白酒已經(jīng)開始分化式復(fù)蘇

白酒行業(yè)到底有沒有觸底反彈，迎來復(fù)蘇?目前的主流觀點是樂觀派占上風(fēng)，認為白酒行業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇好轉(zhuǎn)。但也有悲觀派，認為復(fù)蘇只是表象，白酒行業(yè)依然水深火熱。看北京否極泰投資咨詢中心CEO董寶珍如何判斷行業(yè)趨勢?

根據(jù)調(diào)查研究和大量的分析判斷，我認為白酒已經(jīng)復(fù)蘇，已經(jīng)分化式復(fù)蘇，對此我將相關(guān)的研究整體發(fā)表一些系列的看法。

近期與招商證券、齊魯證券、中金公司、中國人壽的研究員在一起交流了白酒的產(chǎn)業(yè)趨勢。招商證券、齊魯證券、中金公司、中國人壽的研究員思維活躍、知識豐富，看問題看的很深很本質(zhì)，我們談了三小時，大家談了很多白酒產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)問題。

齊魯證券研究員提到，作為賣方研究員，買方提出了一個疑惑：“目前高端白酒價格下跌但消費量上漲的價量背離情況下，價格的走向才是白酒產(chǎn)業(yè)的真實供需關(guān)系的反應(yīng)，銷量的增長并不能說明什么。高端酒價格從2012年底到現(xiàn)在一路下行，在價格持續(xù)下跌的過程中，就不存在復(fù)蘇，只有價格上漲才表明白酒出現(xiàn)復(fù)蘇。因此所謂白酒復(fù)蘇是錯誤的，產(chǎn)業(yè)沒有復(fù)蘇。”

對此我發(fā)表一些個人看法：下表是過去幾年以來白酒的產(chǎn)銷統(tǒng)計：

白酒銷費總量數(shù)據(jù)和茅臺酒銷量增長數(shù)據(jù)共同反應(yīng)，無論行業(yè)還是高端名酒銷量都是持續(xù)增長，并不斷創(chuàng)出歷史新高，白酒確實出現(xiàn)了價量背離。在價量背離的情況下，到底應(yīng)該相信價格信號還是銷量信號?

我的看法是銷量是客觀真實的，價格是失真的。目前是白酒產(chǎn)業(yè)從破到立的一個過渡階段，目前行業(yè)內(nèi)所有的問題都爆發(fā)，問題引發(fā)的不利影響已經(jīng)全部體現(xiàn)，因此最困難的的情況已經(jīng)展現(xiàn)，在邏輯上復(fù)蘇是白酒產(chǎn)業(yè)下一步唯一變化趨勢，不清楚的是復(fù)蘇的具體節(jié)奏和過程。我的研究發(fā)現(xiàn)爆發(fā)出來的問題已經(jīng)有三分之二得到了解決。

下表是我對白酒存在三大問題的認知：

目前白酒的價格泡沫、渠道庫存問題已經(jīng)解決，正在解決的是經(jīng)營者主體過剩。白酒產(chǎn)業(yè)的渠道經(jīng)銷商有260萬家，除了價格過高渠道庫存量過度之外，白酒更需要解決若干年來，產(chǎn)業(yè)過度膨脹形成的主體過多問題，這個問題作為這一輪調(diào)整中，最后一個問題將逐步完成。

白酒在三分之二領(lǐng)域已經(jīng)清除了爆炸產(chǎn)生的瓦礫，其他三分之一問題也只是時間問題。因此白酒已經(jīng)進入重建階段，復(fù)蘇就在當(dāng)前。

高端白酒價格越來越低，是經(jīng)營者心里恐懼、對未來沒有信心的反應(yīng)，并非供需關(guān)系不利于銷售，否則就不會出現(xiàn)銷量持續(xù)創(chuàng)出新高的情況。

在極短的時間內(nèi)價格大幅腰斬，老的消費者需求歸零，整個產(chǎn)業(yè)到處是虧損、銷售不暢的信息，處于其中的經(jīng)營者不可避免受到巨大的壓力.經(jīng)銷商、企業(yè)在危機爆發(fā)后處于草木皆兵的狀態(tài)，對未來大家都沒有底，不敢對將來有好的預(yù)期。

因此參與者都采取了保守的策略，把自己的庫存壓到不正常的最低程度，在定價上不要利潤，怕壓下庫存，快速出貨為原則。最近的價格走低主要原因是，經(jīng)銷商基于心理壓力主動壓價的結(jié)果，不是需求不足。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的崛起出現(xiàn)了一種，以名優(yōu)高端酒做吸引流量手段的做法。很多電商用名優(yōu)品牌酒的高人氣，通過壓低名酒的價格來吸引流量，以低于出廠價吸引消費者帶動網(wǎng)站的流量，促進其他酒類的銷售，成為酒類電商的普遍做法，電商在名酒上賠錢賺吆喝，但在行業(yè)轉(zhuǎn)型渠道信心不足的背景下，電商的這種推廣做法使渠道受到更大的壓力。

在茅臺經(jīng)銷商隊伍中，一度出現(xiàn)過貴州省機關(guān)事務(wù)管理局是茅臺的代理商，這些代理商唯一的客戶是政府，在形勢大變后，他的市場就沒有了，他們也不可能轉(zhuǎn)向民間，他們就會以極低的價格拋售，這類經(jīng)銷商應(yīng)該去除，無奈之下這類經(jīng)銷商會低價拋售。

當(dāng)下東南沿海是確定無疑的供不應(yīng)求，但是在西北地區(qū)它的需求有問題。于是一些西北地區(qū)的經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給了電商，電商報價低拉低了價格。最低價往往是由銷售能力最弱的人決定的，于是在專門供給政府的以及西部的經(jīng)銷商，還有計劃經(jīng)濟色彩濃的經(jīng)銷商，他們低價拋售的過程中，拉低了價格，價格低不是需求不足。