遷移變化未來(lái)逐步上移，名酒的優(yōu)勢(shì)就快速凸顯出。而且對(duì)于白酒行業(yè)而言，它是一個(gè)企業(yè)自主能夠獲得定價(jià)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，如果企業(yè)不能打開(kāi)定價(jià)空間，企業(yè)的品牌形象，市場(chǎng)位置極難獲得。2008—2012年上輪周期發(fā)展的尾端，魯酒企業(yè)進(jìn)行雙品牌發(fā)展，尤其是開(kāi)創(chuàng)新的品牌進(jìn)行高端化運(yùn)作，但到2012年戛然而止，鮮有表現(xiàn)突出的企業(yè)，而這輪發(fā)自2015年的新周期，我們看到次高端的工作，各家企業(yè)才開(kāi)始做，基本沒(méi)有企業(yè)敢于挑戰(zhàn)高端價(jià)位，重獲區(qū)域內(nèi)的定價(jià)權(quán)。

筆者認(rèn)為，魯酒企業(yè)這個(gè)階段的核心問(wèn)題，就是需要跳出山東看山東，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，和全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的省份看結(jié)果。如果不能把握省域、市域、縣域的定價(jià)權(quán)，重新獲得中高端、次高端等整體新高端價(jià)位的市場(chǎng)容量和空間，魯酒企業(yè)較難獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。或者換句話說(shuō)，魯酒企業(yè)如果不能實(shí)現(xiàn)“地域高端化”的突破，面臨的是規(guī)模無(wú)法在這輪周期獲得大的發(fā)展;品牌形象無(wú)法在消費(fèi)者端口獲得持續(xù)的認(rèn)可;企業(yè)的發(fā)展無(wú)法獲得大的戰(zhàn)略縱深，魯酒企業(yè)的可持續(xù)性就要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

魯酒在高端化進(jìn)程中所面臨的痛點(diǎn)、難點(diǎn)

魯酒企業(yè)現(xiàn)階段到底呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)?為什么在長(zhǎng)期看來(lái)正確的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在魯酒企業(yè)中落地慢、執(zhí)行難?到底深層次的問(wèn)題在哪里?為什么有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了中高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品甚至高端產(chǎn)品，但市場(chǎng)總是反應(yīng)平平，表現(xiàn)不佳呢?筆者服務(wù)魯酒企業(yè)十幾年，站在第三方的角度來(lái)剖析：

1、魯酒企業(yè)解放思想的程度不夠，對(duì)企業(yè)、品牌缺少足夠的自信

自白酒計(jì)劃經(jīng)濟(jì)放開(kāi)后，魯酒的市場(chǎng)版圖呈現(xiàn)的就是一個(gè)占山為王、地域割據(jù)的狀態(tài)，做好一個(gè)縣就能過(guò)億，做好一個(gè)市基本就能保持在3億左右的規(guī)模，企業(yè)日子過(guò)得舒坦，且部分還有地方保護(hù)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，穩(wěn)定的利潤(rùn)。其發(fā)展模式是先局部，再周邊，無(wú)論從產(chǎn)品的構(gòu)建及區(qū)域的布局都是以守待攻，主動(dòng)變革的意識(shí)差，主動(dòng)發(fā)展的意識(shí)弱。僅以洋河為例，洋河的山東消費(fèi)規(guī)模超過(guò)省域內(nèi)任何一個(gè)省級(jí)白酒企業(yè)，且都以中高端產(chǎn)品為主。很多魯酒企業(yè)“望洋興嘆”，主動(dòng)拼搶的意識(shí)基本沒(méi)有。如果魯酒企業(yè)自上而下，沒(méi)有自我變革，主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能大范圍的解放思想，魯酒在與名酒搶奪話語(yǔ)權(quán)的窗口期將很短。

2、魯酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低，與行業(yè)差距仍然較大

雖然這兩年企業(yè)加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整速度，但是主要產(chǎn)品也只是從過(guò)去200元左右一箱調(diào)整到300元一箱左右，布局了400元左右、600元左右，整體上產(chǎn)業(yè)只是開(kāi)始進(jìn)行中高端產(chǎn)品的價(jià)位布局，在400—600元/箱的產(chǎn)品中進(jìn)行了有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。但是如果消費(fèi)持續(xù)上行，魯酒仍然面臨較大的壓力，洋河在山東整體的市場(chǎng)份額在30億左右、瀘州接近十多億，舍得經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作在濟(jì)南市場(chǎng)斬獲近八千萬(wàn)，應(yīng)該說(shuō)新的結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)新的規(guī)模，魯酒企業(yè)要出龍頭就必須在百元以上價(jià)位突破名酒、在次高端價(jià)位獲得定價(jià)權(quán)，才能突破天花板，防止被名酒蓋帽。筆者對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)就是隨著年輕化程度越來(lái)越高，白酒的量?jī)r(jià)背離趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者“喝好，喝少，喝貴，喝名，喝優(yōu)”是一個(gè)長(zhǎng)期的必然趨勢(shì)，加大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是魯酒企業(yè)的核心工作。

3、有規(guī)模有影響力的大單品仍然不突出

魯酒企業(yè)相比徽酒、蘇酒企業(yè)在產(chǎn)品的布局上前期少有采取大單品的模式，過(guò)去魯酒企業(yè)多數(shù)采用瀘州多品多商的運(yùn)營(yíng)模式，一方面快速形成市場(chǎng)，形成銷量，同時(shí)也減少了市場(chǎng)管理管控的難度，在行業(yè)的高速成長(zhǎng)期成就了像國(guó)井•扳倒井、景芝等省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著白酒行業(yè)調(diào)整的深入，各家企業(yè)開(kāi)始快速調(diào)整產(chǎn)品線，從過(guò)去的多品多商模式轉(zhuǎn)型至主導(dǎo)產(chǎn)品下的多品多商，甚至急速削減產(chǎn)品走極致化大單品的發(fā)展路徑。國(guó)井•扳倒井從千只產(chǎn)品壓縮至300支以內(nèi)，景芝聚焦小老虎、景芝年份;蘭陵主力聚焦蘭陵王酒;花冠在近年的發(fā)展中聚焦企業(yè)核心產(chǎn)品，不隨意開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷產(chǎn)品。從這些魯酒領(lǐng)軍企業(yè)的思路可以看出，打造主導(dǎo)產(chǎn)品，推廣核心單品將成為企業(yè)的核心營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)思路。但是這種大單品仍然只是相比較過(guò)于幾百只壓縮了范圍，發(fā)展全市、全省的過(guò)百萬(wàn)箱的超級(jí)大單品仍然較少，省域通行的產(chǎn)品更是寥寥。

4、前置性的資源使用，配套及流程仍然難以實(shí)施

高端酒的運(yùn)營(yíng)操作對(duì)象主要是核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品主要圍繞渠道產(chǎn)生資源的模式差異較大，洋河在江蘇的成功除了產(chǎn)品、概念、品牌外，更重要的是從傳統(tǒng)的酒店渠道資源投入模式，轉(zhuǎn)入了一個(gè)以消費(fèi)者為核心的資源投入模式，針對(duì)核心消費(fèi)者的品鑒會(huì)，后備箱，這種資源的投放不是簡(jiǎn)單依賴于高層某個(gè)人，而是整個(gè)資源投入的系統(tǒng)建設(shè)，能在全國(guó)進(jìn)行這種資源的前置，后備箱的工程。魯酒企業(yè)如果改變整體資源的投入體系，授權(quán)體系是非常值得考驗(yàn)的，不投不行，投入后如何保障資源的有效落實(shí)和監(jiān)管。并且把資源的有效使用，針對(duì)消費(fèi)者的高效使用，作為資源使用的核心是企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

5、組織系統(tǒng)的障礙

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷增高，尤其是從過(guò)去的大流通的價(jià)位逐步走向中高檔產(chǎn)品，不同價(jià)位段產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)模式和體系差別較大，傳統(tǒng)大流通產(chǎn)品主要針對(duì)的是渠道，在操作運(yùn)營(yíng)當(dāng)中主要是對(duì)價(jià)盤(pán)的控制、網(wǎng)店的建設(shè)與管理，主要體現(xiàn)的是團(tuán)隊(duì)的效率性的建設(shè)。而中高檔產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重點(diǎn)是對(duì)核心消費(fèi)者的服務(wù)與開(kāi)發(fā)，是消費(fèi)教育體系的不斷完善和建立，如果將中高端、次高端的產(chǎn)品還是放在傳統(tǒng)的組織進(jìn)行操作和運(yùn)營(yíng)，一方面是仍然走到了鋪市、陳列、促銷的老套路中;另外也不利于新產(chǎn)品的整體推廣和發(fā)育，從這個(gè)角度來(lái)看，推廣中高端、次高端產(chǎn)品，在魯酒企業(yè)中組織系統(tǒng)的障礙、人員技能的障礙仍然是一大短板。

6、圍繞高端產(chǎn)品的品牌塑造方式缺失

高端產(chǎn)品的品牌塑造體系跟過(guò)去依托廣告、大傳播的方式已經(jīng)有了很大變化，如何利用新媒體構(gòu)建高頻影響，如何圍繞消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品建立有效的認(rèn)知體系?都是值得魯酒企業(yè)思考的，高端酒價(jià)位高，除了有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，也需要重新構(gòu)建消費(fèi)者的教育體系，從品評(píng)、到酒旅融合的體驗(yàn)，從公關(guān)大事件的打造到大品會(huì)的打造，消費(fèi)者自組織的構(gòu)建，每一個(gè)品牌塑造的方式都跟過(guò)往有所不同，需要企業(yè)不斷建立有效的品牌運(yùn)營(yíng)體系和方式。

筆者對(duì)魯酒企業(yè)的高端化發(fā)展的建議是有了“地域的高端化”才會(huì)有新的規(guī)模發(fā)展機(jī)會(huì)，只有不斷提高價(jià)位的空間，才能實(shí)現(xiàn)“區(qū)域的深度化”發(fā)展，才會(huì)有不斷市場(chǎng)“精細(xì)化”建設(shè)的可能。市場(chǎng)的機(jī)遇與機(jī)會(huì)并且，只有魯酒企業(yè)克服營(yíng)銷環(huán)節(jié)的這五大痛點(diǎn)和難點(diǎn)，相信魯酒的高端化發(fā)展一定會(huì)走出別樣的風(fēng)景。