白酒行業(yè)競爭日趨激烈，肩負著企業(yè)據(jù)守城池和攻城略地使命的核心單品成為凸顯品牌和企業(yè)身位的核心元素。而在白酒市場硝煙四起、擠壓式競爭顯現(xiàn)的當下，百億級體量的超級單品也在出現(xiàn)，這些巨頭的出現(xiàn)或許是一個個信號，告訴我們——寡頭競爭時代正在來臨。
1、同樣的百億，不同的風景
目前來看，白酒行業(yè)有四只單品(一支產(chǎn)品而非一個產(chǎn)品系列)突破100億門檻，他們分別是飛天茅臺、普五、水晶劍以及剛剛進入這一行列的國窖1573。
“熾熱”!飛天茅臺，是當下白酒行業(yè)最熾手可熱的單品。在過去兩年中，飛天茅臺不但展現(xiàn)出“一瓶難求”的緊俏市場表現(xiàn)，更是引領了整個行業(yè)的價格拉升。2019年，在計劃中將投放3.18萬噸，從當下的出廠價和市場行情來看，今年這一個單品對企業(yè)的貢獻將超過600億規(guī)模。
不同于其他品牌的產(chǎn)品，茅臺酒當下面臨最大的考驗恰恰是市場的過熱。為此在今年，茅臺圍繞精細化營銷和穩(wěn)價核心，嚴控配額、整頓市場，不斷優(yōu)化供應和需求的平衡。可以預見，作為數(shù)百億超級單品的飛天茅臺仍將成為很長一段時間內白酒市場的產(chǎn)品標桿和最大贏家。
“迭變”!普五，同樣在白酒市場擁有著傲人的業(yè)績。作為五糧液的核心超級單品，普五永遠都起著“中心軸”、“主心骨”的作用。2019年，最核心的動作就是從第七代經(jīng)典五糧液到第八代的迭代升級，據(jù)估算普五今年將貢獻360億左右的企業(yè)收入。
為迎接第八代經(jīng)典五糧液上線，五糧液為之做了周全的工作：將2019年度的核心工作圍繞第八代經(jīng)典五糧液的市場導入而展開，清理多款“同質化”產(chǎn)品，頻頻推出第八代高端核心客戶品鑒會……此外，包裝、酒體品質的升級，控盤分利模式的導入都有力地助推五糧液核心產(chǎn)品的品牌價值回歸、提升了消費者的辨識度，從而保證了第八代五糧液在未來的市場競爭賽中跑得更穩(wěn)、更快、更從容。
“穩(wěn)健”!水晶劍，是四家百億超級單品中比較獨特的一支。不同于千元及千元以上的高端定價，水晶劍依托名酒基因與超高性價比步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步在全國范圍內構筑起堅固的次高端市場壁壘。據(jù)了解，劍南春2019財年已在8月31日結束，截止2019財年，水晶劍南春單品銷售總額已超120億。
通過扎實的市場動作，鐵腕的價格體系以及火候十足的渠道建設，水晶劍多年堅持的“死守”戰(zhàn)略，在300-500元價格帶擁有著絕對強勢的地位。2019年，水晶劍再次打出控貨、提價組合拳，在穩(wěn)定市場供求的同時一步步邁向更高價位。
“跨越”!國窖1573，一直被認為是中國高端白酒不可或缺的代表產(chǎn)品之一，品牌誕生近二十年的時間，終于在今年突破100億，成為第四支跨過這一門檻的“超級單品”。
雖然這是國窖1573首次突破百億，但在品牌打造和市場表現(xiàn)來看，這是水到渠成的。一方面，國窖1573在品牌打造上，持續(xù)加碼高端占位，品牌價值不斷提升;在品牌與消費者的對接上，國窖1573通過高端品鑒會圈粉忠實粉絲，并采用“國窖薈”經(jīng)營模式落地深耕，與客戶深度互動，進一步實現(xiàn)了市場的渠道打通與拓展。另一方面，在市場運作上，以對形勢的精準判斷和對自身的準確定位成為高端酒領域的佼佼者。尤其是在官宣國窖過百億后緊跟調價動作，更是出于對未來市場預判的信心，而這也將進一步確保市場份額及業(yè)績基本盤穩(wěn)定，以實現(xiàn)國窖的量價齊升。
2、超級單品之戰(zhàn)，關乎生存
不只是茅、五、劍、瀘少數(shù)一線企業(yè)，近年來越來越多的企業(yè)著手于超級大單品的打造。洋河的海、天、夢系列(由于單品并未達百億，所以未在其列)、郎酒的青花郎、汾酒的青花汾、古井的年份原漿系列等，都做為企業(yè)的核心戰(zhàn)略單品或者品系進行打造。除了這些全國性企業(yè)，眾多區(qū)域強勢企業(yè)也都紛紛發(fā)展出自己的強勢大單品。
因為越來越多的企業(yè)認識到超級單品表面上看是營銷問題，而實質上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，唯有在超級單品戰(zhàn)中擁有一席之地，才能真正贏得戰(zhàn)略先機。
首先，超級單品是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具體體現(xiàn)。無論是品牌驅動型超級單品，還是渠道驅動型超級單品，所有超級單品實際上都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具體體現(xiàn)。超級單品深刻體現(xiàn)了企業(yè)資源聚焦的成果，是企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷、市場戰(zhàn)略有效整合的結果。缺少超級單品的企業(yè)，其經(jīng)營往往不穩(wěn)定，企業(yè)成功歷史往往是超級單品成長史。
其次，超級單品代表了企業(yè)營收水平與贏利能力。從當下的企業(yè)來看，超級單品已經(jīng)成為白酒企業(yè)營收與利潤的主體。比如剛才所提到百億級超級單品，其營收與利潤貢獻率早已達到企業(yè)的70%以上。因此超級單品集中體現(xiàn)了企業(yè)營收與贏利水平。
此外，超級單品甚至能夠影響產(chǎn)業(yè)版圖與整體市場格局。縱觀當下有影響力的超級單品，正是他們在改寫中國白酒產(chǎn)業(yè)的版圖，黔酒板塊的飛天茅臺，引領著醬酒大品類的崛起;普五、水晶劍、國窖1573等超級單品，構建起四川強勢的濃香版圖……
3、寡頭競爭時代來臨?
從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段與商業(yè)發(fā)展邏輯來看，任何產(chǎn)業(yè)都將經(jīng)歷從商業(yè)化興起到自由競爭再到寡頭競爭的變化，而當下的白酒市場集中化正在一步步凸顯，最終必將邁向寡頭競爭。
眾所周知，如今白酒市場消費端已經(jīng)出現(xiàn)飽和的態(tài)勢，未來企業(yè)的發(fā)展將來源于擠壓式的增長，而超級單品戰(zhàn)略的普及以及百億超級單品的出現(xiàn)則是重要的信號。
正如華糖云商首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才的觀點：中國白酒產(chǎn)業(yè)整合將呈現(xiàn)出兩種形態(tài)，其一，資本整合形態(tài)。通過資本并購提高產(chǎn)業(yè)集中度，形成核心競爭力。但是，受制于行業(yè)特點，資本并購往往帶來巨大后遺癥，如文化融合，管理嫁接等問題，因此，資本模式在白酒行業(yè)存在相當廣泛問題;其二，內生式發(fā)展帶來行業(yè)整合。通過市場競爭形成產(chǎn)業(yè)整合更加具備經(jīng)營上合理性，而超級單品作為行業(yè)這個最重要表現(xiàn)將發(fā)揮根本性作用。
因此，超級單品必將成為中國白酒產(chǎn)業(yè)整合最重要載體。我們有理由相信，隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭進入到超級單品時代，中國白酒將真正迎來一個市場化整合過程，中國白酒也將逐步進入寡頭競爭時代。
