透過名酒經(jīng)銷商大會，我們看見了這樣的“2025”|佳釀網(wǎng)·評論

眾所周知，頭部酒企的經(jīng)銷商大會不僅是一個總結(jié)過去、規(guī)劃未來的重要會議，也是企業(yè)與經(jīng)銷商之間深入交流、凝聚共識的重要平臺，更對行業(yè)向前發(fā)展起到了重要的指向作用。

截至目前，五糧液、汾酒、洋河、習(xí)酒等頭部酒企均舉行了各自的年度經(jīng)銷商大會。無一例外，這些酒企向外釋放積極發(fā)展信號的同時，也再次引起了行業(yè)的熱議，尤其是它們針對2025年推出的一些經(jīng)營舉措更是成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

廠商和諧共榮，保障渠道合理利潤或成主旋律

在1218經(jīng)銷商大會上，五糧液表示，2025年既要破除經(jīng)銷商盈利的問題，保障經(jīng)銷商的合理利潤，也要痛下決心調(diào)整經(jīng)銷商隊伍，著力優(yōu)商、補(bǔ)商、扶商、強(qiáng)商，不斷提高經(jīng)銷商隊伍的能力，真正提升商家經(jīng)營信心。

習(xí)酒在其經(jīng)銷商大會也表示，明年將改革當(dāng)前習(xí)酒的營銷機(jī)制及政策，堅決摒棄部分不符合市場的實際投入政策，讓經(jīng)銷商和終端商獲取更多的合理利潤，提升渠道信心和積極性，并堅決把愿意干事的經(jīng)銷商扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶大、扶正。

汾酒則在經(jīng)銷商大會上強(qiáng)調(diào)，2025年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段起步之年，將把渠道力、品牌力、產(chǎn)品力全部整合，通過“三力合一”賦能經(jīng)銷渠道，共同創(chuàng)造更加美好的汾酒商業(yè)共同體。

其實，縱觀行業(yè)及酒企的各個發(fā)展階段，無論行業(yè)是否處于調(diào)整期、消費(fèi)市場是否處于轉(zhuǎn)型期，還是酒企營銷模式如何創(chuàng)新、企業(yè)規(guī)模如何提升，構(gòu)建和諧共榮的廠商關(guān)系始終是各大酒企舉辦經(jīng)銷商大會的初衷。而上述酒企經(jīng)銷商大會傳遞出的信息，也再次印證了這一點，特別是將保障渠道合理利潤擺在重要位置，則進(jìn)一步表明頭部酒企構(gòu)建和諧共榮廠商關(guān)系的決心，這或許也將成為2025年行業(yè)發(fā)展的一個主旋律。

不過，受復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響，白酒行業(yè)依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會宋書玉在日前就直言，目前行業(yè)存在多種矛盾，比如消費(fèi)場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長的矛盾、傳統(tǒng)渠道與電商平臺價格沖突的矛盾、名酒企業(yè)保價與市場價格倒掛的矛盾等。

因此，2025年，在保障渠道合理利潤的背景下，頭部酒企與傳統(tǒng)渠道如何共同應(yīng)對這些挑戰(zhàn)、化解這些矛盾，無疑值得關(guān)注。而這也將在很大程度上左右整個白酒行業(yè)的發(fā)展高度，畢竟檢驗一個行業(yè)發(fā)展與否高質(zhì)量，頭部企業(yè)及其旗下經(jīng)銷商隊伍的實際發(fā)展表現(xiàn)是重要的參考指標(biāo)。

穩(wěn)字當(dāng)頭，降低業(yè)績目標(biāo)或成酒企共同行為

根據(jù)2024年三季報數(shù)據(jù)顯示，頭部上市酒企在今年第三季度業(yè)績增速明顯放緩，甚至個別頭部酒企業(yè)績同比下滑達(dá)到70%左右。與此同時，今年前三季度，作為酒企“蓄水池”的合同負(fù)債一項也普遍下降�；�于此，有市場聲音認(rèn)為，今年各大酒企完成年度目標(biāo)任務(wù)存在不小難度。

不過，頭部酒企在各自經(jīng)銷商大會上釋放出的積極信號，一定程度上打消了市場的這種疑慮。五糧液在其經(jīng)銷商大會上表示，今年主要年度目標(biāo)任務(wù)即將順利完成;習(xí)酒在其經(jīng)銷商大會強(qiáng)調(diào)，如期完成2024年計劃任務(wù);汾酒則在經(jīng)銷商大會透露，截至今年10月，汾酒整體已經(jīng)完成2023年全年營收。

另外，在12月17日召開的2024年第三季度業(yè)績說明會上，貴州茅臺方面也表示，有信心完成年度15%的營業(yè)總收入增長目標(biāo)。

盡管如此，我們也要看到，在整個白酒行業(yè)，其實目前只有頭部酒企及部分區(qū)域酒企保持相對穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏，而其它酒企的發(fā)展現(xiàn)狀則難言樂觀。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，今年上半年，規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)比例已超過36%，且虧損面呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢。

因此，在當(dāng)前外部市場環(huán)境沒有明顯改善的現(xiàn)實背景下，“穩(wěn)”或?qū)�會成�?025年行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。目前已經(jīng)舉行經(jīng)銷商大會的頭部酒企，無一例外，均將“穩(wěn)”作為2025年主要的工作方針，比如汾酒強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健壓倒一切”、洋河提出“堅定信心，穩(wěn)中求進(jìn)”、習(xí)酒表示“夯基固本，穩(wěn)中求進(jìn)”等。

需要指出的是，在經(jīng)銷商大會上，這些酒企沒有公布明年業(yè)績增速的具體目標(biāo)，只用“穩(wěn)”定調(diào)2025年，這從側(cè)面說明，在制定年度目標(biāo)任務(wù)時，各大酒企更加的務(wù)實，也更加的偏審慎。同時，也從另一個維度意味著，或許各大酒企業(yè)正在審時度勢的降低業(yè)績?nèi)蝿?wù)，從而卸下包袱，以更從容的姿態(tài)參與到市場的競爭中。

窺一斑而知全豹，從更大范圍來看，降低業(yè)績目標(biāo)或許也將成為各線酒企在2025年的共同行為，甚至部分酒企或許也以恢復(fù)性增長作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

正如宋書玉日前所言，“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動調(diào)低預(yù)期，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉，尤其是特殊時期主動盈虧贏得未來更為智慧。”

政策提振消費(fèi)，行業(yè)能否站上新臺階?

12月18日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年1-10月，全國規(guī)上白酒企業(yè)營業(yè)收入5300億，利潤1160億，大大超過全國輕工行業(yè)的平均水平。在今年諸多不確定因素影響下，白酒行業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性。

在此背景下，行業(yè)也呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展特點與趨勢。在宋書玉看來，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

在五糧液1218經(jīng)銷商大會上，五糧液董事長曾從欽則表示，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)低價位增量競爭，中價位存量競爭以及高價位縮量競爭。而面對這一發(fā)展新態(tài)勢，曾從欽也呼吁，“面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)多一份持久心、多一份堅守心，要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。”

雖然白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，但依然是景氣度高的行業(yè)，這點毋庸置疑。畢竟，白酒作為日常消費(fèi)的基本屬性沒有改變，尤其是它獨特的社交屬性仍然具有不可替代性。另外，領(lǐng)軍企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展勢頭，也為整個行業(yè)向前發(fā)展帶來了更多確定性。

值得一提的是，在宏觀政策層面，2025年，白酒行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)遇期。近期，中央經(jīng)濟(jì)工作會議確定，2025年要大力提振消費(fèi)，提高投資效益，實施更加積極的宏觀政策，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求。其中，將“實施提振消費(fèi)專項行動，推動中低收入群體增收減負(fù)，提升消費(fèi)能力、意愿和層級”等擺在了重要位置。

業(yè)界專家指出，2025年隨著國家相關(guān)刺激消費(fèi)政策不斷落地，白酒作為與政策強(qiáng)相關(guān)性和順周期的板塊，勢必將會從中受益。而各大酒企及經(jīng)銷商既要深刻認(rèn)識消費(fèi)市場的新變化，更要深刻把握消費(fèi)政策帶來的新機(jī)遇，如此方更有可能保持平穩(wěn)發(fā)展軌道。

2025年，白酒行業(yè)能否站上新的發(fā)展臺階，讓我們拭目以待。