“一超多強”格局下 光瓶酒營銷升級的三大機會(2)

其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新升級。早年的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而近年的光瓶酒，在瓶子的運用上，在酒蓋上，在材質(zhì)上，在商標上都在提升，逐步改變消費者低檔酒的聯(lián)想，加速光瓶酒的產(chǎn)品包裝升級。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例，看看它們是如何在包裝升級中找到機會的。

2010年前，消費者對二鍋頭的已知印象是綠色紅標裸瓶酒(紅星大小二產(chǎn)品)，因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。

紅星作為二鍋頭行業(yè)的引領者，不斷思考總結(jié)，2010年重新塑造了紅星藍瓶二鍋頭。藍瓶系列在設計上改變了傳統(tǒng)二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍色的海洋，時尚現(xiàn)代，強烈沖擊消費者的固有的感官認知。

2012年后，一擔糧為了再次顛覆二鍋頭的產(chǎn)品形象，嘗試在瓶身的顏色上進一步創(chuàng)新升級。另外，從瓶型和瓶標上也下了足夠的功夫，一擔糧二鍋頭采用最為簡單的瓶型，簡單大方而又不失時尚美感，給消費者以新奇、時尚的第一印象。

2價格升級帶來的機會

近年來隨著消費升級和居民收入的增加，光瓶酒產(chǎn)品價格帶的寬度正在無限延伸。

2008年前后，很多的企業(yè)在10元價格帶取得了突破。2010年以后，很多企業(yè)更是在15元-20元價格發(fā)力，如牛欄山和一擔糧。牛欄山陳釀打破10元零售界限，將光瓶酒價格從10元拉升至15元左右。盡管一擔糧因產(chǎn)品創(chuàng)新而備受關注，但在18-20元價格的升級中并未成功。那么，下一階段的光瓶酒價位機會是20元?還是更高價位?

從消費需求升級來看，30元以下低端盒裝酒將隨著消費升級會逐步萎縮，尤其是20元價格帶的盒裝酒會尤為明顯。這樣就會形成龐大的消費群轉(zhuǎn)換，同時也給予了光瓶酒價格升級的機會。黑格咨詢認為未來2-3年光瓶酒20元價格帶將慢慢進入成熟的核心價位，而從20元升級到30元價格帶，仍需要一個漫長的培育過程。

3品牌升級帶來的機會

黑格咨詢研究認為，光瓶酒品牌要加強對新一代消費者的引導，注重品牌價值的個性創(chuàng)新和升級。白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“歷史與古”文化的，所以酒文化的塑造，關鍵要結(jié)合自身資源與時俱進，從新一代消費群體的動感、青春、時尚等特點來挖掘。因此，光瓶酒在品牌層面必須通過賦予自身個性化的時代消費精神與新一代消費群體進行溝通。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例，看看它們是如何在品牌升級中與新一代消費群體溝通的。

紅星根據(jù)其創(chuàng)新的藍色瓶身特點，在品牌訴求上提煉了“紅星藍瓶二鍋頭，超越經(jīng)典有點柔”的經(jīng)典廣告語。其中“超越經(jīng)典”，是對傳統(tǒng)品質(zhì)的升級;“有點柔”，符合消費者升級的、淡雅、柔和的趨勢需求，直接點出了產(chǎn)品的差異和價值所在，即體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，又融合了產(chǎn)品口味。

消費者接收廣告語后，高度認可的同時還對產(chǎn)品印象深刻，體驗感增強。而一擔糧品牌訴求做了進一步升級“一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”，一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費者感覺到一擔糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對柔順、絕對綿柔，解決了與新一代消費群體在品質(zhì)層面溝通的問題。

同時，一擔糧將品牌訴求“一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”直接植入到產(chǎn)品商標上，使其更直觀、更有效的與消費者直面溝通。無論是紅星藍瓶還是一擔糧，他們在品牌層面都賦予自身個性化的時代消費精神與新一代消費群體進行了有效溝通。

所謂光瓶酒營銷升級陷阱，即產(chǎn)品、品牌、價格升級了但渠道并未升級，消費者消費不同價位的產(chǎn)品渠道是不同的。如果在產(chǎn)品、價格、品牌升級后沒有及時對產(chǎn)品渠道進行升級，那么產(chǎn)品、價格、品牌的升級就失去了意義，還將錯過光瓶酒升級的最佳時機。

我們相信，企業(yè)若能夠堅持以上營銷升級路徑來進行光瓶酒的升級和持續(xù)發(fā)展，定能夠使企業(yè)占據(jù)光瓶酒市場先機。