解密貴州大曲酒“113戰(zhàn)略”

貴州白酒市場(chǎng)獨(dú)特的醬酒消費(fèi)習(xí)性和相對(duì)封閉的區(qū)位環(huán)境造就了其“易守難攻”的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。數(shù)十年來(lái)，貴州白酒市場(chǎng)都處于四方割據(jù)的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、珍酒、金沙四大系列品牌雄霸各方。直到2015年6月份，一支新品——貴州大曲酒，橫空出世，這意味著茅臺(tái)系列酒在持續(xù)壯大自身的同時(shí)也為黔酒力量再填勁旅!

據(jù)悉，截止2016年4月末，貴州大曲酒在貴州市場(chǎng)10個(gè)月的動(dòng)銷量已經(jīng)突破200萬(wàn)瓶，茅臺(tái)品牌再造傳奇! 

是什么為貴州大曲酒綁定了火箭助推器?筆者遍訪貴州9個(gè)地州市場(chǎng)，為您獨(dú)家解密貴州大曲酒“113戰(zhàn)略”!

“113戰(zhàn)略”指“1”個(gè)品牌DNA，“1”個(gè)服務(wù)核心，“3”種營(yíng)銷模式。

一、獨(dú)具四大特性的品牌DNA

品牌將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息爆炸時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，B2C信息不對(duì)稱的年代已經(jīng)過(guò)去，表現(xiàn)在消費(fèi)者分辨能力的提高和主權(quán)意識(shí)的形成;B2B信息壁壘已經(jīng)打破，表現(xiàn)在各廠商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)方面的趨同;筆者認(rèn)為現(xiàn)在乃至將來(lái)，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)最終將歸結(jié)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌必須具備四個(gè)特質(zhì)方能稱為品牌。品牌必須具備的四個(gè)特質(zhì)：工匠精神、守正出奇、廣泛共鳴、傳奇演繹。

1. 工匠精神：當(dāng)我們都在致力于玩兒概念、做促銷時(shí)，卻忽略了任何情感訴求都必須以品質(zhì)訴求為基礎(chǔ)的事實(shí)。品牌是什么，品牌是信仰，信仰來(lái)源于體驗(yàn)、共鳴、承諾。當(dāng)工匠精神不復(fù)存在、當(dāng)品質(zhì)擱置于品牌之后，締造品牌必將成為笑柄。

2. 守正出奇：在產(chǎn)品過(guò)度的浪潮中，毫無(wú)創(chuàng)新出奇的產(chǎn)品必然被淘汰，當(dāng)然出奇必須以守正為前提，工匠精神實(shí)際上就是守正的一種表現(xiàn)。出奇表現(xiàn)在獨(dú)特的包裝、獨(dú)特的目標(biāo)定位、獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。守正側(cè)重于供給側(cè)、出奇?zhèn)戎赜谙�費(fèi)端。

3. 廣泛共鳴：從某種意義上講，品牌是由消費(fèi)者締造的。品牌不會(huì)遵循企業(yè)的意志軌跡，品牌以消費(fèi)者心智中的印記為結(jié)果。品牌核心信息一定要簡(jiǎn)單、粗暴、直接，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心本源，哪怕是稍許的“拐彎抹角”的修飾都將阻礙與消費(fèi)者間的共鳴。

4. 傳奇演繹：任何品牌都離不開(kāi)一個(gè)頗具傳奇意味的故事，傳奇演繹是品牌的表達(dá)方式之一，他能使品牌更形象更具象的直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心本源。高新科技的故事演繹或以開(kāi)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的拼搏創(chuàng)新為腳本、或以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初心為腳本，而具有文化屬性和高端屬性的產(chǎn)品則以歷史故事為腳本。

貴州大曲成功演繹“品牌四質(zhì)”，再造品牌傳奇。一、貴州大曲為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出品，茅臺(tái)人充分發(fā)揮自己的工匠精神，以茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝為依托，形成了獨(dú)特的醬酒口感體系。二、在高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的守正基礎(chǔ)上，從包裝和口感上實(shí)現(xiàn)突破，在包裝上復(fù)古20世紀(jì)60年代內(nèi)供產(chǎn)品，在口感上實(shí)現(xiàn)了度數(shù)高、口感軟、酒后舒適的獨(dú)特體驗(yàn)。三、產(chǎn)品導(dǎo)入期，在貴州本土市場(chǎng)以“這么多年了，還是記憶里的味道”為品牌傳播語(yǔ)，喚醒酒客記憶、形成共鳴。四、通過(guò)演繹“貴州大曲60年代茅臺(tái)內(nèi)供紅梁窖酒”的傳奇故事，樹(shù)立了品牌稀缺、品質(zhì)致勝的心智印記。同時(shí)中國(guó)釀酒大師、中國(guó)首席品酒師季克良先生親情代言，為貴州大曲頒發(fā)了信任狀。

二、以提高經(jīng)銷商盈利能力為服務(wù)核心。

“和茅臺(tái)合作，利潤(rùn)有保障”，這句話是眾多經(jīng)銷商的內(nèi)心寫(xiě)照。茅臺(tái)特別注重服務(wù)營(yíng)銷，將客戶服務(wù)質(zhì)量納入考核體系。茅臺(tái)醬香系列酒將“提高經(jīng)銷商盈利能力”確定為服務(wù)核心，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面：“盈利產(chǎn)品+市場(chǎng)保護(hù)”。以貴州大曲為例：

盈利產(chǎn)品。從價(jià)格體系方面，合理分配各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，保障經(jīng)銷商和終端商的合理利潤(rùn)。組建貴州大曲酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，統(tǒng)一全省供價(jià)體系，統(tǒng)一全省廣宣物料、統(tǒng)一全省促銷力度。這種全省一盤(pán)棋的運(yùn)營(yíng)模式，最大限度的保障了價(jià)格體系的穩(wěn)定和宣傳推廣的統(tǒng)一性，推動(dòng)貴州大曲從市場(chǎng)導(dǎo)入期迅速步入成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)保護(hù)。經(jīng)銷商最擔(dān)心的問(wèn)題是辛辛苦苦將市場(chǎng)做起來(lái)，廠方直接將其扁平掉，而經(jīng)銷商在運(yùn)作貴州大曲上完全沒(méi)有這個(gè)顧慮。據(jù)悉，廠方在貴州大曲上市之初就以地級(jí)市為單位進(jìn)行扁平布局，并且承諾：只要經(jīng)銷商按照廠方規(guī)劃構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者喝到這一性價(jià)比超高的醬酒產(chǎn)品，廠方愿意與經(jīng)銷商一道共建市場(chǎng)、共贏未來(lái)!

三、“攻城打援”、“會(huì)戰(zhàn)式營(yíng)銷”、“爆破式營(yíng)銷”三種營(yíng)銷模式

貴州大曲這支億元級(jí)大單品走俏貴州市場(chǎng)，并迅速?gòu)漠a(chǎn)品導(dǎo)入期步入成長(zhǎng)期，除了品牌基因、品質(zhì)致勝、同創(chuàng)共贏的戰(zhàn)略方針外，有三種營(yíng)銷模式發(fā)揮了火箭助推器的作用。

模式一：攻城打援模式

所謂“攻城打援”模式分兩層理解。一是在產(chǎn)品導(dǎo)入期以省會(huì)市場(chǎng)為核心，通過(guò)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)吸引其他地州市場(chǎng)合作，通過(guò)地州市場(chǎng)的上市發(fā)布會(huì)迅速提高產(chǎn)品知名度，推動(dòng)產(chǎn)品上市進(jìn)程。二是以市區(qū)市場(chǎng)及樣板縣級(jí)市場(chǎng)為核心，聚焦資源做透、做大、做強(qiáng)，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期憑借地級(jí)市場(chǎng)及縣級(jí)樣板市場(chǎng)的熱銷氛圍，吸引周邊縣級(jí)市場(chǎng)意向客戶，實(shí)現(xiàn)全省網(wǎng)絡(luò)迅速滲透。貴州大曲酒的攻城打援模式主要分為以下4個(gè)階段：

1.省會(huì)千人峰會(huì)。

在產(chǎn)品導(dǎo)入初始，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司在貴州省會(huì)貴陽(yáng)召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的千人峰會(huì)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)數(shù)位高層蒞臨本次會(huì)議，講解貴州大曲運(yùn)作規(guī)劃，暢想貴州大曲未來(lái)藍(lán)圖。中國(guó)釀酒大師、中國(guó)首席品酒師季克良先生親臨會(huì)場(chǎng)，與當(dāng)?shù)刂�名酒客互�?dòng)，將本次千人峰會(huì)推向頂峰，數(shù)名酒商爭(zhēng)搶貴陽(yáng)市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，最終花落一家。

2.各地州市場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)。

在貴陽(yáng)千人峰會(huì)之后，各地州市場(chǎng)經(jīng)銷商紛紛致電表達(dá)合作意向，并前往貴陽(yáng)辦事處洽談合作事宜，在千人峰會(huì)后的8個(gè)工作日內(nèi)再下5城。為了幫助已簽約客戶搶占市區(qū)市場(chǎng)并構(gòu)建縣級(jí)樣板市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司在貴陽(yáng)千人峰會(huì)之后甄選部分市場(chǎng)陸續(xù)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，提高產(chǎn)品知名度，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入周期。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中剩余的3個(gè)地州市場(chǎng)相繼簽約，創(chuàng)造了一個(gè)月內(nèi)完成全省布局的奇跡。

3.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)討論會(huì)。

本著以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定營(yíng)銷策略的原則，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司貴州省區(qū)組織全省貴州大曲經(jīng)銷商定期召開(kāi)運(yùn)營(yíng)討論會(huì)，解決經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中遇到的問(wèn)題，統(tǒng)一全省促銷力度，保障價(jià)格體系的穩(wěn)定，推進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷進(jìn)程。

4.全省持續(xù)滲透。

通過(guò)一個(gè)季度的市場(chǎng)運(yùn)作，基本實(shí)現(xiàn)市區(qū)市場(chǎng)及樣板縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)工作并形成熱銷氛圍。核心市場(chǎng)的熱銷氛圍吸引了周邊縣級(jí)市場(chǎng)的意向客戶，在廠商的共同努力下，貴州大曲正一步步向貴州市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，越來(lái)越多的消費(fèi)者就近就可以買到這支性價(jià)比超高的名門(mén)醬香產(chǎn)品。