五糧液陷價(jià)格倒掛困局 控量保價(jià)策略并未停滯

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自白酒行業(yè)寒潮襲來(lái)，五糧液部分產(chǎn)品的下跌幅度一度高達(dá)40%以上。同時(shí)，有消息稱(chēng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力而撤離北京，五糧液幾乎跌出高端白酒陣營(yíng)，同時(shí)價(jià)格倒掛等問(wèn)題也成了五糧液的夢(mèng)魘。

白酒黃金十年一去甚難復(fù)返。

五糧液龐大的產(chǎn)能仍然面臨著白酒行業(yè)深度調(diào)整的考驗(yàn)。

年報(bào)顯示，2014年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入210.11億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的利潤(rùn)58.35億元，分別較去年同期下降15%、26.81%。而這是繼2013年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別下滑9%、19%后，再一次大幅度下滑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自白酒行業(yè)寒潮襲來(lái)，五糧液部分產(chǎn)品的下跌幅度一度高達(dá)40%以上。同時(shí)，有消息稱(chēng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力而撤離北京，五糧液幾乎跌出高端白酒陣營(yíng)，同時(shí)價(jià)格倒掛等問(wèn)題也成了五糧液的夢(mèng)魘。

2015年，五糧液能否突破困局?業(yè)績(jī)能否擺脫低谷?五糧液多位管理層告訴記者，公司提出渠道調(diào)整等手段，建立直分銷(xiāo)模式，同時(shí)將進(jìn)行產(chǎn)品線梳理，實(shí)現(xiàn)公司的順價(jià)銷(xiāo)售、量?jī)r(jià)平衡。

“價(jià)格倒掛”困局

對(duì)于五糧液而言，2014年是格外艱難的一年。

按申銀萬(wàn)國(guó)行業(yè)分類(lèi)的14家白酒上市公司中，從營(yíng)業(yè)總收入和歸屬母公司凈利潤(rùn)來(lái)看，“茅五洋”(注：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份)的“一梯隊(duì)”格局雖然暫未被打破、仍然以此排位穩(wěn)居行業(yè)前三，但從同比增速來(lái)看，五糧液因今年陡然“失速”，繼續(xù)拉開(kāi)了與茅臺(tái)的距離。

數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收增速第一的為基數(shù)頗小、2014年?duì)I銷(xiāo)發(fā)力的老白干酒。而貴州茅臺(tái)以數(shù)百億體量的增長(zhǎng)居于其后，實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長(zhǎng);洋河股份也已同比小幅下降2%的速度，排在第六的位置;然而五糧液15%的營(yíng)收同比下降，幾近跌出前十排位。同時(shí)，凈利潤(rùn)增速方面，沱牌舍得位列第一，貴州茅臺(tái)列居其二，洋河股份則同比下降9%，位列第七，五糧液同比下降26%，居于其后。

去年三季度，有分析師曾提及，“如果五糧液與洋河營(yíng)收增速的‘剪刀差’繼續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)定多年的‘茅五洋’第一梯隊(duì)格局很可能演變成‘茅與洋’”。

業(yè)績(jī)失速背后，實(shí)際上是白酒寒冬中五糧液深陷頗受其擾的“困局邏輯”。

平安證券分析師湯瑋亮分析認(rèn)為，“2014年，五糧液收入和利潤(rùn)增速均處于上市公司偏下游位置;渠道動(dòng)作不少，但效果不佳。2014年，五糧液陷入了需求和渠道持續(xù)被分流的惡性循環(huán)。”

具體來(lái)看，五糧液第一困局為“價(jià)格倒掛”，而這直接導(dǎo)致了渠道虧損，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏動(dòng)力賣(mài)產(chǎn)品，同時(shí)渠道資源被競(jìng)品分流。接下來(lái)，五糧液為了改變這一局面，被迫出臺(tái)政策，降價(jià)或返利彌補(bǔ)渠道，而同時(shí)茅臺(tái)卻持續(xù)降價(jià)放量，這導(dǎo)致五糧液產(chǎn)品的市場(chǎng)需求再度被分流。并且，2014年期間，五糧液價(jià)格倒掛仍然存在，出臺(tái)的政策效果并不明顯，渠道虧損繼續(xù)，經(jīng)銷(xiāo)商信心進(jìn)一步被削弱。

上述分析，在業(yè)內(nèi)也有共識(shí)，“五糧液等高端白酒主要靠品牌銷(xiāo)售、指定購(gòu)買(mǎi)，其一直以來(lái)之所以能夠穩(wěn)居一線，是因?yàn)槠鋼碛袕?qiáng)大的渠道。”白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青提到，渠道商“撐起”五糧液，而出現(xiàn)價(jià)格倒掛，擁有大量庫(kù)存的渠道商將蒙受極大損失。

可以看到，貴州茅臺(tái)從2013年開(kāi)始對(duì)完成銷(xiāo)售計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“獎(jiǎng)勵(lì)”，即給予其計(jì)劃外1噸999元的茅臺(tái)、給予2噸819元的配額，該配額轉(zhuǎn)入次年銷(xiāo)售計(jì)劃的計(jì)劃外放量。這一舉動(dòng)被市場(chǎng)認(rèn)為是“保位戰(zhàn)”打響，對(duì)于渠道有刺激、鎖定作用。

而五糧液方面的應(yīng)戰(zhàn)顯得頗為倉(cāng)促和被動(dòng)，去年1月，公司按照每瓶120元來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)際出廠價(jià)已經(jīng)降至609元;允許經(jīng)銷(xiāo)商使用應(yīng)收票據(jù)，并給予貼息支持，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力等;到了去年5月17日，五糧液在武漢召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上直接決定對(duì)產(chǎn)品建議零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，“普五”出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶、終端零售價(jià)為729元/瓶;五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶，建議終端零售價(jià)809元/瓶。到去年三季度，五糧液再度調(diào)整策略，也祭出“獎(jiǎng)勵(lì)策略”對(duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商可以2∶1比例按509元/瓶?jī)r(jià)格拿貨。