牛欄山業(yè)績(jī)2014逆增長(zhǎng) 升級(jí)產(chǎn)品推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

2014年，牛欄山白酒銷售收入和白酒銷量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度甚至超過(guò)2013年。牛欄山，正在成為業(yè)界逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)神話。近日，記者來(lái)到北京順義牛欄山酒廠，試圖探尋牛欄山的增長(zhǎng)邏輯，廠長(zhǎng)宋克偉說(shuō)：“你們和申總聊聊吧。”記者因此有幸采訪到了上任牛欄山銷售公司總經(jīng)理已一年有余，從未接受過(guò)任何媒體采訪的申保營(yíng)。

盡管申保營(yíng)謙虛地說(shuō)，“在經(jīng)營(yíng)層面，2014年沒有大的調(diào)整，主要沿襲了宋廠制定的策略。”但在接下來(lái)的一番談話中，申保營(yíng)卻一步步為我們勾勒出了牛欄山高增長(zhǎng)背后的奧秘所在。

揭開2014高增長(zhǎng)之謎  升級(jí)產(chǎn)品，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

據(jù)申保營(yíng)介紹，“2014年，牛欄山做了一系列的產(chǎn)品升級(jí)工作，比如走出口渠道的牛欄山二鍋頭歐美風(fēng)味系列從度數(shù)、包裝、規(guī)格上均有變化，還有公司的走量產(chǎn)品陳釀二鍋頭也做了升級(jí)，升級(jí)陳釀的價(jià)格定位比老產(chǎn)品略高一點(diǎn)，老產(chǎn)品13-15元/瓶，新產(chǎn)品16-18元/瓶……”

牛欄山陳釀無(wú)疑是多年來(lái)中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)最具代表性的產(chǎn)品之一，也是連續(xù)多年創(chuàng)造增量奇跡的產(chǎn)品之一。2014年，牛欄山陳釀酒整體銷售2000多萬(wàn)箱，銷售額近20個(gè)億。對(duì)于牛欄山來(lái)說(shuō)，調(diào)整牛欄山陳釀無(wú)疑是牽一發(fā)而動(dòng)全身的舉措，那么，其升級(jí)的目的是什么?申保營(yíng)又是如何規(guī)避調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)的呢?

申保營(yíng)說(shuō)，公司升級(jí)牛欄山陳釀主要出于兩個(gè)目的：第一，廠里發(fā)現(xiàn)部分區(qū)域銷售受了影響，老產(chǎn)品不適合搞促銷拉動(dòng)消費(fèi)。通過(guò)改良瓶型、瓶標(biāo)、口味及品質(zhì)，一方面解決了消費(fèi)者審美疲勞的問題，另一方面也通過(guò)新品上市的促銷拉動(dòng)了終端銷售;第二，未來(lái)的牛欄山一定是走品牌化的道路，經(jīng)銷商的配置一定要跟得上。通過(guò)新品上市，可以梳理老經(jīng)銷商渠道力不足的問題。在外埠市場(chǎng)，牛欄山老經(jīng)銷商大多是做大流通出身，之前，牛欄山陳釀基本是自然流通，經(jīng)銷商并不精于做營(yíng)銷，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)也偏弱。而升級(jí)產(chǎn)品的上市，在提升老市場(chǎng)利潤(rùn)的同時(shí)，更重要的是推動(dòng)經(jīng)銷商主動(dòng)升級(jí)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)終端渠道建設(shè)。經(jīng)銷商主動(dòng)鋪市和自然流通對(duì)人員的要求差異巨大，如此一來(lái)，經(jīng)銷商就勢(shì)必會(huì)去完善人員結(jié)構(gòu)、提升專業(yè)能力、擴(kuò)大隊(duì)伍規(guī)模。

據(jù)了解，目前升級(jí)版陳釀僅在外埠地區(qū)銷售，而對(duì)于老陳釀絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的北京市場(chǎng)沒有做調(diào)整，對(duì)于新品銷售情況，申保營(yíng)的說(shuō)法是，“從去年8月份到現(xiàn)在，也就20萬(wàn)箱左右吧”。

清理庫(kù)存，讓經(jīng)銷商輕裝上陣

在與申保營(yíng)的交談中，經(jīng)銷商無(wú)疑是他提及最多的詞匯。“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，特別是在2014年，經(jīng)銷商的壓力比我們還大。牛欄山有義務(wù)幫助經(jīng)銷商做瘦身，動(dòng)銷不好的產(chǎn)品該砍掉的砍掉，該處理的處理，該升級(jí)換代的就得給他們升級(jí)換代。”2014年，牛欄山把幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存當(dāng)成了一件很重要的事。但事實(shí)上，牛欄山的庫(kù)存并不多，主打產(chǎn)品還長(zhǎng)期處于生產(chǎn)緊張、甚至是缺貨的狀態(tài)，所謂的庫(kù)存，主要是指一些經(jīng)銷商開發(fā)的區(qū)域性產(chǎn)品。按照“行規(guī)”，大多數(shù)的酒企對(duì)于這種經(jīng)銷商的開發(fā)產(chǎn)品是不對(duì)其動(dòng)銷負(fù)責(zé)的，甚至有不少酒企對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存的酒廠主銷產(chǎn)品也采取不聞不問，一再壓貨的態(tài)度。申保營(yíng)告訴記者，“我們要讓經(jīng)銷商輕裝上陣，資金、庫(kù)房都占著，他們?cè)趺窗l(fā)展，怎么幫牛欄山多賣產(chǎn)品?所以，我們必須要幫助他們盤活，動(dòng)銷起來(lái)!”

為了貼合經(jīng)銷商和市場(chǎng)需求，2014年，申保營(yíng)改變了促銷策略，將以前針對(duì)重大節(jié)慶的大型促銷活動(dòng)都取消了，化整為零，直接針對(duì)不同區(qū)域、不同渠道的消費(fèi)者量身定做促銷，從而去拉動(dòng)終端銷售。