酒業(yè)的封藏大典僅做宏大敘事行嗎？

因為是九月初九的諧音，本以為敬老的重陽節(jié)當天，多家酒企同時舉辦聲勢浩大的封藏大典，也有以祭水大典、儲酒大典等命名，但宗旨和形式大同小異。作為以宏大敘事的手法演繹品牌故事，封藏大典近幾年來在釀酒企業(yè)中普遍興起。

釀酒企業(yè)舉行封藏大典，主體形式為傳達師承有序的釀酒歷史，技藝精湛的工匠精神。因為釀酒隸屬生態(tài)釀造型和地域資源型產(chǎn)業(yè)，自然還少不了表達對天地自然的敬畏。為了明確表述品牌的歷史有多久遠，釀酒企業(yè)往往還會在封藏大典中確定一個主祭的業(yè)神。例如古井貢酒祭祀把酒進貢給皇帝的曹操，瀘州老窖祭祀國寶窖池群的創(chuàng)始人舒承宗等。而為了渲染品牌底蘊之深厚，企業(yè)往往耗費巨資來營造一個極為宏大的場面，同時還會邀約最熱門的KOL與粉絲團現(xiàn)場互動，然后拍賣一些有私人定制寓意的原漿酒。

這是以文化標簽來區(qū)隔品牌和產(chǎn)品的營銷手段，在傳統(tǒng)的營銷體系下，其存在的價值可謂立竿見影，尤其對高端酒、定制酒業(yè)務(wù)的推動很明顯。但隨著市場消費形式的不斷變化，其對于提升品牌價值的作用越來越小，而漸漸淪為定制酒的貿(mào)易場。盡管企業(yè)普遍植入了各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播、互動的手段，但在信息快速傳播和更迭的當下，越是體系宏博的品牌主張，越是難以取悅消費者，越是難以適應(yīng)消費趨勢的變化。

那么在封藏大典之后，釀酒企業(yè)究竟該做些什么，才能使其回歸品牌溢價的原始功能，實現(xiàn)品牌勢能的最優(yōu)化?在買方市場和用戶至上的市場環(huán)境下，用戶思維驅(qū)動取代品牌資源推動，消費體驗取代自說自話，顯然是最有效的方式，而且沒有爭議。

如何讓消費者有一個印象深刻的消費體驗，而這個體驗最好有排他性，封藏大典的文化牌必須要簡化、清晰，讓消費者可以“一鍵式”記住，并產(chǎn)生愉悅感。但僅憑幾張文化牌是遠遠不夠的，倘若產(chǎn)品流于同質(zhì)化，而消費者在唇齒口舌之間的品味中，難以形成特色鮮明的生理愉悅。

江南大學(xué)副校長徐巖教授在與酒業(yè)君交流時就提出，酒的釀造過程中，往往會有一些很特殊的微量物質(zhì)，閾值很低但活性很強，對酒體的風(fēng)格、個性影響至為關(guān)鍵。倘若每個釀酒企業(yè)都能夠以科研為主導(dǎo)對產(chǎn)品品質(zhì)進行優(yōu)化、提升，每個品牌的酒是有完全可能形成獨特性格的。“風(fēng)格不夠突出的酒，在市場競爭中往往是最危險的。”徐巖認為，每個企業(yè)都應(yīng)當找到酒體的密碼，找到影響關(guān)鍵的微量元素，并對釀造工藝加以優(yōu)化、改良，“讓消費者一下子就記住你，喜歡你。”