一年提價(jià)十多次 瀘州老窖為何如此“膽大妄為”？

在2016年年底，瀘州老窖再次對(duì)其核心單品國(guó)窖1573進(jìn)行漲價(jià)。12月24日晚間，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝的批發(fā)指導(dǎo)價(jià)、消費(fèi)者成交價(jià)進(jìn)行了上調(diào)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝二級(jí)批發(fā)指導(dǎo)價(jià)格上調(diào)20元/瓶，消費(fèi)者成交價(jià)不低于700元/瓶。如果算上其他幾大單品，2016年瀘州老窖對(duì)旗下產(chǎn)品的提價(jià)高達(dá)十多次，平均下來(lái)每個(gè)月都在漲價(jià)。

國(guó)窖1573一年漲價(jià)9次

2016年對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)只有一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是停貨漲價(jià)。記者梳理發(fā)現(xiàn)自2016年年初開(kāi)始，瀘州老窖每隔一段時(shí)間就會(huì)對(duì)外表示，要對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，在知名白酒當(dāng)中是漲價(jià)次數(shù)最多的企業(yè)。1月中旬，瀘州老窖宣布停止國(guó)窖1573的發(fā)貨，力圖漲價(jià)。5月，瀘州老窖對(duì)旗下1573系列的超高端產(chǎn)品“中國(guó)品味”進(jìn)行提價(jià)，漲價(jià)幅度為15%左右。

6月16日，瀘州老窖宣布國(guó)窖1573停貨，6月21日瀘州老窖又發(fā)布了《關(guān)于國(guó)窖1573成品酒實(shí)施年分化定價(jià)的通知》，開(kāi)始了又一輪漲價(jià)之路。

8月底，瀘州老窖專門(mén)給國(guó)窖1573的核心區(qū)域四川經(jīng)銷商下發(fā)通知，宣稱從9月1日起，四川地區(qū)對(duì)終端店實(shí)行統(tǒng)一配送價(jià)格，即52度國(guó)窖1573定價(jià)為700元/瓶。

9月26日，瀘州老窖宣布停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單并對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品暫停供應(yīng)，被看做是新一輪漲價(jià)的信號(hào)。

10月8日，瀘州老窖再次發(fā)布《關(guān)于實(shí)行國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格雙軌制的通知》，提出計(jì)劃價(jià)格為620元/瓶，計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶，銷售價(jià)格務(wù)必大于680元/瓶。

12月16日，瀘州又一次下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范國(guó)窖1573價(jià)格物流秩序的通知》，對(duì)重慶主城區(qū)要求團(tuán)購(gòu)價(jià)格大于680元/瓶，并對(duì)已生成的訂單限量發(fā)貨，不保證貨源充足。

至12月24日瀘州老窖再次將1573經(jīng)典裝調(diào)高20元到700元/瓶，瀘州老窖今年的漲價(jià)高達(dá)9次。

“國(guó)窖1573今年以來(lái)沒(méi)有停止過(guò)漲價(jià)，感覺(jué)舊的價(jià)格還沒(méi)有接受，就又有一輪新的價(jià)格調(diào)整，總體來(lái)看漲了近兩百塊錢，還伴隨多次停貨，消費(fèi)者要完全適應(yīng)還需要一個(gè)過(guò)程。”一位瀘州老窖的代理商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。

而瀘州核心高端酒國(guó)窖1573的漲價(jià)是高端酒市場(chǎng)的跟隨策略，反應(yīng)了瀘州老窖竭力縮小與茅臺(tái)、五糧液等高端酒產(chǎn)品的差距。業(yè)內(nèi)人士分析，之前茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖位于白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)，然而近年來(lái)瀘州老窖已被茅臺(tái)和五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下，第一梯隊(duì)成員變?yōu)槊┡_(tái)、五糧液、洋河，而瀘州老窖已退出這一陣營(yíng)。

三大單品全年漲價(jià)近十次

除了國(guó)窖1573，瀘州老窖還對(duì)瀘州老字號(hào)窖齡酒以及特曲進(jìn)行了提價(jià)。對(duì)窖齡酒而言，9月27日，瀘州老窖宣布停止接收窖齡酒30年和60年常規(guī)裝銷售訂單，同時(shí)企業(yè)也停止對(duì)其產(chǎn)品發(fā)貨，停貨64天后，11月30日，瀘州老窖再次發(fā)文宣布自12月1日起取消窖齡酒30年和60年常規(guī)費(fèi)用政策的支持，窖齡酒漲價(jià)意圖明顯。

而對(duì)特曲而言，早在1月28日，瀘州老窖就曾宣布特曲停貨調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)之后，終端零售價(jià)將達(dá)到288元。接著，9月23日，老窖發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施老字號(hào)特曲計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格的通知》，通知提出逐步提升老字號(hào)特曲的市場(chǎng)盤(pán)價(jià)，10月份開(kāi)始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。11月23日，瀘州老窖特曲再次醞釀?wù){(diào)價(jià)，此次調(diào)價(jià)的幅度大概在148元/件，約24.67元/瓶。

可見(jiàn)，一年以來(lái)瀘州老窖對(duì)其三大主要核心單品進(jìn)行了十余次的停貨調(diào)價(jià)。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家晉育鋒在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，瀘州老窖停貨調(diào)價(jià)的三大單品可謂其核心中的核心，其背后的邏輯是與同價(jià)位產(chǎn)品拉開(kāi)差距，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

確實(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析，之前瀘州各個(gè)系列間價(jià)格差并不明顯，尤其是窖齡酒30年和瀘州老字號(hào)特曲有很強(qiáng)的重合區(qū)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，瀘州老窖各個(gè)子品牌沒(méi)有建立良好的發(fā)展機(jī)制。瀘州老窖多番價(jià)格調(diào)整是為了改善當(dāng)前現(xiàn)狀。

而對(duì)于選擇三大核心單品漲價(jià)的原因，瀘州老窖官方宣稱，國(guó)窖1573產(chǎn)能飽和，銷售任務(wù)早已完成，而瀘州窖齡酒6月發(fā)貨量達(dá)5億，完成了全年的任務(wù)，瀘州老字號(hào)特曲上半年動(dòng)銷146萬(wàn)件，回款11.47億元，至10月底21億的銷售目標(biāo)已完成。

對(duì)此，晉育鋒認(rèn)為，銷售業(yè)績(jī)的提前完成背后是對(duì)庫(kù)存的消化。瀘州老窖2014年底購(gòu)回了8億的國(guó)窖還在消化庫(kù)存，而特曲和窖齡酒庫(kù)存量也很大，近兩年瀘州老窖業(yè)績(jī)上漲是因?yàn)槠湟恢痹谙�化�?kù)存，并且，瀘州老窖今年多次停貨也是為了消化庫(kù)存。

而對(duì)于瀘州多系列產(chǎn)品漲價(jià)的市場(chǎng)接受程度，瀘州老窖四川地區(qū)一位經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，瀘州特曲價(jià)格上漲很難被消費(fèi)者接受，一方面是因?yàn)樘厍�作為老品牌市�?chǎng)價(jià)差小，很多經(jīng)銷商一箱才賺10塊錢，漲價(jià)20元很少出貨，另一方面是因?yàn)樘厍�的零售價(jià)格和窖齡酒30年很接近，其漲價(jià)的市場(chǎng)反應(yīng)很大程度上依賴窖齡酒的價(jià)格接受程度。

對(duì)于2017年瀘州老窖是否還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，晉育鋒表示，消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖產(chǎn)品價(jià)格上漲需要時(shí)間接受時(shí)間，預(yù)計(jì)2017年瀘州老窖產(chǎn)品會(huì)在新價(jià)格上保持固化，不會(huì)出現(xiàn)新一輪的大幅漲價(jià)。