漲價(jià)、控價(jià) 看茅臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，也是供需關(guān)系變化的關(guān)鍵性因素。而在白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)酒的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，給整個(gè)酒行業(yè)的供需市場(chǎng)帶來(lái)不小變化。

“漲價(jià)”一詞隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展下人們消費(fèi)不斷升級(jí)而頻繁出現(xiàn)。逢節(jié)必漲也是白酒行業(yè)多年來(lái)的普遍規(guī)律，春節(jié)前白酒再次出現(xiàn)了漲價(jià)趨勢(shì)。而茅臺(tái)酒作為行業(yè)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，它漲，百家漲;它落，百家落;它持平，百家亦持平。

從2017年到2018年上半年，茅臺(tái)零售價(jià)的上漲帶動(dòng)了一大批高端、次高端產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，個(gè)個(gè)都在為靠近茅臺(tái)而做出選擇，國(guó)內(nèi)漲聲一片。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年，市場(chǎng)上茅臺(tái)各種產(chǎn)品供貨價(jià)格，平均上調(diào)幅度為18%左右。與此同時(shí)，五糧液、郎酒、洋河、古井、水井坊、酒鬼酒等也跟隨茅臺(tái)紛紛漲價(jià)。供不應(yīng)求、節(jié)日烘托及消費(fèi)者收入水平提升，成為白酒價(jià)格上漲的主要原因。

白酒產(chǎn)品價(jià)格的起伏變化不僅源于供需平衡的要求，也受到龍頭企業(yè)的影響。茅臺(tái)酒作為酒類消費(fèi)品的標(biāo)桿產(chǎn)品，不僅具有很強(qiáng)的剛需屬性，還有很大的金融投資屬性，它的價(jià)格變動(dòng)將牽引著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。那么，2018年茅臺(tái)酒在價(jià)格上發(fā)生了哪些變化，它給行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的影響?在2019年茅臺(tái)酒的價(jià)格又會(huì)如何發(fā)展呢?

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

與“市場(chǎng)規(guī)律”博弈，茅臺(tái)勝算未卜

早在2018去年年初，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布消息稱，將高端定位的53度500ml茅臺(tái)酒官方零售價(jià)格由原來(lái)的1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，同時(shí)提出了公司和各個(gè)集團(tuán)子公司必須按照官方價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷商可酌情參照的要求。但由于茅臺(tái)酒提前預(yù)約等限制條件，茅臺(tái)酒處于一瓶難求的狀態(tài)。甚至在上海、北京等地一些商家“坐地起價(jià)”，銷售價(jià)格早已突破廠家指導(dǎo)價(jià)，有些地方已飆升至近2400元/瓶，即使這樣，茅臺(tái)酒仍舊出現(xiàn)了斷貨、搶貨的現(xiàn)象。

供不應(yīng)求是茅臺(tái)酒高價(jià)的根本原因。因?yàn)獒u香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴(yán)格的特點(diǎn)，茅臺(tái)酒的總產(chǎn)量并不大。據(jù)了解，2018年度茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)的茅臺(tái)酒加上醬香系列酒基酒才只有7.02萬(wàn)噸左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以濃香型為主的五糧液。

除此之外，由于2017年白酒市場(chǎng)給力，貴州茅臺(tái)公司股價(jià)、市值的翻倍，讓貴州茅臺(tái)不僅成為A股的“關(guān)鍵詞”，同時(shí)在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)更是成為一種“現(xiàn)象”被眾人熟知。也正是因?yàn)槊┡_(tái)的利好局面，讓經(jīng)銷商囤貨惜售，黃牛黨搶貨抄單等現(xiàn)象層出不窮。倘若任由市場(chǎng)自由發(fā)展，長(zhǎng)此以往茅臺(tái)酒價(jià)格便會(huì)走向虛高，出現(xiàn)泡沫，造成行業(yè)亂象和動(dòng)蕩。最終，一旦泡沫破碎，則會(huì)造成其整個(gè)價(jià)盤(pán)的坍塌。

面對(duì)“茅臺(tái)現(xiàn)象”所帶來(lái)的威脅性，吃過(guò)虧的茅臺(tái)自然不會(huì)袖手旁觀。它曾多次嘗試通過(guò)提前放量，嚴(yán)懲違規(guī)操作經(jīng)銷商，鼓勵(lì)通過(guò)扁平化渠道售賣(mài)等方式來(lái)緩解市場(chǎng)壓力。比如，2018年雙節(jié)前茅臺(tái)又向市場(chǎng)臨時(shí)投放了7000噸產(chǎn)品，雖有效緩解了白酒旺季價(jià)格飛漲的現(xiàn)象，但短短幾天茅臺(tái)酒又開(kāi)始上漲，近日已達(dá)到2159元/瓶。這樣以犧牲未來(lái)月份投放量的方式并不能從根本上解決茅臺(tái)對(duì)酒價(jià)格掌控力不足的問(wèn)題。“茅臺(tái)管不住終端價(jià)格，已成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)難題。”有專業(yè)人士認(rèn)為，茅臺(tái)酒的價(jià)格控制權(quán)應(yīng)該收到茅臺(tái)公司手里，只有茅臺(tái)酒廠控制了終端價(jià)格，投機(jī)炒作、價(jià)格飛漲才沒(méi)有機(jī)會(huì)。

為此，廠方提出控價(jià)保量的方法。在2018年12月貴州茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳表態(tài)，2019年乃至更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)酒包括系列酒價(jià)格都會(huì)暫時(shí)封頂，不做調(diào)整。另外，2019年茅臺(tái)酒將按3.1萬(wàn)噸左右的總量投放，相比于2018年的2.8萬(wàn)噸以上，又增加了3000噸的投放。同時(shí)，在大會(huì)上對(duì)企業(yè)的采購(gòu)供劃定“紅線”，并清理違規(guī)供應(yīng)商，取消了100余家經(jīng)銷商的資格且將不再新增專賣(mài)店、經(jīng)銷商等。

以上種種舉措表明貴州茅臺(tái)把擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈作為2019年的重點(diǎn)工作來(lái)推進(jìn)。以上這些規(guī)定、措施雖然并沒(méi)有脫離以往的套路，但整改力度的大大加強(qiáng)足以看出茅臺(tái)對(duì)控價(jià)的決心。

尤其是加大直銷體系后，一定程度上避免了多級(jí)分銷的惜售與囤貨問(wèn)題，不僅縮短茅臺(tái)銷售鏈條，提高流轉(zhuǎn)效率與監(jiān)管能力。從控貨角度而言，更有利于茅臺(tái)的價(jià)格管控。但是值得注意的是，一旦該環(huán)節(jié)消費(fèi)者在喪失購(gòu)買(mǎi)便捷性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，可能會(huì)在云商與直銷體系中催生出新的炒作行為。屆時(shí)，茅臺(tái)能否找到新的控價(jià)招數(shù)，就不得而知了。

便宜“茅臺(tái)”滿眼，就看百姓買(mǎi)不買(mǎi)賬?

與價(jià)格居高不下的茅臺(tái)酒不同，醬香系列酒顯得很平民化。醬香系列酒作為茅臺(tái)酒持續(xù)高端化后留下的價(jià)格空檔而存在，進(jìn)一步完善茅臺(tái)的產(chǎn)品體系與價(jià)格帶空白，它們涵蓋了高中低端各個(gè)層次。充足的貨源，便宜的價(jià)格，多樣的品類彰顯了“茅臺(tái)”酒作為產(chǎn)品很強(qiáng)的流通屬性。

以茅臺(tái)王子酒來(lái)講，它既有位于中低端的53度500ml茅臺(tái)王子酒，(價(jià)格在128元/瓶到138元/瓶不等)，也有處于次高端的黑金、金王子茅臺(tái)王子酒，(價(jià)格定位在298和388元/瓶);也有468元/瓶位于高端價(jià)位的醬香經(jīng)典;還有包含收藏價(jià)值的生肖酒，今年茅臺(tái)王子酒(乙亥豬年)生肖紀(jì)念酒價(jià)格為987元/瓶。而其他品牌的“茅臺(tái)”酒，如茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲、賴茅等，雖定位不同但卻有著和茅臺(tái)王子酒一樣相對(duì)完整的價(jià)格體系。

雖然醬香系列酒并沒(méi)有讓消費(fèi)者趨之若鶩，一擁而上，但根據(jù)2018年醬香系列酒業(yè)績(jī)來(lái)看，醬香系列酒全年完成銷售3萬(wàn)噸，在總銷量不變的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88億元，同比增長(zhǎng)36%，占到了集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于醬香系列酒而言，它不僅肩負(fù)著茅臺(tái)千億計(jì)劃與優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重任，同時(shí)也肩負(fù)著貴州整個(gè)醬酒品類的全國(guó)拓展重任。

然而，“出自茅臺(tái)，也困于茅臺(tái)”卻成為醬香系列酒近幾年來(lái)難以走出的桎梏。一方面醬香系列酒借助了茅臺(tái)酒帶領(lǐng)下群雁效應(yīng)的作用，吸引了很多消費(fèi)者;但卻也因?yàn)槊┡_(tái)酒品牌效應(yīng)過(guò)于強(qiáng)大，而導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值，成為消費(fèi)者退而求其次的選擇。同時(shí)在總體價(jià)格上，醬香系列酒都比其他品牌的高，但價(jià)值卻沒(méi)那么凸顯。在部分消費(fèi)者眼里，醬香系列酒的性價(jià)比還不如五糧液、洋河的同等產(chǎn)品來(lái)得高。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)也采取了控價(jià)措施。以往醬香系列酒的春節(jié)促銷活動(dòng)在今年并沒(méi)有頻繁出現(xiàn)，相反個(gè)別平臺(tái)的價(jià)格還有小幅度上漲，這表明了茅臺(tái)正在逐漸提升醬香系列酒的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，本就產(chǎn)量有限的茅臺(tái)酒漲價(jià)必定會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)終端價(jià)格不可控的局面。畢竟除了市場(chǎng)給力外，炒作、囤貨、投資需求也是白酒行情向好的幕后推手。

對(duì)于茅臺(tái)廠家來(lái)說(shuō)，它更像是在和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律玩一場(chǎng)危險(xiǎn)游戲。消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)帶動(dòng)著產(chǎn)品價(jià)格的必然上漲，而價(jià)格上漲到一定層面就會(huì)出現(xiàn)虛高現(xiàn)象，導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。而如何在泡沫破碎之前掌控局面是贏得這場(chǎng)游戲的關(guān)鍵。

顯然，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)不可控時(shí)，廠家的舉措一方面用于控制價(jià)格，減輕輿論壓力，保持大家風(fēng)范;另一方面不僅有效緩解價(jià)格的層層疊加，更是通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商投放量的減少，增加直銷渠道供應(yīng)量，提升直營(yíng)比例，變相的增加企業(yè)本身的利潤(rùn)。

宏觀調(diào)控加上微觀整改，茅臺(tái)離千億計(jì)劃的目標(biāo)又進(jìn)一步。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)這盤(pán)棋詭譎多變，任何不確定的因素都可能造成棋局的變化，“茅臺(tái)價(jià)格現(xiàn)象”的難以把控仍是未來(lái)發(fā)展的一大問(wèn)題。