瀘州老窖全面提價究竟有何玄機？

10月18日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司發(fā)布了關(guān)于執(zhí)行老窖特曲(紀(jì)念版、晶彩版)消費者團(tuán)購成交指導(dǎo)價格的通知。晶彩版特曲最低團(tuán)購價分別調(diào)整到238元/瓶(42度、38度)和268元/瓶(52度)，紀(jì)念版特曲最低團(tuán)購成交價調(diào)至328元/瓶(42度、38度)和358元/瓶(52度)。

與此同時，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司還發(fā)布關(guān)于瀘州老窖特曲(紀(jì)念版、晶彩版)暫停發(fā)貨的通知：從10月18日起，瀘州老窖特曲(紀(jì)念版、晶彩版)暫停發(fā)貨。

就在10月17日，老字號特曲提價20元，52°瀘州老窖特曲(老字號)的團(tuán)購成交價調(diào)整218元/瓶;38°瀘州老窖特曲(老字號)的團(tuán)購成交價調(diào)整180元/瓶。

上述通知，酒業(yè)家記者已從多個經(jīng)銷商處得到確認(rèn)。

兩日之內(nèi)，漲價令連發(fā)，老窖特曲三大體系集體進(jìn)軍200-300元價格段，背后有何深意?又該如何站穩(wěn)腳跟?

對標(biāo)洋河，搶抓戰(zhàn)略機遇進(jìn)軍200-300元價格段

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，這次老窖特曲戰(zhàn)略可以看作是老窖對標(biāo)洋河開展的一次競爭。

近日，蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司發(fā)布通知，10月10日起，終端(煙酒店、酒店、商超)建議供貨價在原有基礎(chǔ)上上調(diào)，其中海之藍(lán)上調(diào)40元/件、天之藍(lán)上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/件、君坊上調(diào)40元/件。建議零售價在原有基礎(chǔ)上，參照上述終端建議供貨價同比例上調(diào)。

“老窖特曲提價背后一個是戰(zhàn)略機遇，一個是戰(zhàn)略需求。”田卓鵬說，對標(biāo)洋河，洋河的優(yōu)勢在100-300元價格段成就了大單品，老窖的優(yōu)勢則在100元價格段以下。

特曲漲價前價格高于海之藍(lán)，如今利用商務(wù)升級這個情況在200-300元價格段布局。相對而言，海之藍(lán)因為價格較低，要迅速漲到200元以上比較困難;而洋河從主推海之藍(lán)，到主推天之藍(lán)需要時間。所以對于老窖特曲來說，這就是一個戰(zhàn)略機遇。

同時，在200-300元價格段屬于擴容性價格段，對老窖來說是一個黃金價格段，將在兩三年之內(nèi)放亮。在這輪升級的大背景下，老窖要抓住百億級戰(zhàn)略空檔，需要對標(biāo)洋河進(jìn)行戰(zhàn)略競爭。

“要么利用品牌張力、價格、品質(zhì)優(yōu)勢順勢提價，要么主推新的大單品。”田卓鵬說，伴隨商務(wù)消費升級，200-300元價格段對于一二線名酒和地產(chǎn)名酒都具有相同的機會。

“紅海”到“藍(lán)海”，一旦聯(lián)合紅花郎將帶來階段穩(wěn)定格局

今年春糖，瀘州老窖股份有限公司銷售公司2017春糖招商會上，特曲事業(yè)部提出：瀘州老窖特曲致力于打造200元價格帶第一大單品，2017年起五年內(nèi)實現(xiàn)特曲100億元目標(biāo)，并實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

10月初，老窖特曲“濃香正宗 中國味道”在全國各地刷屏，也印證了瀘州老窖特曲開始發(fā)力。

“這一次調(diào)整是瀘州老窖五個大單品‘瘦身’戰(zhàn)略調(diào)整后的品牌價值彰顯，是國窖1573基本站穩(wěn)腳跟后的品牌自信表現(xiàn)。”海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜看好這一輪老窖特曲系列的價格調(diào)整。

呂咸遜認(rèn)為，“這一次調(diào)整后，瀘州老窖特曲主力產(chǎn)品將從100-200元/瓶的多品牌、高競爭‘紅海’進(jìn)入200-300元/瓶的全國名優(yōu)白酒‘藍(lán)海’，是超越競爭的精明策略。”

九度智力集團(tuán)董事長馬斐也表示，此次的調(diào)價目的在于首先可以提升品牌價值，快速實現(xiàn)王者歸來，為高端產(chǎn)品做好鋪墊，也可以打高拉低，為特曲、二曲保駕護(hù)航，其次和二曲、窖齡、國窖形成產(chǎn)品矩陣，和價位段全產(chǎn)品線，把未來的產(chǎn)品定位更加優(yōu)化。

呂咸遜預(yù)測，“200-350元/瓶一旦形成瀘州老窖特曲和紅花郎的雙子座，將帶來一定階段內(nèi)的格局穩(wěn)定，并很可能推動水晶劍南春的漲價，進(jìn)一步完善400-600元/瓶價格帶的穩(wěn)定格局。”

改變消費者固有的認(rèn)知是切入關(guān)鍵點

對于這次提價，有經(jīng)銷商認(rèn)為這是廠家的正常戰(zhàn)略計劃，認(rèn)為“還有提價空間”，但也有經(jīng)銷商對此表示憂慮，“200元以上價格段并不是當(dāng)前白酒行業(yè)主流價格帶，集體進(jìn)軍，消費者不一定買單。”

如何順利切入200-300元價格段?觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華建議，需要從產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品形象營銷策略、市場策略、推廣體系方面完成系統(tǒng)的重構(gòu)。

楊永華說，特曲作為老窖的主導(dǎo)戰(zhàn)略品系，具有非常強大的消費基礎(chǔ)和底蘊，這是優(yōu)勢，但是反過來看，也有檔次和價格在消費者心中根深蒂固的劣勢，如何改變消費者固有的認(rèn)知，讓消費者體驗到此特曲非彼特曲，是成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，階段性的前置性戰(zhàn)略投入是成功的必然之路。