五糧液“曙光”新政：精編系列酒旨在百億目標(biāo)

眾多白酒企業(yè)中產(chǎn)品格局基本覆蓋了核心產(chǎn)品以及一些系列酒品牌，只是各大白酒企業(yè)中系列酒所扮演的角色并不相同，例如在白酒巨頭五糧液中，系列酒占據(jù)了超過(guò)整個(gè)公司營(yíng)收的1/3的銷售比例，而另外一家白酒巨頭茅臺(tái)系列酒的營(yíng)收只占據(jù)了不到整體營(yíng)收10%的占比。

近期，記者拿到了一份剛剛迎來(lái)新掌門人李曙光的五糧液在一個(gè)公司會(huì)議的內(nèi)部?jī)?nèi)容，并了解到此次是李曙光上任后首次提及了系列酒改革，并表示要精簡(jiǎn)品牌，這也被外界解讀為五糧液“曙光”時(shí)間的戰(zhàn)略重要點(diǎn)。與此同時(shí)，茅臺(tái)也明確了7大子公司中只保留60個(gè)品牌的系列酒目標(biāo)。

在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和擴(kuò)容，這些白酒企業(yè)們均有了自己的系列酒品牌，但在過(guò)去呈現(xiàn)的大多是復(fù)雜而混亂的景象，這也讓白酒企業(yè)們開(kāi)始思考如何安置系列酒，怎么才能讓系列酒發(fā)揮最大作用，幫助理順企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格體系，這是系列酒最根本的問(wèn)題也是令白酒企業(yè)最頭疼的問(wèn)題。

輪番精簡(jiǎn)系列酒

72天，這是李曙光自3月23日走馬上任五糧液至今的時(shí)間。自李曙光履新五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)后帶來(lái)的疑問(wèn)是，這位新“掌門人”的到來(lái)將帶給酒業(yè)大王怎樣的變化?在白酒行業(yè)新形勢(shì)下，李曙光將如何演繹五糧液的“曙光”時(shí)間?如今，伴隨著“2017年五糧液股份公司品牌運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)”的召開(kāi)，一切疑問(wèn)有了答案。

“五糧液面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司正在開(kāi)展二次創(chuàng)業(yè)，提出了十三五打造千億集團(tuán)的目標(biāo)，其中酒業(yè)的貢獻(xiàn)度將達(dá)到60%。“李曙光表示，”在戰(zhàn)略層面上，五糧液將改革集團(tuán)治理模式，進(jìn)一步聚焦核心主業(yè)，集中力量做大做強(qiáng)五糧液主品牌。”

五糧液曾因系列酒過(guò)多而煩亂影響公司業(yè)績(jī)而被詬病。那么此次李曙光上任后則拿系列酒作為首次開(kāi)刀的突破口。同時(shí)，系列酒在五糧液整個(gè)酒業(yè)板塊將肩負(fù)新的“使命”。

據(jù)了解，在系列酒方面，五糧液方面透露將精簡(jiǎn)產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造一批10億級(jí)以上的大單品。堅(jiān)決淘汰市場(chǎng)定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品。

李曙光表示，“十三五”期間，系列酒品牌打造的目標(biāo)是，培育出至少1個(gè)20億級(jí)品牌、2-3個(gè)10億級(jí)品牌、5-10個(gè)過(guò)億的品牌。

記者注意到，不僅是五糧液，茅臺(tái)也在痛定思痛地在醞釀對(duì)系列酒大刀闊斧的改革。近日，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))下發(fā)了《關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》，該份通知指出，茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于子公司品牌管理有關(guān)事宜的通知。其中，明確了習(xí)酒公司、醬香酒公司、技開(kāi)公司、保健酒業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)投公司、白金酒公司七大子公司，并在原有基礎(chǔ)上，縮減至王子，賴茅和迎賓等60個(gè)系列酒子品牌。

理順價(jià)格體系

雖然五糧液和茅臺(tái)這兩家巨頭系列酒拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，但在各自集團(tuán)內(nèi)部所扮演的角色卻不盡相同。

2016年茅臺(tái)系列酒的銷售只占公司整體銷售不到10%，而五糧液系列酒則在2016年實(shí)現(xiàn)了70億元營(yíng)收，占比整個(gè)集團(tuán)245億元超過(guò)1/3。二者相比，差距明顯。這份差異也促成了二者對(duì)系列酒持有不同的態(tài)度，前不久，五糧液的相關(guān)高管還在接受記者采訪時(shí)表示，2018年五糧液系列酒銷售目標(biāo)是100億元，可見(jiàn)信心十足。

今年五糧液股東大會(huì)上，五糧液銷售總經(jīng)理朱忠玉還表示，五糧液2017年戰(zhàn)略制定目的就是做大做強(qiáng)系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重點(diǎn)。公司在組織結(jié)構(gòu)上，最近兩年從原來(lái)的品牌轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在專門的子公司運(yùn)作。系列酒公司制定了1+4品牌，其目的就是要強(qiáng)化系列酒品牌做強(qiáng)做大，集中公司優(yōu)勢(shì)物力、人力優(yōu)勢(shì)資源打造。在模式上要少考慮五糧液的影響，從系列酒的角度在市場(chǎng)上單獨(dú)運(yùn)作，進(jìn)一步深化改革，貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)。

招商證券分析師發(fā)布研究報(bào)告稱，五糧液過(guò)去兩年來(lái)，發(fā)生兩大標(biāo)志性事件：改制及換人。五糧液并不缺品牌力，亦有行業(yè)景氣期積累下來(lái)的渠道資源，唯獨(dú)缺乏激勵(lì)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。糖酒會(huì)期間新董事長(zhǎng)履新，新起點(diǎn)上空間更大。

兩大巨頭改革系列酒賺足了眼球，與之并肩的另外一個(gè)亮點(diǎn)便是二者的價(jià)格問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為二者有著相輔相成的關(guān)系。

值得注意的是，目前高端白酒正在經(jīng)歷一波漲價(jià)潮，而此次高端白酒的漲價(jià)潮可以追溯到去年。2016年春糖會(huì)上五糧液宣布漲價(jià)，此后茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌紛紛加入漲價(jià)大潮，也引發(fā)黃酒等相繼跟進(jìn)。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，目前高端白酒的回暖潮依舊在持續(xù)，且從市場(chǎng)銷售反應(yīng)、漲價(jià)幅度等方面來(lái)看依舊在市場(chǎng)可接受范圍內(nèi)，天花板何時(shí)觸及暫難預(yù)料。其表示，這種趨勢(shì)的持續(xù)會(huì)伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及外部資本的大量進(jìn)入，結(jié)果是未來(lái)企業(yè)會(huì)向著品牌化和資本化兩個(gè)方向發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，系列酒等中低端產(chǎn)品的改革也是白酒企業(yè)們理順價(jià)格體系中的重要一環(huán)。

“高端白酒回暖的情況下中低端產(chǎn)品不一定回暖，其表示，廠家的發(fā)展事實(shí)上需要聚焦某一個(gè)價(jià)格段，如瀘州老窖與西鳳，從去年年初開(kāi)始砍掉了很多中低端產(chǎn)品，這也就是所謂的‘價(jià)格帶戰(zhàn)略’。”蔡學(xué)飛說(shuō)，“隨著未來(lái)酒水的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越品牌化，高端回暖的情況下中低端不僅不一定回暖，而且還有可能被弱化。因?yàn)閷?duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，中低端產(chǎn)品可以看作是高端產(chǎn)品的‘補(bǔ)充產(chǎn)品’，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是區(qū)域型酒企，但考慮到后者在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)往往擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)一線酒企的中低端產(chǎn)品很難有大的起色。”

同時(shí)，中泰證券研究員范勁松表示，如果說(shuō)2016年五糧液兩次上調(diào)出廠價(jià)是在一片質(zhì)疑中實(shí)現(xiàn)，那么2017年則是公司新一輪加速增長(zhǎng)的起點(diǎn)。今年普五完全實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，且價(jià)格一路穩(wěn)步上行，二季度以來(lái)全國(guó)批價(jià)穩(wěn)定在780元左右，近期華東市場(chǎng)一批價(jià)更是普遍達(dá)到800元。有經(jīng)銷商反饋，普五一批價(jià)將執(zhí)行不低于809元標(biāo)準(zhǔn)。茅臺(tái)更是一路飆漲至1300元零售價(jià)。