瀘州老窖提價 白酒行業(yè)釋放回暖信號

11月25日，瀘州老窖博大酒業(yè)發(fā)布政策，瀘州老窖頭曲系列市場流通價格提升20%。在此之前，瀘州老窖頭曲產(chǎn)品價格為在50～120元之間，上調(diào)后價格區(qū)間約為60～140元。

實際上，瀘州老窖頭曲系列提價與瀘州老窖一系列市場整頓行為息息相關(guān)，更與其立志打造大單品的戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)。而另一方面，有觀點認為，瀘州老窖頭曲系列提價在一定程度上是延續(xù)一線產(chǎn)品的價格回溫潮，從一線產(chǎn)品提價過渡到中檔二三線產(chǎn)品提價，酒業(yè)的深度調(diào)整期已經(jīng)到了酒企主動作為、對市場環(huán)境自適應(yīng)的新階段。

提價與整頓相聯(lián)

在提價的背后，瀘州老窖已經(jīng)開始一系列整頓行動，劍指冗品。與之相連的，則是打造大單品的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，這次提價更多被看做是瀘州老窖整頓市場、提振大單品的舉措。

實際上，瀘州老窖產(chǎn)品條碼過多一直飽受詬病，尤其是遭到一些核心經(jīng)銷商的抨擊。業(yè)界盛傳，自劉淼和林鋒出任瀘州老窖股份公司董事長、總經(jīng)理，博大酒業(yè)總經(jīng)理李小剛出任瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總，形成“三駕馬車”的管理架構(gòu)后，瀘州老窖著力于犧牲短期利益，進行品牌精簡。

2015年7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品、清理開發(fā)品牌與條碼;8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價提至百元以上;9月，宣布將老頭曲價格體系在原有出廠價基礎(chǔ)上上調(diào)15%。

瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰(zhàn)略服務(wù)，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

有消息人士表示，之前幾年受限于業(yè)績壓力，瀘州老窖相對放開條碼開發(fā)門檻。而在酒業(yè)調(diào)整的大環(huán)境下，主打中低端的博大酒業(yè)由于負擔(dān)較多的業(yè)績貢獻，對于精簡產(chǎn)品線和調(diào)整價格沒有余力。

隨著市場緩慢回暖，精簡產(chǎn)品、適度提價的時機來臨。2015年前三季，瀘州老窖中高端產(chǎn)品1573、窖齡、特曲同比增長超100%;此外，7月開始的窖齡酒停貨控價效果漸顯，中秋期間渠道庫存消化良好，窖齡30年一批價已環(huán)比回升20元左右至160～170元，后續(xù)有望繼續(xù)回升并與特曲拉開價位差距。

這樣的情況被瀘州老窖視為內(nèi)部環(huán)境良好，可以趁機發(fā)力。有內(nèi)部人士表示，博大酒業(yè)在沒有過多銷售壓力的情況下，要通過提價、品牌運營等方式發(fā)力，讓經(jīng)銷商得以更大的發(fā)展空間和更高的利潤。

有分析人士指出，瀘州老窖選擇于此時提價自有玄機——年底為銷售旺季，供需矛盾較小，市場反彈可能性也較小。而年底的提價，也為明年系列產(chǎn)品的價格調(diào)適預(yù)熱。瀘州老窖推出的打造大單品戰(zhàn)略，也被指與提價相關(guān)。

在今年年初的會議中，博大酒業(yè)提出分類打造超級單品，商務(wù)類圍繞精品頭曲，宴席類圍繞六年陳頭曲和老頭曲，快消類圍繞圓二曲、藍柔二曲、磨砂二曲、瀘小二，分別打造10億以上規(guī)模的超級單品。

“瀘州老窖立意打造大單品，可以看出其中頭曲系列占據(jù)重要地位，如果頭曲系列的價位仍舊在低位徘徊，肯定無法達到目的。趁著市場回暖，一方面清理冗余品系，令一方面拉升主力品系的地位，應(yīng)當(dāng)是瀘州老窖的正確選擇。”有經(jīng)銷商表示，提升頭曲系列的價格，會起到一系列效果，幫助塑造頭曲的中檔重點產(chǎn)品的地位，有助于其打造超級大單品目標(biāo)的實現(xiàn)。

一線產(chǎn)品漲價潮下延

2015年市場相對回暖的態(tài)勢下，諸多一線巨頭紛紛調(diào)高產(chǎn)品出廠價、零售價。如果說前半年這種現(xiàn)象更多局限于高端的話，那么如今中低端產(chǎn)品的跟進，除了策略上的考量外，或許更能體現(xiàn)出企業(yè)對于市場前景的信心。

2015年8月3日起，52度五糧液出廠價上調(diào)50元。而在之前，另一家龍頭企業(yè)茅臺也實施了漲價，53度飛天茅臺上調(diào)100元。資深白酒專家肖竹青分析認為：“白酒行業(yè)高端酒觸底反彈，商務(wù)消費和自飲消費份額上升成功彌補了公務(wù)消費下滑的市場份額。”

業(yè)界人士認為，這一調(diào)價是適應(yīng)市場之后的主動作為，從之前五糧液宣布普五出廠價由729元下調(diào)至609元，零售指導(dǎo)價從1109元調(diào)整至729元。再到如今價格反彈，酒業(yè)經(jīng)歷過了深刻的調(diào)整。

調(diào)價行為的背后，是市場及企業(yè)信心的回復(fù)，這一舉措立刻帶動股市上揚。

受此利好影響，白酒股在8月4日全線飄紅，板塊上漲4.56%，其中貴州茅臺上漲1.15%，迎駕貢酒上漲8.88%。

瀘州老窖半年財報顯示，上半年營收36.96億元，同比上漲1.62%，凈利潤10.21億元，同比上漲6.58%。今世緣發(fā)布中報稱，其上半年營業(yè)收入同比上升2.13%，凈利潤同比上漲2.21%。老白干酒日前公告也顯示，上半年營收及凈利潤同比分別上升37.56%、23.96%。

一度深陷泥潭的酒鬼酒也成功扭虧，上半年營收同比增長71.71%，凈利潤則同比增長188.80%。經(jīng)歷了兩年連虧的水井坊，2015年上半年也實現(xiàn)扭虧為盈，營收同比增174.10%并實現(xiàn)凈利潤5018.79萬元。此外，口子窖及洋河股份等也都有較好表現(xiàn)。

國泰君安證券認為：“2015年以來高端白酒價格紛紛上調(diào)，在中秋旺季帶動下，白酒業(yè)有望出現(xiàn)量價齊升的良好局面，酒企業(yè)績迎來更高的彈性空間。” 安信證券則認為，“在多重背景下，白酒板塊基本面見底復(fù)蘇，企穩(wěn)上行可期。”

“這是一種相互影響的力量。”營銷專家李峰認為，一線品牌如茅臺五糧液調(diào)升售價，代表市場向好，自然影響到股市。而從另一個方面來講，是因為酒業(yè)市場回暖，所以會表現(xiàn)在股市上揚上。

始自一線品牌的調(diào)價風(fēng)潮已經(jīng)開始向下延伸，一方面是部分區(qū)域型酒企也順勢調(diào)高售價，另一方面則是一線企業(yè)的中低端品牌調(diào)高售價。據(jù)悉，金裕皖酒于7月份已將白酒出廠價上調(diào)，平均每瓶上調(diào)10元。到下半年，瀘州老窖頭曲正式宣布調(diào)價，加入到這一行列。業(yè)界人士認為，相比于區(qū)域型企業(yè)，瀘州老窖頭曲的影響力更大，其調(diào)價產(chǎn)生的影響力更強。

11月24日，瀘州老窖在總部接受了昊青資產(chǎn)、德意志銀行、高瓴資本等券商的調(diào)研，在回答與會者問題時，瀘州老窖方面表示：今年高中低端產(chǎn)品在收入上的占比大概是20%、30～40%、40%，高端主要是指國窖1573。

也就是說，以頭曲為代表的中低端酒，占據(jù)了營收的大部分，由此可見瀘州老窖對其期望之高。而瀘州老窖頭曲系列調(diào)價，也表明了市場的回暖潮已經(jīng)從一線擴展至二線產(chǎn)品。

調(diào)整進入新階段

2013年開始的酒業(yè)深度調(diào)整大潮，一度讓酒企陷入被動局面，主力產(chǎn)品價格波動不斷，受制于業(yè)績壓力的諸多企業(yè)，紛紛調(diào)低售價以適應(yīng)市場。而如今少數(shù)企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品的主動調(diào)高價格，已經(jīng)代表了酒業(yè)調(diào)整進入到新的階段——酒企從被動調(diào)整，變?yōu)橹鲃映鰮簦�進行市場自適應(yīng)性質(zhì)的調(diào)整。

從財報來看，瀘州老窖公司前三季度實現(xiàn)收入50.14 億，凈利13.23 億，同比增長5.0%、6.1%，其中Q3實現(xiàn)收入13.18億，凈利3.25 億，同比增長15.9%、6.4%，符合市場預(yù)期。 毛利率小幅提升，現(xiàn)金流改善明顯，回款質(zhì)量提升。瀘州老窖Q3毛利率56.7%，凈利率24.7%，同比增長4.5%、-2.2%，據(jù)分析，毛利提升主要系公司梳理產(chǎn)品價格，促進終端動銷，現(xiàn)金流改善明顯，與公司理價格、去庫存等工作后，Q3旺季備貨打款意愿提升有關(guān)。

2014年度，瀘州老窖同比還處于下降狀態(tài)。其2014年銷售白酒18.93萬千升，同比下降13.25%，實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%，實現(xiàn)歸屬于上市公司所有者的凈利潤8.80億元,同比下降74.41%。

“2013年限制三公消費，高端酒所受影響不小。”營銷專家田震認為，在國窖1573受到?jīng)_擊后，瀘州老窖中低端體系的代表博大酒業(yè)，也受到了諸如條碼過多、產(chǎn)品線龐雜的影響，導(dǎo)致其內(nèi)耗嚴重，唯有被動降價適應(yīng)市場變化，根本無力主動出擊。

但是文章來源華夏酒報在市場總體回暖，自身不斷理順產(chǎn)品體系的有利條件下，瀘州老窖開始適應(yīng)市場常態(tài)。2015年11月2日，瀘州老窖在與投資者關(guān)系互動平臺上表示公司未來幾年銷售力爭穩(wěn)中有升，由于市場形勢、人才沉淀、渠道建設(shè)等原因，預(yù)計將有3～5年的調(diào)整期。

據(jù)悉，目前瀘州老窖在銷售層面上，其主要精力放在清理產(chǎn)品和優(yōu)化渠道上，并取消計劃內(nèi)外價差，以幫助經(jīng)銷商消化庫存，瀘州老窖還采取了整頓市場秩序、理順價格、加強消費者服務(wù)等措施。同時，公司繼續(xù)貫徹大單品戰(zhàn)略，培育5個大單品：國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動，對于品牌的規(guī)劃、定位與維護很有必要，尤其是公司想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價值，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，對遠期業(yè)績起到正向的推動作用。

對于瀘州老窖而言，頭曲系列無疑屬于塔腰、塔基產(chǎn)品。主動出擊的提價行為可強化其品系定位，有利于全系列的發(fā)展。

有觀點認為，在高端層面，以茅臺、五糧液提價為標(biāo)志，在中端層面，以瀘州老窖頭曲提價為標(biāo)志，代表著酒業(yè)已經(jīng)開始逐步適應(yīng)新常態(tài)，從第一階段的手忙腳亂被動調(diào)價，轉(zhuǎn)而變?yōu)橐勒臻L期戰(zhàn)略進行主動的調(diào)價。