2017年進口烈酒 能否“逆襲”成功？

目前，隨著葡萄酒市場緩速增長，企業(yè)對新品類的探索腳步也仍然沒有停下來。中糧名莊薈在此次秋季糖酒會上高調(diào)宣布進軍進口烈酒市場，而洋河、青青稞酒也據(jù)傳同樣將發(fā)力該板塊。業(yè)內(nèi)人士認為，進口烈酒市場一直主要集中在廣東地區(qū)，目前市場增速放緩但仍有巨大空間，未來或?qū)⒊蔀榫破笮碌谋貭幹�地。事實究竟是怎樣�?2017年，國內(nèi)的烈酒市場又會帶給酒業(yè)怎樣的驚喜與觸動?

量額雙降：1~8月烈酒進口繼續(xù)小幅跌勢

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1~8月，我國烈酒進口量為3589萬升，進口額為5.1億美元，同比分別下滑4.9%和8.2%。其中，白蘭地進口1770萬升，約3.7億美元，同比分別下跌3.5%和11.8%;威士忌進口943萬升，約7360萬美元，同比分別下跌6.4%和6.3%。

自2013年開始至今，我國烈酒進口總體處于弱勢運行狀態(tài)，進口量與進口額基本維持著6%-15%的同比降幅。其中，白蘭地、威士忌與烈酒總體微幅下滑趨勢大體保持一致，波動較小。值得注意的是，威士忌在2015年出現(xiàn)了小幅反彈，其進口量為1577萬升，進口額為1.2億美元，分別回升了19.8%和10.5%。

在中國，烈酒、洋酒有沒有市場?

長期以來，烈酒“價格虛高、渠道受梗、推廣風(fēng)險”三大因素成了限制其發(fā)展的“瓶頸”，想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，除了其自身的品質(zhì)、口感、定價等因素外，代理也是至關(guān)重要的一環(huán)。對于中國企業(yè)來說，進口洋酒、烈酒這一塊蛋糕一直擺在面前，卻遲遲未肯動手。原因不外乎有兩個：第一，關(guān)稅因素導(dǎo)致進口洋酒價格普遍較高;第二，中國還沒形成固定的進口烈酒消費市場、銷售份額有限。

正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，適合的才是最好的。烈酒進入中國市場，面臨著品牌傳播、文化沖突、渠道沖突等問題，所以代理商應(yīng)該了解的專業(yè)知識、文化背景，更要能夠?qū)⒀缶莆幕�與中國飲食文化很好地結(jié)合起來。福州糖酒會期間，筆者與福州當(dāng)?shù)匾患揖扑畬Ｙu店的采購員了解到，華南、華東城市的葡萄酒、進口啤酒市場氛圍不錯，廣東的烈酒市場表現(xiàn)算是全國比較好的區(qū)域。但內(nèi)地區(qū)域市場的消費者對進口烈酒的了解幾乎是一無所知的程度，包括很多賣酒的人也大多說不出所以然。不管是超市還是煙酒店，賣酒的人對進口洋酒不了解，哪種好、好在哪里，說不出來。消費者聽不到有用的信息，只能自己判斷。很多人潛意識里都覺得進口洋酒、烈酒很貴，幾千元才是正常的價位，消費群體的選擇性太高。

為什么烈酒會重新受到關(guān)注?

1.價值高、品牌大，市場潛力巨大

雖然2016年中國烈酒市場的成績并不美麗，但據(jù)調(diào)查，在過去5年中，全球烈酒市場以平均每年4.7%的速度增長，烈酒年消耗量超過30億箱，預(yù)計到2020年，市場消耗量仍將增加1.2億箱，突破32億箱大關(guān)。行業(yè)預(yù)測，“增長”的最大份額將來自中國和印度。國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的研究成果表明，亞太地區(qū)烈酒消耗量占全球的63%，中國是全球最大的烈酒消耗國。但是從整體市場份額來看，進口烈酒品牌在中國的年銷售額不到全國酒類銷售額的2%，與白酒相比仍然差距很大，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿�和機遇。、

2.消費升級，中產(chǎn)階級消費主力崛起

縱觀中國進口烈酒市場面臨的機遇不難發(fā)現(xiàn)，較多來自于中國中產(chǎn)階級和富裕人群的日益擴大所帶來的市場消費的升級以及國人消費觀念的轉(zhuǎn)變，進口烈酒消費由高端禮品饋贈向大眾消費及專業(yè)消費轉(zhuǎn)型;另一個機遇則是地域擴張釋放出來的潛能，沿海城市和三四線內(nèi)陸城市都預(yù)計會產(chǎn)生新一輪的增長。

3.數(shù)量少、渠道單一，品牌化運作成關(guān)鍵

十幾年來主要通過保樂力加、帝亞吉歐在內(nèi)的兩大巨頭將烈酒引入中國市場，其他渠道引進的烈酒數(shù)量少、品種單一。如今跨境電商、免稅店也會進口一些外國的烈酒，但是只是“螞蟻搬家”，影響不大。

廣東中山明宇商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮俊超告訴記者，在中國進口烈酒市場中，伏特加、威士忌和干邑白蘭地一直是最受歡迎的進口烈酒品類，伏特加在進口烈酒中一直是作為明星產(chǎn)品存在，而干邑和威士忌的消費在過去10年中，都有很明顯的增長。