古井、口子領(lǐng)跑徽酒格局背后的鐵血手段

東不入皖，西不入川!這八字背后傳遞出來(lái)的信息量很大，在肯定川酒品牌拉動(dòng)、酒好的同時(shí)，徽酒因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的高度激烈性引領(lǐng)著白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，從酒店盤(pán)中盤(pán)和深度分銷(xiāo)，徽酒板塊走得比較慘烈，可以說(shuō)是玩命拼殺出來(lái)，不經(jīng)意間，徽酒板塊的上市酒企也達(dá)到了4家(古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子)，且規(guī)模均在20億以上，數(shù)量上追平了川酒(五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊同樣4家)，那么質(zhì)量上呢?在這個(gè)講究日益渠道下沉，在這個(gè)日益講究營(yíng)銷(xiāo)致勝，在這個(gè)日益講究精細(xì)化，在這個(gè)似乎永遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品本身的白酒產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，聚焦徽酒模式，似乎永不過(guò)時(shí)!

安徽市場(chǎng)省內(nèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和渠道下沉塑造了酒企保護(hù)本土優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。加上口味貼切與地產(chǎn)情節(jié)形成的消費(fèi)者高度忠誠(chéng)度，為省外競(jìng)品進(jìn)入安徽市場(chǎng)創(chuàng)造了天然壁壘。除依靠強(qiáng)品牌力定位高端酒的茅臺(tái)和五糧液外，也僅有以渠道力見(jiàn)長(zhǎng)的洋河可以分得一杯羹。

據(jù)中泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看：目前安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約200 億元，20億元規(guī)模以上企業(yè)有4 家，且均為上市企業(yè)。2015 年古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額分別為：15%、10%、8%、7%。其中除金種子酒基本在省內(nèi)銷(xiāo)售外，其他三家均在逐步拓展省外市場(chǎng)。價(jià)格帶格局分布如下：

 

能看出什么?

1大單品現(xiàn)象明顯

其實(shí)盤(pán)整一下，古井產(chǎn)品也不少，包括年份原漿系列、窖齡系列、老名酒系列、大壇系列、健康開(kāi)壇系列、淡雅系列、新品系列等七大系列。其中，年份原漿系列為公司核心主導(dǎo)產(chǎn)品，占公司營(yíng)收的60%—70%，特別是獻(xiàn)禮版與5年，量很大，其他老名酒和淡雅系列也不小。

而古井年份原漿系列的成功，主要得益于兩方面：第一，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，年份原漿系列的主力品種(獻(xiàn)禮版、5年)終端價(jià)格(90、160元左右)正處在安徽省內(nèi)市場(chǎng)空間最大的白酒價(jià)格區(qū)間。第二，聚焦資源打造，公司在營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面持續(xù)全力打造年份原漿系列，將其作為公司貫徹“回歸高端、跨越式發(fā)展”戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，從各種鋪天蓋地的廣告畫(huà)面就可以看出。

從口子窖來(lái)說(shuō)，聚焦口子窖5年和6年，目前產(chǎn)品定位90-200元中高端市場(chǎng)，兩大核心單品收入占比達(dá)60%左右。聚焦中高檔口子窖系列(1999年推出口子窖5年，售價(jià)68元/瓶)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下公司受益明顯，口子窖5年和6年兩大單品在省內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)放量，目前兩者收入占比達(dá)60%左右，6年收入略少于5年。在高端市場(chǎng)，公司主要通過(guò)口子窖10 年、20 年來(lái)滿足高層次大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)需求。整體來(lái)看，公司高檔產(chǎn)品(90元以上占比達(dá)到90%)，去年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2受益消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品線完整

小編之前與遠(yuǎn)景朱濤交流，當(dāng)時(shí)背景是安徽三公消費(fèi)限酒令剛頒布，在交流這個(gè)政策的影響時(shí)朱濤說(shuō)了一個(gè)點(diǎn)，至今讓人印象深刻。他表示，禁酒令限制了三公為代表的政務(wù)人員消費(fèi)，這其實(shí)背后堵死了除了古井和口子窖之外其他徽酒品牌培育百元以上價(jià)位帶人群的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诨站疲�大眾消費(fèi)就是80多塊錢(qián)，提到100以上一定是消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，一定需要政務(wù)官員消費(fèi)的帶動(dòng)，然后是商務(wù)人員的追捧，但是這個(gè)培育的過(guò)程是需要時(shí)間成本的，古井和口子玩的比較早，所以站住了腳，后來(lái)進(jìn)入的品牌也想插進(jìn)來(lái)，時(shí)候不好了，不僅成本更高，但是效果卻很不理想!細(xì)思極恐，小編對(duì)這位老大哥的觀點(diǎn)是基本認(rèn)可的!

從宏觀層面消費(fèi)升級(jí)是必然，但消費(fèi)升級(jí)不等于你過(guò)去賣(mài)80的，現(xiàn)在換個(gè)包裝賣(mài)120就可以，背后的需要渠道的一點(diǎn)點(diǎn)跟進(jìn)與消費(fèi)端的一點(diǎn)點(diǎn)培育。以安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為例，原來(lái)主流消費(fèi)40-50 元，聚眾型場(chǎng)面型的面子效應(yīng)推動(dòng)主流消費(fèi)上移至70-80元及100元以上。而皖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴用酒集中在100 元以上價(jià)位，中高端酒價(jià)格帶逐步由80-120元(古井獻(xiàn)禮、口子5 年)升級(jí)到120-150 元(古井5 年、口子6年)，合肥等部分市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格帶開(kāi)始向200元(口子窖10年、古井8年)以上升級(jí)。聽(tīng)說(shuō)古井也在推7年這種過(guò)渡性產(chǎn)品。

3攘外必先安內(nèi)，安內(nèi)、還是安內(nèi)!

講一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的重要性，小編時(shí)常異想天開(kāi)地思考這樣一個(gè)問(wèn)題：如果洋河和汾酒的地理區(qū)位對(duì)調(diào)一下，洋河在山西，歷經(jīng)政商的雙重動(dòng)蕩，洋河會(huì)不會(huì)繼續(xù)輝煌如初?當(dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)沒(méi)有如果，占據(jù)著比較肥沃的江蘇市場(chǎng)的洋河，在先天上似乎就領(lǐng)先了一小步，也可能是一大步。

談?wù)劙不�，白酒生產(chǎn)大省不用多數(shù)，但同時(shí)也是消費(fèi)大省。歷來(lái)有“酒量向河南山東看齊，檔次向江蘇浙江看齊”之說(shuō)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)不到7%增速背景下，安徽省GDP 仍保持8.6%的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年上半年增速位列全國(guó)省份第六位，這為居民消費(fèi)檔次的提升創(chuàng)造了有力基礎(chǔ)。

其中古井在省內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，直觀表現(xiàn)在其他三家徽酒公司與古井在白酒銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額方面的差距越來(lái)越大。而在省內(nèi)白酒銷(xiāo)售收入排名中，古井與口子窖分列一二名，其中古井白酒銷(xiāo)售收入的60%來(lái)自省內(nèi)，而金種子幾乎90%來(lái)自于省內(nèi)。有著這樣一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，在外不爽了，可以回來(lái)!不說(shuō)別的，沱牌行嗎?水井坊行嗎……

4壓軸絕技：古井三通與整合

古井營(yíng)銷(xiāo)層面談亮點(diǎn)：一是盛名已久的三通過(guò)程;二是整合渠道資源;

先來(lái)看三通。為推廣年份原漿系列，公司自2009年起開(kāi)始實(shí)施“三通工程”，以精耕渠道。所謂“三通工程”就是路路通、店店通和人人通，即小區(qū)域、高占有，在選中的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最大化。

值得關(guān)注的是，與許多酒企依賴經(jīng)銷(xiāo)商拓展渠道相比，古井的“三通工程”在渠道開(kāi)拓和利用方面更加精細(xì)，通過(guò)規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系而實(shí)現(xiàn)的區(qū)域內(nèi)高市占率是其他酒企依賴經(jīng)銷(xiāo)商所達(dá)不到的。“三通工程”通過(guò)不斷的“粘貼”局部市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”多個(gè)成功的局部市場(chǎng)，進(jìn)而多處開(kāi)花連成一片，不留死角。此外，古井貢酒的產(chǎn)品絕大部分定位在中低端大眾消費(fèi)，而“三通工程”正是順應(yīng)了這一定位將公司產(chǎn)品和品牌呈現(xiàn)在大眾日常生活中。模式的可復(fù)制性，這很關(guān)鍵!

再談?wù)勝Y源整合;遠(yuǎn)景是古井的賣(mài)酒大戶，全權(quán)運(yùn)作淡雅系列在河南、山東等省外市場(chǎng)的運(yùn)作，在遠(yuǎn)景咨詢背后，共創(chuàng)遠(yuǎn)景儼然已成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大戶，據(jù)了解，淡雅在河南能搞到1.2億遠(yuǎn)景立下了汗馬功勞。此外，古井還為遠(yuǎn)景定向開(kāi)發(fā)了聯(lián)合開(kāi)發(fā)了古井貢酒金獎(jiǎng)特曲(終端價(jià)40-80元)和定位為中國(guó)第一高價(jià)光瓶酒的古井小壇(終端價(jià)45元)。

此外，整合渠道大戶百川，開(kāi)發(fā)區(qū)域產(chǎn)品“古井貢酒·年份原漿上海灘3、6、9系列”。

5壓軸絕技：口子窖的“一地一策”

與古井不同的是，口子窖玩的是一地一策模式，同樣效果明顯。“一地一策”打造利潤(rùn)共享模式，經(jīng)銷(xiāo)商渠道利潤(rùn)激勵(lì)充分，根據(jù)所在地市場(chǎng)的屬性(渠道、競(jìng)爭(zhēng)品牌等)，采取有針對(duì)性的方式來(lái)解決問(wèn)題，公司有專門(mén)部門(mén)來(lái)對(duì)不同地的屬性設(shè)計(jì)相應(yīng)策略。(個(gè)人感覺(jué)有些光瓶酒玩法的影子)。

有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

1)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)可以有效穩(wěn)定價(jià)格體系、控制庫(kù)存水平�？谧咏咽且粋�(gè)地區(qū)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理一個(gè)品類(lèi)，同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商擁有地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，可以有效規(guī)避竄貨行為，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定(例如不同地區(qū)口子窖5年的成交價(jià)波動(dòng)范圍控制在5元以內(nèi)，而迎駕銀星做不到)。公司堅(jiān)決不給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，庫(kù)存水平得到合理控制。

2)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)勁、自主權(quán)較大，渠道利潤(rùn)豐厚。公司選商較為嚴(yán)格，對(duì)于達(dá)不到自己要求的經(jīng)銷(xiāo)商，不會(huì)輕易授予經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。相反，與公司合作的經(jīng)銷(xiāo)商均是當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)勁的酒商。公司銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施管理、督促和考核，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)市場(chǎng)的主體運(yùn)作，年終公司返點(diǎn)與銷(xiāo)售額直接掛鉤，經(jīng)銷(xiāo)毛利水平在徽酒中最高。

對(duì)比來(lái)看，古井廠家對(duì)渠道的掌控力更強(qiáng)一些，直控終端等方式比較精細(xì)化，費(fèi)用投入較大，廠家比較強(qiáng)勢(shì);而口子的“一地一策”模式經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮空間更大一些，當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要求更高，且對(duì)市場(chǎng)上多種產(chǎn)品管理的難度加大。