“茅五劍”成品牌認(rèn)知 內(nèi)蒙古白酒如何突圍？

酒業(yè)新時(shí)代，名酒下沉、省酒突圍已成常態(tài)，內(nèi)蒙古作為一個(gè)相對(duì)偏遠(yuǎn)的酒類(lèi)市場(chǎng)，在大環(huán)境的驅(qū)使下也已暗流涌動(dòng)。

外來(lái)名酒方面，茅臺(tái)、五糧液與劍南春在“大草原”上演繹的明爭(zhēng)暗奪，幾乎是內(nèi)蒙古市場(chǎng)上永不衰落的前三份額保障。地產(chǎn)酒方面，既有河套王、蒙古王、草原王、金駱駝、成吉思汗、納爾松、鄂爾多斯酒、寧城老窖、老云中、高力板等為代表的老牌白酒企業(yè)扎根于此，也有以陽(yáng)光田宇、沙恩、漢森、吉奧尼、西口風(fēng)、牛王莊、瑞沃酒莊等為代表的優(yōu)質(zhì)葡萄酒企業(yè)開(kāi)啟產(chǎn)區(qū)化運(yùn)作。在各大蒙酒企業(yè)紛紛開(kāi)啟的市場(chǎng)爭(zhēng)搶大戰(zhàn)中，誰(shuí)能笑傲大草原?

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1、“東西線”界限明顯，“茅五劍”占領(lǐng)絕對(duì)品牌認(rèn)知

內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)東西界線明顯，格局迥異，而分界線恰好就是呼和浩特。

蒙西以“呼、包、鄂”金三角為中心，包括集寧、烏海等地區(qū)。該地區(qū)由于靠近北京、山西、河北，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，酒類(lèi)消費(fèi)層次自然也比較高，而內(nèi)蒙古的主要大型酒廠也基本分布于此，如河套、駱駝、鄂爾多斯、響沙、成吉思汗等等。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，蒙西地區(qū)占全區(qū)酒類(lèi)消費(fèi)70%以上，大約擁有近80億的消費(fèi)能力。蒙東地包括赤峰、通遼、海拉爾、烏蘭浩特等地區(qū)，地理位置靠近東北，與東北的消費(fèi)習(xí)慣比較相似，因此大多數(shù)企業(yè)基本上都把蒙東市場(chǎng)劃歸為東北市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)策略上與蒙西完全不同。

但在這百億市場(chǎng)上，內(nèi)蒙古本土酒企很清楚，想要決戰(zhàn)大草原，他們面對(duì)著的是什么。

內(nèi)蒙古外來(lái)名酒主要有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、汾酒、洋河、瀘州老窖、牛欄山、西鳳、郎酒、習(xí)酒、舍得等。其中茅臺(tái)在內(nèi)蒙控價(jià)相對(duì)合理，但一直缺貨;五糧液系列酒中尖莊就有上億的市場(chǎng)份額;洋河、瀘州老窖內(nèi)蒙古地區(qū)擁有億元級(jí)市場(chǎng)，并且一直處于穩(wěn)定上升的狀態(tài);劍南春今年同比增量最大，銷(xiāo)售額接近1億;汾酒“玻汾”呼和浩特、包頭、鄂爾多斯為核心銷(xiāo)售區(qū)域，銷(xiāo)量逼近2億元，其中呼和浩特突破億元;小郎酒處于市場(chǎng)快速恢復(fù)期，今年呼和浩特區(qū)域營(yíng)收已經(jīng)逼近千萬(wàn)……快訊君經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大多內(nèi)蒙古消費(fèi)者心中，“茅五劍”占據(jù)著他們對(duì)名酒認(rèn)知的絕對(duì)地位。此外，牛欄山作為大眾名酒，在內(nèi)蒙古的銷(xiāo)量以及未來(lái)爆發(fā)力也不可小覷。

反觀本土區(qū)域，內(nèi)蒙古酒廠數(shù)量不少，但品牌眾多、種類(lèi)多樣、聚焦度不夠、小酒企占絕大多數(shù)，而在名酒的市場(chǎng)擠壓下，甚至被培養(yǎng)出了偏安一隅的“想法”。

內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒中以河套表現(xiàn)最為亮眼，其他包括鄂爾多斯、駱駝、寧城老窖、蒙古王、草原王等規(guī)模并不算大。河套在鼎盛時(shí)期營(yíng)收超過(guò)30億，在草原上是絕對(duì)的“領(lǐng)頭羊”，而進(jìn)入白酒“深度調(diào)整期”后，多方因素影響下目前營(yíng)收不到20億，鄂爾多斯、駱駝、寧城老窖、蒙古王等，在市場(chǎng)齟齬中勉強(qiáng)保持穩(wěn)中有增的狀態(tài)。

2、內(nèi)蒙古本土缺乏領(lǐng)頭羊，小酒企“自掃門(mén)前雪”

值得一提的是，在快訊君對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少蒙酒已經(jīng)意識(shí)到“安分守己”“小富即安”的思想極其危險(xiǎn)，但名酒的精耕細(xì)作，如今已經(jīng)成了寒冬里桎梏內(nèi)蒙古酒企破局的枷鎖。

不可否認(rèn)，蒙酒也曾有過(guò)輝煌，上世紀(jì)八十年代，寧城老窖率先走出內(nèi)蒙，打出“塞北茅臺(tái)”的旗幟進(jìn)軍北京;2012年，內(nèi)蒙古酒營(yíng)收一度達(dá)到116億，占全國(guó)白酒行業(yè)的2.6%;但此后得發(fā)展，只能稱(chēng)得上差強(qiáng)人意。如今，蒙酒呈現(xiàn)“老大不大、群雄不雄、外來(lái)豺狼遍野、葡萄酒后生可畏”的窘境，有其客觀和主觀等多方面的原因。

熟悉內(nèi)蒙古市場(chǎng)的智邦達(dá)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，內(nèi)蒙古市場(chǎng)由于地理位置偏僻，供給側(cè)改革下，以鄂爾多斯為首的資源型地區(qū)，外來(lái)投資減少，人口大量流失，白酒消費(fèi)也陷入前所未有的低迷;此外，河套近幾年自顧不暇，其他酒企由于缺少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)，紛紛將戰(zhàn)線收縮至“家門(mén)口”，“自掃門(mén)前雪”心態(tài)比較嚴(yán)重。

對(duì)于這些方面，卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬補(bǔ)充到，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以河套為例，主要以200元以上的產(chǎn)品引領(lǐng)，導(dǎo)致底盤(pán)出現(xiàn)問(wèn)題，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱;而小酒企覺(jué)得做好“根據(jù)地”市場(chǎng)就萬(wàn)事大吉的心態(tài)，成了“蒙酒”困境的直接“導(dǎo)火索”。

此外，2018年行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的“白銀時(shí)代”，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是名酒渠道的集體下沉，實(shí)現(xiàn)了對(duì)省酒及地產(chǎn)酒的降維打擊，而經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)集中度不斷提高的形勢(shì)下，也趁機(jī)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了更有利可圖的名酒。這方面影響雖然對(duì)各省份壓力都一樣，但對(duì)本就市場(chǎng)容量不夠大的內(nèi)蒙古市場(chǎng)，造成的壓力尤為明顯本，而且隨著時(shí)間的推移，這種壓力只會(huì)越來(lái)越大。

3、臥榻之側(cè)難容他人酣睡，蒙酒突圍亦有道

事實(shí)上，蒙酒發(fā)展有其目前的困難，但也有其自身的優(yōu)勢(shì)。

記者在走訪內(nèi)蒙古市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古常年無(wú)夏，冬天更是寒冷刺骨，而喝酒就可以起到很好的驅(qū)寒效果，所以?xún)?nèi)蒙古人天生就對(duì)酒有需求。并且，蒙古族自古就被公認(rèn)為是一個(gè)豪放勇敢的民族，“無(wú)酒不成席”、“無(wú)酒不成禮”、“無(wú)酒不成俗”，更是蒙古文化的絕對(duì)背書(shū)。此外，內(nèi)蒙古有很好的酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展基礎(chǔ)，尤其是清香型白酒，其生態(tài)、干凈、環(huán)保的特點(diǎn)，讓其與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更加接近，而隨著清香香型的步伐加快，蒙酒如能搭上這班“順風(fēng)車(chē)”，必能成為擺脫被動(dòng)挨打的局面。

那么，蒙酒到底該如何振興，如何突圍?張健認(rèn)為，重點(diǎn)要把握好四個(gè)關(guān)鍵要素：

一要定好戰(zhàn)略。比如河套新班子調(diào)整后，特別吳永東接掌河套，對(duì)其進(jìn)行了全方位的改革，并制定了新的穩(wěn)固的戰(zhàn)略，已逐步使河套呈現(xiàn)向上向好的勢(shì)頭，值得內(nèi)蒙古所有酒企借鑒。

二要聚焦大單品。超級(jí)單品的缺失，一方面往往會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商資源、終端資源等核心競(jìng)爭(zhēng)力的流失;另一方面也很難把握消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌建設(shè)和穩(wěn)定現(xiàn)金流。因此聚焦式的大單位戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)蒙古企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤其重要。

三要重點(diǎn)抓好階段性高端化品牌建設(shè)。如果內(nèi)蒙古酒企不塑造次高端甚至更高價(jià)位產(chǎn)品，牢牢把握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，企業(yè)將較難獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。這方面，河套已走在了前列，河套的核心戰(zhàn)略中，就有把河套重新塑造全國(guó)次高端內(nèi)蒙高端的品牌計(jì)劃，并已取得了初步成效。

四要?jiǎng)?chuàng)新塑造屬于企業(yè)自身的模式和團(tuán)隊(duì)。不難看出，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一定是C端的競(jìng)爭(zhēng)，如何在消費(fèi)者端口持續(xù)創(chuàng)新，是決定企業(yè)未來(lái)的重要戰(zhàn)略。而內(nèi)蒙古企業(yè)客觀上由于地理位置相對(duì)偏僻，接受新事物的途徑相對(duì)較少，實(shí)際上這也是導(dǎo)致少數(shù)企業(yè)固步自封的一個(gè)重要原因。內(nèi)蒙古企業(yè)如何以全新的姿態(tài)，創(chuàng)新模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)讓隊(duì)伍能夠掌握新的技能、圍繞消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作，是企業(yè)重塑信心，打造核心團(tuán)隊(duì)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)未來(lái)制勝的關(guān)鍵。

田卓鵬則指出，面對(duì)豫酒、川酒、黔酒、蘇酒、魯酒等酒企紛紛抱團(tuán)出擊的新態(tài)勢(shì)下，蒙酒應(yīng)該從五個(gè)方面著力：

一是龍頭品牌振興。河套經(jīng)過(guò)幾輪的組織調(diào)整和架構(gòu)，經(jīng)歷了徘徊和低谷，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整后，如何在新的戰(zhàn)略指引下，抓行業(yè)周期回暖的機(jī)遇期，重振河套雄風(fēng)，實(shí)現(xiàn)王者回歸，其實(shí)所有內(nèi)蒙酒企都翹首以盼。同樣，二線龍頭品牌鄂爾多斯、駱駝、蒙古王等酒企，也需重新回到10個(gè)億的量級(jí)，促使整個(gè)蒙酒呈現(xiàn)梯次發(fā)展。

二是優(yōu)勢(shì)品類(lèi)振興。清香型在內(nèi)蒙仍屬優(yōu)勢(shì)香型，這從汾酒在內(nèi)蒙市場(chǎng)優(yōu)良表現(xiàn)可以窺見(jiàn)，蒙酒如何以汾酒為范例，在大清香擴(kuò)容的背景下，乘勢(shì)做大內(nèi)蒙清香品類(lèi)，使大曲小曲清香相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)振興，都值得以清香為主的企業(yè)深入思考。

三是特色品類(lèi)振興。白酒健康化、個(gè)性化新形勢(shì)下，內(nèi)蒙的特色品類(lèi)，比如馬奶酒、青稞酒，如何做好特色化這篇文章，也是蒙酒突圍的一個(gè)基點(diǎn)。

四是大北方市場(chǎng)振興。蒙酒在中國(guó)北方，如北京、河北、東北都有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，而其特色化區(qū)位優(yōu)勢(shì)，正是打動(dòng)消費(fèi)者的一張名片。立足大北方市場(chǎng)，滲透全國(guó)化，是蒙酒的使命所在。

五是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)振興。創(chuàng)新是國(guó)家發(fā)展的大勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化條件下，酒類(lèi)同樣也面臨大的洗牌。如何站位和搶占先機(jī)，同樣也是蒙酒振興的關(guān)鍵一環(huán)。比如河套的自動(dòng)化釀造，在業(yè)界一直處于領(lǐng)先位置，駱駝在自動(dòng)化建設(shè)上也成績(jī)顯著，鄂爾多斯尚未啟用的新廠區(qū)也會(huì)是自動(dòng)化智能化的典范。

因此，蒙酒今后如何充分發(fā)揮智能化和自動(dòng)化優(yōu)勢(shì)，如何在已有的基礎(chǔ)上緊跟潮流提前迭代和普及，如何在新零售線上線下有機(jī)結(jié)合，抓住新高端的風(fēng)口，如何進(jìn)行創(chuàng)新特色化推廣驅(qū)動(dòng)等方面，都是蒙酒需要走的路。而在這一場(chǎng)以“西線”為主的戰(zhàn)事上，“寸土必爭(zhēng)”的決心以及“敵進(jìn)我退”的膽識(shí)，或是更重要的博弈砝碼。