古越龍山:黃酒微利時代結(jié)束 今年兩次提價顯底氣

繼五糧液領(lǐng)銜的白酒高調(diào)宣布提價后，黃酒似乎也坐不住了，黃酒龍頭之一古越龍山今年已第二次宣布提價，底氣十足，示范作用明顯。

此番提價后，黃酒行業(yè)或告別微利時代，2016進入景氣周期，公司產(chǎn)品提價及國企改革預(yù)期，或?qū)⑼聘吖蓛r，可長期關(guān)注。黃酒行業(yè)迎來漲價潮隨著消費的升級和健康飲食的興起，黃酒需求在穩(wěn)步增加。從目前銷售來看，黃酒的銷售趨勢正在持續(xù)向好。經(jīng)過近3年調(diào)整后，黃酒行業(yè)進入了微利時代，企業(yè)有較強的提價動力。銷售向好，且黃酒企業(yè)達成提價共識，為產(chǎn)品提價提供了條件。穩(wěn)定的行業(yè)競爭格局及龍頭間的默契構(gòu)成行業(yè)長期提價底氣，噸價提升空間極大，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的動力強。企業(yè)的提價能力主要取決于品牌的定價能力，而定價能力則取決于競爭格局，作為大眾品，黃酒提價能力弱于白酒，但強于競爭格局差的啤酒。黃酒行業(yè)基本形成古越龍山主導(dǎo)全國市場、會稽山主導(dǎo)浙江市場、石庫門主導(dǎo)上海市場的格局，其他品牌雖然眾多但是體量都很小不構(gòu)成威脅。我們認為隨著行業(yè)格局確定及龍頭之間默契進一步達成，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的空間巨大：以古越龍山為例，公司去年銷售量 13 萬噸，噸均價僅 1.06 萬(出廠價相當于 5.3 元/瓶)，甚至低于白酒里面主打底層市場的順鑫(噸價格也在 1.6 萬/噸)。 年內(nèi)二次提價，結(jié)構(gòu)升級加速

古越龍山(600059)公告公司將于 2016 年 5 月 20 日起上調(diào)部分產(chǎn)品的價格，此次涉及提價的產(chǎn)品為傳統(tǒng)型五年陳系列，提價幅度為 7%—10%，該部分產(chǎn)品 2015 年銷售額約為 20,580 萬元。在此之前，公司已于 3 月 15號陸續(xù)對部分產(chǎn)品提價 5%-14%。兩次合計提價產(chǎn)品收入在 4.2 億左右。

公司今年分兩次提價，提價產(chǎn)品共計 4.2 億，占去年全年收入的 30%。提價幅度在 5%-14%不等，預(yù)計前后兩次提價對于公司整體的收入貢獻不超過 5%，后續(xù)不排除繼續(xù)提價的可能性。雖然整體幅度不大，但是這意味著黃酒行業(yè)作為競爭格局極穩(wěn)定的行業(yè)，未來可能迎來結(jié)構(gòu)升級的拐點。

“目前黃酒產(chǎn)品的售價還仍然便宜。”對于本次提價，古越龍山董秘表示。

著名黃酒專家、中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會副理事長兼秘書：多年來，國內(nèi)黃酒產(chǎn)品一直維持未動，當前白酒已經(jīng)提價，接下來黃酒肯定會提價，“2016年中國黃酒產(chǎn)品提價將進入常態(tài)化”。

公司看點 “女兒紅”酒+《女兒紅》電視劇，或掀起黃酒全國消費熱潮

古越龍山于 2013 年 9 月召開董事會全權(quán)委托浙江古越龍山文化傳播有限公司負責電視連續(xù)劇《女兒紅》的拍攝和發(fā)行等事宜，古越龍山以營銷廣告費用形式預(yù)算投入最少 6900 萬元人民幣。

劇中流淌著濃郁的紹興文化、酒文化和越商精神。通過懸念迭出、曲折感人的故事情節(jié)，深刻揭示“女兒紅”黃酒的文化內(nèi)涵與其包含的人性力量，我們預(yù)計該劇播出后，將提高人們對“女兒紅”黃酒的認可度、知名度和贊譽度。

2016 年 G20 峰會或再現(xiàn)古越龍山黃酒

黃酒具有濃郁的文化積淀，古越龍山又一直是古老黃酒文化的繼承者。古越龍山商標，取材于 2500 多年前的吳越春秋故事，商標圖案也是越王勾踐興師伐吳時的點將臺城門和臥薪嘗膽的龍山背景。古越是紹興的發(fā)祥地，也是紹興酒的發(fā)祥地，龍山是古越政治文化的中心。在目前中國所有黃酒品牌中，唯有古越龍山被評為中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品。古越龍山紹興酒一方面體現(xiàn)黃酒的歷史源遠流長，另一方面體現(xiàn)其品質(zhì)日臻完美。

在外交史上，以酒款待、以酒相贈的佳話并不少，但是選擇何種酒作為國禮國酒體現(xiàn)了一國的理念與價值觀，其一，必須是有本國特色，是本國獨特的;其二，必須是符合國際慣例的。自 1959 年釣魚臺國賓館建館，紹興古越龍山黃酒就被列入國賓館國宴專用黃酒。

黃酒曾四次出現(xiàn)在國際外交場合，這四次使用的均是古越龍山的產(chǎn)品。其中第四次是在 2015 年 9 月，習近平訪美，黃酒出現(xiàn)在歡迎中國客人的白宮國宴上，顯然在美國人眼中，紹興黃酒也是最具中國文化特色的產(chǎn)品，這次作為“美方采購”產(chǎn)品，紹興黃酒作為中美“友誼使者”、“文化使者”的身份得到進一步公認，黃酒作為國酒的文化力量盡顯。 國企改革預(yù)期

2014 年下半年，浙江省委、省政府下發(fā)《關(guān)于進一步深化國有企業(yè)改革的意見》(浙委發(fā)[2014]24 號)，標志著浙江省國企改革進入了新階段。浙江省從功能定位、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)代企業(yè)制度、國資監(jiān)管體系等方面提出地方國企改革的思路，以國有資產(chǎn)證券化為抓手，積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，積極推動國有資本與非國有資本交叉持股、相互融合。在多渠道推進資產(chǎn)證券化方面，目標是到 2017 年，省屬企業(yè)混合所有制企業(yè)戶數(shù)比重達到75%左右，省屬企業(yè)國有資產(chǎn)證券化率達到75%左右。

古越龍山的第一大股東為中國紹興黃酒集團有限公司，持股比例達 41.39%，實際控制人為紹興市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。隨著國企改革的逐步深入，古越龍山也將加入到國企改革的行列。公司或通過引入戰(zhàn)略投資者入股、實施股權(quán)激勵及員工持股等，使得公司重新注入新的監(jiān)督和激勵機制，提高公司運行效率。