劍南春漲價幕后：除了100億目標(biāo) 瞄準(zhǔn)的是“行業(yè)前三”

顯然，曾經(jīng)與茅臺、五糧液齊名的“茅五劍”名酒三劍客之一的劍南春加快了“回歸”的步伐。繼著名影星唐嫣在上海虹橋機(jī)場被拍到一張手提劍南春紅色袋子的照片被廣泛傳播成功引起公眾關(guān)注之后，劍南春在業(yè)內(nèi)也加快了市場調(diào)整步伐。

日前，劍南春下發(fā)了《關(guān)于水晶劍價格調(diào)整的通知》，通知稱，為鞏固水晶劍在300元至400元價格帶領(lǐng)跑者地位，進(jìn)一步穩(wěn)定市場價格體系，保障并提升各銷售渠道利潤，公司決定分階段對水晶劍價格進(jìn)行調(diào)整：在5月31日前完成第一階段目標(biāo)，最低出貨價不得低于335元/瓶;在7月15日前完成第二階段目標(biāo)。

分析人士指出，面對茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒的零售價上漲或者廠家提價行為，以“中國白酒價值典范”為定位的劍南春也加快推動價格向價值靠攏，而這也是劍南春近期來的第三次小幅度提價，“小刀割肉”的提價方式既體現(xiàn)了業(yè)績增長之下，劍南春提價的有底氣，又體現(xiàn)了企業(yè)在掌握價格回歸節(jié)奏上的適度原則，以避免“休克式”漲價。

劍南春“十三五”規(guī)劃顯示，要打造重點(diǎn)區(qū)域，力爭打造3個10億、4個5億、5個3億的板塊市場，同時要夯實(shí)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，力爭在“十三五”末建設(shè)6萬個有效網(wǎng)點(diǎn)(將分解到每年實(shí)施)，并將終端網(wǎng)點(diǎn)的形象展示、生動化陳列、門頭作為終端品牌推廣的主要工作。

其中，對于前者，劍南春正在通過與經(jīng)銷商的結(jié)合以及大量的落地市場推廣活動進(jìn)行推動，后者則通過全國范圍終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)推進(jìn)，此外在上海機(jī)場等地的品牌建設(shè)，面向消費(fèi)者的終端展示明顯快于其他名酒。

上述種種調(diào)整和布局的背后，顯然是劍南春“名酒歸來”的野心。對于劍南春來講，在其他一線名酒不斷提價、營銷擴(kuò)張的同時，如何跟緊步伐，甚至反超至關(guān)重要。在春節(jié)期間，劍南春成功登陸美國紐約時代廣場，向全球華人送上新春祝福，隨后得到了全球媒體的關(guān)注，以“從國外走向國內(nèi)”的這種方式，為劍南春贏得了很大的曝光度。

品牌價值之外，劍南春的銷售也正處于一個行業(yè)調(diào)整以來的最好時間。據(jù)媒體報道，經(jīng)銷商估計，劍南春年內(nèi)很大概率提前完成全年任務(wù)，而包括京東、酒仙網(wǎng)發(fā)布的線上銷售數(shù)據(jù)顯示，劍南春有關(guān)產(chǎn)品的銷量都靠前。種種業(yè)績有關(guān)的信息來看，業(yè)績已經(jīng)不是制約企業(yè)各項(xiàng)調(diào)整的問題，反而是推動企業(yè)品牌、市場的回歸才是“放手一搏”的首要考量。

以京東為例，其發(fā)布的酒水熱銷榜中，劍南春憑借優(yōu)異的表現(xiàn)，首次突圍進(jìn)入酒水熱銷榜TOP5，位列第四名，成為該榜單“黑馬”。劍南春2014年入駐京東酒水，是京東自營白酒首批實(shí)現(xiàn)直接合作的品牌商。2017年3月，劍南春整體銷售額同比2016年3月增長高達(dá)300%。

分析人士指出，一線白酒整體進(jìn)入螺旋式上升的階段，對于劍南春來講正處于最好的發(fā)力階段，從過去三年多的時間來看，劍南春公眾曝光度并不高，轉(zhuǎn)而低調(diào)進(jìn)行各類企業(yè)調(diào)整，為發(fā)力積累了優(yōu)勢，而隨著行業(yè)轉(zhuǎn)暖、競品的種種調(diào)整、自身調(diào)整到位，劍南春“回歸”已經(jīng)到了“箭在弦上”的時刻，而在西鳳、郎酒推動上市的同時，劍南春未來登陸資本市場也有很強(qiáng)的看點(diǎn)。

2016年，一線白酒都在急劇推動品牌和市場的發(fā)展，不少產(chǎn)品都提出了快速漲價的舉措，甚至有企業(yè)因漲價遭到了經(jīng)銷商的公開炮轟，相比之下，劍南春沿襲了“中國白酒價值典范”的品牌定位與訴求一直沒有改變，沒在市場需求緊張時大肆漲價。

據(jù)了解，劍南春未來的發(fā)展計劃涵蓋了“百億”等多項(xiàng)目標(biāo)，而這正是白酒第一集團(tuán)的“入場券”，此外，從劍南春的各項(xiàng)品牌宣傳資料來看，“中國三大名酒”被廣泛提及，或呼應(yīng)了回歸“茅五劍”時代，相信這對于同為競品的洋河、郎酒，以及提出“回歸前三”的瀘州老窖都是較大的競爭壓力。