構(gòu)建酒業(yè)大單品“護(hù)城河”

近段時(shí)間以來(lái)，各大酒企陸續(xù)召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，與此同時(shí)，2020年業(yè)績(jī)和“十四五”規(guī)劃也同步公布。在企業(yè)的年會(huì)中，我們可以找到這些酒企發(fā)展的邏輯，有一些共性可尋，筆者注意到，酒企越來(lái)越重視對(duì)大單品的打造。

如在習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)明確表示，明年將繼續(xù)做大單品;而昨天召開(kāi)的首屆茅臺(tái)醇天工開(kāi)物節(jié)暨2020茅臺(tái)醇品牌年度盛典上，貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司也宣布，在“十四五”期間，公司將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破100億，茅臺(tái)醇單品沖刺50億，50億規(guī)模的產(chǎn)品，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，足以稱之為一款大單品了。

1、大單品形成酒企“護(hù)城河”

提到大單品，人們最先想到的恐怕就是53度飛天茅臺(tái)和“普五”了，它們是酒業(yè)迄今為止最成功的大單品。除兩個(gè)千億酒企外，我們?cè)倏雌渌�百億酒企，無(wú)不例外都有自己的大單品。

以瀘州老窖為例。幾年前，瀘州老窖聚焦五大產(chǎn)品品牌，清理數(shù)百款開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，構(gòu)建了更為清晰的高中低產(chǎn)品線。這不僅有效地保護(hù)了瀘州老窖的品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也提升了企業(yè)圍繞各主導(dǎo)產(chǎn)品品牌采用“大單品”聚焦戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)化操作的能力。去年，國(guó)窖1573就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，成為瀘州老窖迅速發(fā)展最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力;再如習(xí)酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞;還有牛欄山，陳釀所占比例不小。大單品，似乎已經(jīng)成了百億規(guī)模酒企的“護(hù)城河”，發(fā)揮著重大作用。

之所以將其稱之為“護(hù)城河”，是因?yàn)槿缃裨谑袌?chǎng)集中度不斷提高的形勢(shì)下，一方面體現(xiàn)的是產(chǎn)品集中，另一方面體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)某個(gè)細(xì)分價(jià)格帶的絕對(duì)占有。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，酒說(shuō)智業(yè)顧問(wèn)、智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健表示，在強(qiáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)而言，最核心的戰(zhàn)略就是聚焦，產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦，只有聚焦才能“形成拳頭”，從“臃腫的胖子”到“精干的瘦子”。

2、“護(hù)城河”具備哪些特征?

一個(gè)擁有大單品的企業(yè)，它的“護(hù)城河”已經(jīng)成型，為其鑄造了強(qiáng)大的壁壘，使其不易被其他品牌超越。

首先，具有明顯的品牌效應(yīng)。比如劍南春，和同價(jià)位的產(chǎn)品放在一起，不可替代性沒(méi)有那么明顯，但如果讓消費(fèi)者自由選擇的話，劍南春被選擇的比例會(huì)明顯地高出同類產(chǎn)品。這就是品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閯δ洗涸谶@個(gè)價(jià)位上占據(jù)的時(shí)間最長(zhǎng)。在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有些產(chǎn)品也會(huì)在同類價(jià)位中勝出，比如白云邊12年，在湖北市場(chǎng)就能在百元價(jià)位上成為消費(fèi)者的首選。這種優(yōu)勢(shì)和區(qū)域密切相關(guān)，離開(kāi)了這個(gè)區(qū)域，優(yōu)勢(shì)不在。當(dāng)然總的來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)樵搯纹肪哂忻黠@的品牌效應(yīng)。

其次，有些單品由于工藝方法、獨(dú)特口感或者非常廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而能獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二鍋頭作為一個(gè)品類，同時(shí)也是一種工藝，甚至代表了該工藝下的產(chǎn)品口感，這類產(chǎn)品也具有一定程度的排他性，比如紅星二鍋頭在全國(guó)市場(chǎng)一直有非常穩(wěn)定的消費(fèi)群，這個(gè)消費(fèi)群不是很大，但放在全國(guó)范圍內(nèi)就有了一個(gè)龐大的基數(shù)。紅星的某些二鍋頭產(chǎn)品是名副其實(shí)的大單品。

牛欄山陳釀，作為一款濃香型產(chǎn)品，其面對(duì)的消費(fèi)基數(shù)比二鍋頭香型更大，當(dāng)然面對(duì)的競(jìng)品也更多，陳釀能夠勝出的一個(gè)重要因素就是口感。陳釀的包裝很簡(jiǎn)潔，而且也沒(méi)有什么促銷活動(dòng)，但就是因?yàn)榭诟胁诲e(cuò)，從而在消費(fèi)者中獲得了口碑傳播，并且能夠形成原有群體的持續(xù)性消費(fèi)。

再次，也是很重要的一點(diǎn)，品牌的不可替代性，這是一個(gè)企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，品牌能為它們帶來(lái)更大的效益，也形成了十分強(qiáng)大的“護(hù)城河”，其他企業(yè)想要超越，需要付出更大、更多的努力。像茅臺(tái)，它在白酒產(chǎn)品中已經(jīng)基本具備了某種不可替代性，在10年前、甚至5年前，茅臺(tái)酒這樣的大單品，其不可替代性還沒(méi)那么明顯，但現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越明顯了。正因?yàn)槿绱耍�茅臺(tái)的利潤(rùn)才占到全行業(yè)的相當(dāng)比例。不得不承認(rèn)，目前除了茅臺(tái)酒以外，其他白酒品牌或者產(chǎn)品還不具備這種不可替代性，這可以稱之為白酒大單品中的最高境界。

當(dāng)然，還有在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上具備很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的品牌，比如勁酒，其在渠道上的執(zhí)行力和表現(xiàn)，一直為業(yè)內(nèi)所津津樂(lè)道，這樣的“護(hù)城河”，其他企業(yè)想超越也并非易事。

3、拓寬“護(hù)城河”的同時(shí)，也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，超級(jí)大單品為企業(yè)帶來(lái)的收益是巨大的，但風(fēng)險(xiǎn)往往與收益并存，因此，超級(jí)大單品策略也是一把雙刃劍，酒企需要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

我們注意到，如今大部分企業(yè)將大單品都放到了中高端產(chǎn)品上。于企業(yè)而言，過(guò)分聚焦某個(gè)價(jià)位，依賴某個(gè)單品，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易導(dǎo)致其他客戶群的流失，調(diào)整和轉(zhuǎn)型比較難。當(dāng)前，酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果企業(yè)過(guò)分依賴某個(gè)大單品，一旦該單品銷量下滑或者退出市場(chǎng)，將給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。而市場(chǎng)丟失后，若要翻身則是難上加難。因此，現(xiàn)在一些酒企的大單品策略也在改進(jìn)，有實(shí)力的酒企則是在不同價(jià)位段布局不同的大單品。市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，隨著市場(chǎng)的不斷變化，大單品的產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)格升級(jí)也十分重要，在一定情況下，它們往往能決定一個(gè)企業(yè)的生死。

任何產(chǎn)品都有生命周期，超級(jí)大單品也不例外。當(dāng)超級(jí)大單品的發(fā)展由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期時(shí)，再進(jìn)一步發(fā)展將遭遇阻礙，而如果沒(méi)有延長(zhǎng)生命周期的好辦法，原本的市場(chǎng)也可能被其他產(chǎn)品所“蠶食”。所以，現(xiàn)在有很多酒廠為了延長(zhǎng)超級(jí)單品的生命周期，也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格升級(jí)等，還有一些酒企會(huì)推出新的產(chǎn)品，進(jìn)行培養(yǎng)。

此外，張健表示，營(yíng)銷系統(tǒng)打造和執(zhí)行力提升是大單品實(shí)現(xiàn)良性成長(zhǎng)的保障。酒企要繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作系統(tǒng)性，不斷強(qiáng)化渠道與終端的掌控力度，強(qiáng)化渠道客情，不斷開(kāi)展以“消費(fèi)者為核心”的終端攔截、培育和消費(fèi)推廣工作。同時(shí)，營(yíng)銷系統(tǒng)打造和執(zhí)行力提升，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率不斷提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。大單品最終能不能成功，最核心的就是營(yíng)銷組織自我變革的力量!

需要注意的是，如果說(shuō)大單品是酒企的“護(hù)城河”，那么“品牌化”才是大單品的“護(hù)城河”。打造一個(gè)大單品的過(guò)程，相當(dāng)于“品牌的產(chǎn)品化”，就是讓一個(gè)高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品，可在酒業(yè)，一個(gè)品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個(gè)大單品。所以，大單品必須反過(guò)來(lái)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護(hù)城河”。