“銅墻鐵壁”裂痕顯現(xiàn) 江西市場(chǎng)是名酒待吃的最后一塊“肥肉”？

一直以來(lái)，江西市場(chǎng)以本土酒企構(gòu)筑的“銅墻鐵壁”在業(yè)內(nèi)著稱(chēng)。時(shí)至今日，四特一家獨(dú)大，“群候割據(jù)”版圖依然是江西市場(chǎng)的主旋律。然而，看似平淡的市場(chǎng)，實(shí)則暗流洶涌：在名優(yōu)酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)贛鄱大地之后，力量懸殊的產(chǎn)品、品牌、渠道博弈，幾乎殺死了這一場(chǎng)比賽的懸念。

1、四特引領(lǐng)江西白酒升級(jí)調(diào)整，龍頭效應(yīng)凸顯

據(jù)調(diào)查，江西白酒市場(chǎng)整體容量在100億左右(其中地產(chǎn)酒約占70%以上的份額)，但相比于周邊省份湖南、湖北市場(chǎng)的200多億，市場(chǎng)規(guī)模較小。這也和江西市場(chǎng)本土品牌勢(shì)力薄弱有關(guān)，目前江西僅有四特、章貢、堆花、李渡、全良液、七寶和臨川貢等相對(duì)具有規(guī)模，營(yíng)收億元以上的酒企不到五家。

2017年，江西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速軌道，總量首次邁入“2萬(wàn)億俱樂(lè)部”, GDP增速全國(guó)第三，隨著江西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)可收入支配的增長(zhǎng)，為江西白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容提供了契機(jī)。

從消費(fèi)層面來(lái)看，過(guò)去由于經(jīng)濟(jì)因素的限制導(dǎo)致整體消費(fèi)水平偏低，白酒市場(chǎng)很大份額集中在百元以下的中低檔白酒，隨著如今居民消費(fèi)水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活躍，飲酒場(chǎng)景中的商務(wù)宴請(qǐng)頻次增長(zhǎng)，使得江西白酒的核心消費(fèi)價(jià)格帶上移至160-300元區(qū)間，這與周邊省份的情況較為一致。消費(fèi)水平的提升催生出了以品牌、品質(zhì)為核心的消費(fèi)新形態(tài)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平預(yù)測(cè)，未來(lái)五年左右江西的市場(chǎng)容量將突破150億元。

目前以300元為分界線，江西本地品牌牢牢掌握該價(jià)位段以下的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上形成“以四特為龍頭，其他地域品牌各自占地為王”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

以四特為例，在消費(fèi)升級(jí)、中高端擴(kuò)容等因素的綜合影響下，江西龍頭四特以四特年份酒、四特東方韻、四特星級(jí)、四特錦瓷等多個(gè)系列為核心產(chǎn)品，全面覆蓋高、中、低價(jià)位段，期望在每個(gè)價(jià)格帶均有表現(xiàn)強(qiáng)勁的大單品。

近年來(lái)，四特砍掉大量低端老舊產(chǎn)品，加大力度主推東方韻系列，一定程度上提升了四特在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌影響力，為四特未來(lái)加深全國(guó)化步伐提供資源儲(chǔ)備。

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2、一家獨(dú)大下依然群雄割據(jù)，但大樹(shù)之下卻不乘涼

目前一家獨(dú)大的四特牢牢占據(jù)了樟樹(shù)、南昌等核心城市，四特在福建、廣東、江蘇等省外市場(chǎng)也處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中，例如通過(guò)一年多的調(diào)整，四特東方韻系列在江蘇市場(chǎng)由原來(lái)占比不到20%增加到50%以上，其中四特東方韻國(guó)韻及高端年份系列同比增長(zhǎng)113%。

其余區(qū)域酒企守著自己的“一畝三分地”，在各自的區(qū)域內(nèi)做鞏固市場(chǎng)地位。章貢王在贛州充當(dāng)霸主，堆花橫掃江西低端酒市場(chǎng)，全良液控制著上饒地區(qū)，臨川貢堅(jiān)守?fù)嶂�，七寶安居贛西北。十分強(qiáng)勢(shì)的江西本地品牌一直以來(lái)靠著自產(chǎn)自銷(xiāo)在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟，對(duì)外來(lái)品牌強(qiáng)烈抵制，“保守封閉”成為江西的市場(chǎng)標(biāo)簽。

江西省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)闕英才告訴記者：“近兩年，在江西市場(chǎng)上涌現(xiàn)了很多本地品牌快速侵占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，‘群候割據(jù)’的格局依然十分堅(jiān)挺。”

“外來(lái)名酒的沖擊，本地區(qū)域不斷興起新品牌，小眾酒越來(lái)越多，自帶酒越來(lái)越多，渠道已經(jīng)越來(lái)越難做了”，如此背景下，隨著四特不斷向中高端升級(jí)，并加碼省外核心市場(chǎng)的復(fù)制和擴(kuò)展，自然給了外來(lái)品牌進(jìn)入江西大眾酒市場(chǎng)留下空間，其余地產(chǎn)品牌自然難抵制住外來(lái)名酒對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

雖然地產(chǎn)品牌在大眾酒市場(chǎng)有著短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)的地位，但在300元以上價(jià)格帶，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等全國(guó)名酒滲透加強(qiáng)，尤其是在600元以上的高端市場(chǎng)，基本上是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等占據(jù)絕對(duì)主流，地產(chǎn)酒中僅有四特十五年在個(gè)別渠道有所表現(xiàn)外，但占比偏低，江西其他品牌則難以進(jìn)入該價(jià)格帶。

數(shù)據(jù)顯示，2018年江西省酒類(lèi)市場(chǎng)有接近10個(gè)外省品牌實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量過(guò)億，其中以洋河藍(lán)色經(jīng)典系列和茅臺(tái)表現(xiàn)最優(yōu)。另外因地緣優(yōu)勢(shì)，白云邊與迎駕貢也有了發(fā)力契機(jī)，并占據(jù)一定市場(chǎng)。

除了茅臺(tái)在高端領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，從洋河今年上半年的增速來(lái)看，省外新興市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的就是江西。各名酒品牌全面實(shí)施的渠道下沉對(duì)江西本地品牌造成了不小的壓力，隨著白酒進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代，高端白酒品牌集中越來(lái)越高，消費(fèi)對(duì)于品牌認(rèn)知需求越來(lái)越高時(shí)，省外名酒對(duì)江西市場(chǎng)的影響力將不可忽視。

大樹(shù)底下已經(jīng)不再?zèng)隹臁＝�西本地�?jīng)銷(xiāo)商表示：“徽酒、蘇酒、川酒等區(qū)域板塊酒企的市場(chǎng)深耕將加速江西白酒市場(chǎng)新局面的產(chǎn)生，面對(duì)外來(lái)酒企攻勢(shì)，江西酒企需要抱團(tuán)前行。”

3、告別“舒適區(qū)”，贛酒品牌的“突圍戰(zhàn)”要耐心地打

關(guān)于贛酒的市場(chǎng)突圍，江西省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)闕英才認(rèn)為要堅(jiān)持三點(diǎn)：

1、江西本地酒企必須結(jié)合江西經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)形態(tài)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位;

2、扎扎實(shí)實(shí)做好消費(fèi)者體驗(yàn)工作;

3、必須有恒心打持久戰(zhàn)。”

他同時(shí)指出，贛酒需要的是創(chuàng)新“突圍”、“抱團(tuán)”取暖，而外來(lái)名酒則將在未來(lái)重點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智。但不管是依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地產(chǎn)酒，還是外來(lái)名酒，要想在江西市場(chǎng)有所建樹(shù)，必須做好心理準(zhǔn)備，保持耐心打“持久戰(zhàn)”。

如今，集中于100元左右的酒水消費(fèi)水平造就了江西30億的大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)。四特以星級(jí)酒實(shí)現(xiàn)走量，堆花、全良液等旗下系列酒業(yè)都在100元以下價(jià)位……但有業(yè)內(nèi)人士表示，江西大眾酒市場(chǎng)在量上可能出現(xiàn)下滑，中低價(jià)位主流價(jià)位可能會(huì)上漲，但大眾酒市場(chǎng)規(guī)�？赡懿粫�(huì)有太大增長(zhǎng)，這無(wú)疑加速了本土品牌升級(jí)調(diào)整的緊迫感。

另外，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域品牌的信任度極高，但隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，以及全國(guó)名酒的品牌和市場(chǎng)滲透，對(duì)知名度和品牌美譽(yù)度等將更加左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不是最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式，脫離原有的“舒適區(qū)”，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，緊跟時(shí)代趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)，不斷精準(zhǔn)產(chǎn)品定位是當(dāng)前江西本地品牌需要思考的一個(gè)方向。

楊承平則從營(yíng)銷(xiāo)層面做出分析，他指出區(qū)域性品牌就是地方名片，有著比外來(lái)品牌更好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，要使消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度越來(lái)越高，就應(yīng)以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法和互動(dòng)方式，加深與消費(fèi)者交流。近年來(lái)高端光瓶酒李渡1955得到眾多消費(fèi)者追捧，就是江西區(qū)域性白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

而這樣的消費(fèi)者培育和圈層建設(shè)，自然需要時(shí)間的積累和持續(xù)的投入，作為以鞏固和深耕核心市場(chǎng)為主要任務(wù)的眾多江西本土品牌來(lái)說(shuō)，只有轉(zhuǎn)變觀念，在憂患意識(shí)下催生變革決心，才能在不斷加大的防守壓力中尋求反擊機(jī)會(huì)。