魯酒為什么爭(zhēng)相做百元以上價(jià)格帶？

山東白酒板塊相對(duì)于周邊其他省份整合速度較慢，自從2014年起山東白酒板塊化競(jìng)爭(zhēng)加劇，由粗放的渠道平臺(tái)建設(shè)到精細(xì)化的平臺(tái)建設(shè)，由低價(jià)位產(chǎn)品逐步向高價(jià)位產(chǎn)品邁進(jìn)，由消費(fèi)者硬促銷(xiāo)向軟性內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)變，實(shí)際上這三個(gè)層面的轉(zhuǎn)變?cè)谏綎|市場(chǎng)運(yùn)行了4年的時(shí)間，每一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)都加快了市場(chǎng)整合化速度，每一次調(diào)整都將競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻拉升一級(jí)，每一次變化都在邊緣化一部分企業(yè)，并且企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)距離被拉開(kāi)，這距離將部分企業(yè)擋在競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)外，這條無(wú)法逾越的鴻溝奠定了山東白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局。

山東白酒競(jìng)爭(zhēng)格局向過(guò)去江蘇、安徽、河北等省份整合的方向是一致的，現(xiàn)在江蘇從品牌競(jìng)爭(zhēng)上看是洋河、今世緣和區(qū)域品牌;安徽看古井、口子窖、迎駕、種子、宣酒和區(qū)域品牌;河北以衡水、山莊、板城、叢臺(tái)為主競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局;從目前山東白酒市場(chǎng)占有率來(lái)看，可全省化的品牌包括國(guó)井集團(tuán)、景芝、花冠、云門(mén)四家企業(yè);區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌蘭陵、古貝春、百脈泉、貴人道、趵突泉、泰山、秦池、今緣春等;區(qū)域品牌將滿足基本生存的需求，再進(jìn)行市場(chǎng)大規(guī)模突破性發(fā)展難度比較大;以上競(jìng)爭(zhēng)排序中企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，山東白酒競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)發(fā)生大的變化。

實(shí)際上，山東白酒格局在行業(yè)專家看來(lái)成為一種定勢(shì)，這種定勢(shì)不會(huì)以任何意志為轉(zhuǎn)移，這與企業(yè)目前市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)水平、組織團(tuán)隊(duì)、品類(lèi)創(chuàng)新、消費(fèi)者有關(guān)，并不是以某種假想對(duì)山東白酒格局做定勢(shì)。

魯酒群雄割據(jù)，各占一方的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破

山東是一個(gè)白酒品牌眾多的省份，也是白酒消費(fèi)大省，縣縣有酒廠，市市有品牌;據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，山東白酒過(guò)億的酒廠有28家，雄踞一方，擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)的安全壁壘相對(duì)較高;這也是阻礙山東出現(xiàn)超級(jí)白酒品牌的原因之一;另一要素是山東白酒企業(yè)市場(chǎng)操作水平仍然有較大提升空間，對(duì)市場(chǎng)的掌控力不夠，導(dǎo)致山東優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商選擇一線白酒品牌或其他省級(jí)品牌運(yùn)作;洋河提出在山東打造新江蘇的戰(zhàn)略布局，古井將山東作為省外擴(kuò)張的重點(diǎn)之一，瀘州老窖更是在山東有重要的戰(zhàn)略型市場(chǎng)，每年攫取數(shù)十億市場(chǎng)份額之多，這些外來(lái)的品牌都將產(chǎn)品定位在百元以上，通過(guò)百元以上價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)建立品牌上競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合山東白酒市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)下延大眾消費(fèi)產(chǎn)品，區(qū)域白酒品牌的安全壁壘瞬間被打破。

魯酒過(guò)去的幾年基本上沒(méi)有參與百元以上價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)，只有景芝的一品景芝、國(guó)井G系列參與競(jìng)爭(zhēng)，由于芝麻香飲后的舒適感不夠，導(dǎo)致百元以上價(jià)位沒(méi)有占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，無(wú)法獲得更多的消費(fèi)支持;同時(shí)過(guò)億的28家酒企都是在百元以下價(jià)位中的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的動(dòng)能較弱，無(wú)法建立核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);這兩大原因讓外來(lái)品牌獲得快速的發(fā)展空間，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的位置。隨著魯酒近幾年的快速發(fā)展，部分企業(yè)意識(shí)到再不提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端品牌形象，魯酒品牌將要這輪競(jìng)爭(zhēng)中付出整體陣亡的代價(jià)，無(wú)法主宰魯酒品牌的發(fā)展。

優(yōu)化升級(jí)成為魯酒企業(yè)發(fā)展的必然選擇

1. 去產(chǎn)能提高運(yùn)營(yíng)效率成為企業(yè)發(fā)展的需求。隨著名酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)重心的下沉，渠道精細(xì)化運(yùn)作水平提高，促進(jìn)區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;使區(qū)域品牌在市場(chǎng)運(yùn)作投入巨大的資源，從而壓制了企業(yè)的盈利空間;由于區(qū)域品牌勢(shì)能較弱，中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占據(jù)企業(yè)總銷(xiāo)售的60%以上，對(duì)于企業(yè)的盈利空間無(wú)疑是雪上加霜，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。淘汰高成本、低效率、低收益的產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的必然選擇，通過(guò)提升效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、逐步改善企業(yè)的盈利能力;

2. 消費(fèi)需求升級(jí)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是獲得發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，目前山東白酒消費(fèi)以低度數(shù)為主，低度酒中又以中低端產(chǎn)品為主，集中在60元以下，中檔價(jià)位產(chǎn)品和高端價(jià)位在整體白酒中的消費(fèi)依然很低，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)才能為這個(gè)行業(yè)注入新活力，產(chǎn)品高利潤(rùn)率要求酒企非常迫切，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)才是最有效的保障。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的背后另一個(gè)邏輯關(guān)系是，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足渠道的利潤(rùn)要求，酒商對(duì)利潤(rùn)需求處于極度“饑渴”的狀態(tài)，沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，部分酒商處于生死存亡掙扎的邊緣，酒商期待產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的新紅利。

3. 渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)向極致化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)魯酒企業(yè)近幾年的調(diào)整，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作相對(duì)過(guò)去更加精細(xì)，從市場(chǎng)的鋪貨率、終端能見(jiàn)度、終端生動(dòng)化建設(shè)比較高，但精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之間競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于同質(zhì)化，對(duì)于消費(fèi)者而言吸引度不夠，創(chuàng)新型的市場(chǎng)極致化戰(zhàn)略可以有效的控制市場(chǎng)終端，提高市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。極致化的渠道結(jié)構(gòu)，有效的提高渠道環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)分配，提高運(yùn)營(yíng)者的積極性，有助于推動(dòng)品牌在市場(chǎng)中的影響力，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。

4. 消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的形式要更加貼近生活。消費(fèi)者將酒喝掉，才是完成最終的銷(xiāo)售;那么，如何能夠讓消費(fèi)者持續(xù)、忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)呢?過(guò)去單一的銷(xiāo)促方式無(wú)法達(dá)到現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的;在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，讓我們距離真相越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，因此重視對(duì)企業(yè)文化、品質(zhì)文化、品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，才是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，通過(guò)內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)互動(dòng)，創(chuàng)新消費(fèi)者需求，達(dá)成與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)同感， 是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

綜上所述，魯酒百元價(jià)位以上突破，必須在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)管理能力、消費(fèi)者活動(dòng)創(chuàng)新形式上有更多的思考;百元價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略同百元以下產(chǎn)品策略是完全不同的，老方法無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期，這是擺在魯酒大多數(shù)企業(yè)面前重大課題;從市場(chǎng)反饋來(lái)看，國(guó)井集團(tuán)在百元價(jià)位以上的產(chǎn)品運(yùn)作取得了重大成績(jī)，據(jù)悉國(guó)井國(guó)6在2017年單品銷(xiāo)售額過(guò)億，企業(yè)在2018年戰(zhàn)略中提到將國(guó)井國(guó)6在此基礎(chǔ)之上翻兩番。國(guó)井集團(tuán)自2014年以來(lái)，去低端產(chǎn)能提高運(yùn)營(yíng)效率;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展需求;渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在任何魯酒前面展開(kāi)，提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和管理能力;解決消費(fèi)者全新互動(dòng)形式，獲得今天的市場(chǎng)發(fā)展。變化是悄無(wú)聲息的，結(jié)果是最終看到的;因此，在魯酒快速發(fā)展的機(jī)遇期，解決這些問(wèn)題將是企業(yè)能夠在百元價(jià)位以上發(fā)力的根本要素。

百元價(jià)位突破決定企業(yè)未來(lái)

相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液一線名酒和二線名酒而言，過(guò)去還可以講講區(qū)域性白酒能夠?qū)崿F(xiàn)在百元價(jià)位的突破是引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大眾白酒消費(fèi)的趨勢(shì)，具有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。目前白酒行業(yè)處于擠壓式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，名酒不斷下沉，伴隨著消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的集中越來(lái)越高，在消費(fèi)者心中對(duì)品牌形成價(jià)格認(rèn)知，區(qū)域白酒實(shí)現(xiàn)不了價(jià)位升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌的突破，最終的結(jié)果就是被國(guó)內(nèi)一線名酒全部吃掉。

關(guān)于區(qū)域白酒在百元價(jià)位的突破，不再是在一個(gè)價(jià)格上突破的問(wèn)題，而是決定一家白酒企業(yè)在未來(lái)生死存亡，性命攸關(guān)的大事情。區(qū)域品牌完成對(duì)百元價(jià)位的突破實(shí)質(zhì)上是完成品牌在區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，具有導(dǎo)向性作用，不斷提升品牌形象，為構(gòu)建區(qū)域強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)打下基礎(chǔ)，也為抵御名酒下沉帶來(lái)的沖擊，能夠在擠壓式增長(zhǎng)的環(huán)境中，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

政策導(dǎo)向奠定魯酒品牌格局

近期，各家企業(yè)發(fā)出的新聞動(dòng)態(tài)來(lái)看，山東省政府提出培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)的省級(jí)龍頭企業(yè)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)際上對(duì)魯酒品牌格局已經(jīng)做了排位，魯酒此輪調(diào)整，對(duì)未來(lái)發(fā)展是可預(yù)期的，振興戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)魯酒變革推動(dòng)作用是巨大的，魯酒發(fā)展將成為中國(guó)白酒行業(yè)的重大創(chuàng)舉。提出未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)百億級(jí)的白酒企業(yè)，國(guó)井集團(tuán)成為重點(diǎn)培育的企業(yè)，國(guó)井國(guó)6的突破在魯酒發(fā)展進(jìn)程中的貢獻(xiàn)是不可明滅，國(guó)井國(guó)6承擔(dān)起魯酒在中國(guó)白酒行業(yè)話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)的責(zé)任，證明山東是有好酒的，魯酒的營(yíng)銷(xiāo)水平逐步追趕其他省份。

魯酒在百元價(jià)位的突破是立足山東，走向全國(guó)的重大發(fā)展戰(zhàn)略，魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為必然趨勢(shì);以相鄰省份的消費(fèi)價(jià)位來(lái)看，已經(jīng)高出山東兩個(gè)檔;魯酒在百元以下無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，魯酒必須提高企業(yè)的利潤(rùn)率，滿足市場(chǎng)渠道的利潤(rùn)需求;同時(shí)，全國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位將上移至400元檔的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，現(xiàn)此價(jià)位段對(duì)山東企業(yè)來(lái)講，目前還不是最迫切的，但需要做戰(zhàn)略布局。