茅臺啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

戊戌年新春的鞭炮聲漸行漸遠(yuǎn)，被茅臺提上政治高度的春節(jié)穩(wěn)價行動也平穩(wěn)著陸。

根據(jù)市場反饋，北京、上海、廣東、湖南、內(nèi)蒙古等地茅臺專賣店在春節(jié)期間都開展了茅臺酒優(yōu)惠促銷活動，促銷價為1399元/瓶，相較于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價降幅百元。降價促銷的同時，茅臺還針對部分違約哄抬價格的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，同時加大了茅臺酒市場供應(yīng)，多項措施并舉，茅臺酒非官方市場價格略有回落，普遍穩(wěn)定在1600元~1800元，此前直逼2000元價格高點的上漲勢頭暫時得到抑制。

在這場穩(wěn)價行動中，1月31日國家發(fā)展改革委召開的白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會起到了關(guān)鍵作用。盡管有多方人士表示，此類會議屬于春節(jié)前監(jiān)管部門的常規(guī)動作，然而無論是市場反應(yīng)，或是茅臺自身，對這次會議的解讀都表現(xiàn)出了高度敏感。由此不難看出，盛名之下的茅臺，在政策和輿論的風(fēng)吹草動面前，始終如臨深淵。

對茅臺而言，新一輪考驗很快就將到來。由于春節(jié)期間的市場狀況并非常態(tài)，茅臺酒當(dāng)前的價格回調(diào)只是放量控價行為的短期效應(yīng)。茅臺酒的供需緊張并未得到根本改善，節(jié)日過后很可能會迎來新一輪上漲。

一面是市場需求推動茅臺酒價格不斷走高，一面是管理層和輿論針對茅臺酒價格上漲的不斷敲打，處于風(fēng)暴中心的茅臺想要維護(hù)多方平衡，卻一次次地陷入兩難境地，該如何扭轉(zhuǎn)這一局面?

茅臺“自救”

或許茅臺已經(jīng)找到了“自救”的途徑。

在1月31日被國家發(fā)展改革委“約談”之后，茅臺集團于2月2日緊急召開了一場茅臺酒市場工作會——這場會議被茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳定性為“關(guān)鍵時刻舉行的一次關(guān)鍵會議”。

這次會議上，茅臺集團董事長袁仁國從“講政治”、“可持續(xù)發(fā)展”等十個高度闡述了穩(wěn)定茅臺酒價格的重要性，同時強調(diào)了茅臺酒的定位是中產(chǎn)階層，系列酒則定位在小康人群，并表示“如果茅臺酒價格過高、貨源緊俏老百姓買不到酒，就會有替代品進(jìn)入并取代”。

“講政治”的茅臺真打算無視不斷走高的消費需求放棄超高端白酒市場?顯然這有悖于經(jīng)濟規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)。

在袁仁國關(guān)于茅臺酒定位的闡述中，似乎還有一些未盡之意。通過梳理近段時間茅臺的戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前茅臺的產(chǎn)品定位已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，而茅臺從風(fēng)暴中心突圍的轉(zhuǎn)機也正隱現(xiàn)其中。

2017年11月7日，貴州茅臺曾發(fā)布《關(guān)于2018年度茅臺酒銷售計劃的公告》稱，2018年茅臺酒銷售計劃為2.8萬噸以上。

緊接著在2017年12月28日舉行的茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳進(jìn)一步表示，茅臺酒2018全年營銷計劃將按照2.8萬噸左右的總量來安排，但經(jīng)銷商計劃將不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體投放在海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品等四個方面，并強調(diào)“原則一旦定下來，就不得隨意更改，更不能優(yōu)親厚友、亂開口子”。

也就是說，在茅臺酒2018年銷售計劃中，2.8萬噸只是底線。再對比上一年情況來看，2017年茅臺酒銷售計劃為2.68萬噸，而據(jù)招商證券研報分析，茅臺酒2017年全年發(fā)貨量約在3.1萬噸，因此2018年茅臺酒的實際執(zhí)行量極有可能會超過3.1萬噸，且提升空間較大。

計劃總量在增加，但經(jīng)銷商計劃不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，這意味著什么?

從增量部分的具體投放來看，盡管包括海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品四個方面，但配額比重略有差異。

在茅臺的規(guī)劃中，2018年海外市場茅臺酒計劃將只增不減，爭取占比提高一至二個百分點。2017年茅臺酒在海外市場投放量為2000噸，在此基礎(chǔ)上的增量部分，對增量配額的占用空間有限。