五糧液：發(fā)力中低端品牌難以快速應(yīng)對市場調(diào)整

6月5日，五糧液召開了全國辦事處會(huì)議。記者從五糧液經(jīng)銷商—山東百春酒業(yè)張運(yùn)中獲悉，在會(huì)議上，五糧液董事長劉中國表示，將把中低端品牌綿柔尖莊打造成主管百億民酒品牌。就張運(yùn)中看來，由于五糧液不能對市場進(jìn)行快速調(diào)整，故這將是個(gè)漫長的過程。

中低端綿柔尖莊：難以快速應(yīng)對市場調(diào)整

在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整的第二個(gè)年頭，即2013年5月，五糧液推出了“綿柔尖莊”品牌。五糧液副總經(jīng)理朱中玉曾在新品發(fā)布會(huì)上表示，綿柔尖莊作為中低端價(jià)位的名牌產(chǎn)品，是五糧液做實(shí)做穩(wěn)金字塔產(chǎn)品線中塔基部分的產(chǎn)品，是培育五糧產(chǎn)品消費(fèi)的根基，五糧液集團(tuán)誓將綿柔尖莊打造成為中低價(jià)位白酒中的第一品牌。

在綿柔尖莊上市之后，五糧液鋪天蓋地地進(jìn)行了宣傳以及對經(jīng)銷商進(jìn)行政策扶持，而從經(jīng)銷商反饋的情況來看，2014年綿柔尖莊確實(shí)取的了不錯(cuò)成績。有山東的經(jīng)銷商表示，一年他們就銷售了上千萬。

此次在全國辦事處會(huì)議上，五糧液提出將綿柔尖莊打造成百億民酒品牌，意味著其進(jìn)一步做大中低端的決心。相比于五糧液的信心十足，經(jīng)銷商卻還存有隱憂。

“感覺五糧液可能會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但會(huì)是一個(gè)漫長的過程。”張運(yùn)中表示，“五糧液不能根據(jù)市場需要，作出快速反應(yīng)。”他舉例稱，“在去年過年時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榫d柔尖莊的包裝不適合市場，所以一些客戶都不愿意購買。我們也向五糧液反應(yīng)了這個(gè)情況，雖然公司方面很重視，但到現(xiàn)在也沒有出現(xiàn)改變。”

且與去年相比，張運(yùn)中指出廠家的扶持政策也在減弱。“去年綿柔尖莊是五糧液的主打品牌，而今年成立了系列酒事業(yè)部，將綿柔尖莊歸類到系列酒事業(yè)部管理，重視程度不如去年。而且對客戶的政策扶持也不如去年了。”

高端52度五糧液：價(jià)格倒掛現(xiàn)象仍未改善

在行業(yè)調(diào)整浪潮中，五糧液順勢而為的降價(jià)戰(zhàn)略，雖然讓其搶占了競爭對手部分市場，但也讓公司的價(jià)格體系出現(xiàn)了紊亂。從去年開始，五糧液的高端產(chǎn)品—52度水晶瓶裝五糧液就出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象，而且這一情況延續(xù)至今。

在2014年1218經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液就提出2015年要控量保價(jià)。在剛剛召開的2014年股東大會(huì)上，公司也明確表示，在春節(jié)前實(shí)現(xiàn)順價(jià)的目標(biāo)沒有變。而券商認(rèn)為這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率很大。

除了價(jià)格倒掛，市場對五糧液直分銷體系建設(shè)的進(jìn)展也十分關(guān)注。直分銷體系建設(shè)，就是調(diào)整目前的渠道，打造營銷團(tuán)隊(duì)、營銷模式的扁平化，使其直接面向終端。

在股東大會(huì)上，五糧液方面表示，直分銷體系建設(shè)已進(jìn)行試點(diǎn)，但經(jīng)銷商對此卻不是很清楚。“目前我們還沒有聽說要建立直分銷體系，公司應(yīng)該還沒有付出真正的行動(dòng)。”張運(yùn)中說，“現(xiàn)在是一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)省的市場，如果建立直分銷體系，那么五糧液方面將付出很多人力和物力。”