珠江啤酒再次發(fā)力高端 消費(fèi)者或難買賬

作為國(guó)內(nèi)尚存不多的二線啤酒企業(yè)，在青島、雪花等啤酒行業(yè)大佬的圍剿下，廣州珠江啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“珠江啤酒”)難以獨(dú)善其身。5月28日，珠江啤酒對(duì)外公布推出全新雪堡·精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。該系列產(chǎn)品定位高端，因此其價(jià)格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒還選擇了電商平臺(tái)作為首發(fā)渠道，并且控量生產(chǎn)。

作為國(guó)內(nèi)啤酒二線品牌的珠江啤酒這些年一直在想方設(shè)法提升自身在消費(fèi)者心目中的高端形象，此前還提出“打造中國(guó)中高檔啤酒領(lǐng)軍企業(yè)”的戰(zhàn)略路線，但事與愿違并沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)可。如今珠江啤酒再押寶高端，其面臨的品牌和渠道壓力并未減輕。

二線啤酒品牌的尷尬

隨著啤酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟以及消費(fèi)市場(chǎng)的不斷完善，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)從低端向高端發(fā)展的速度已然加快。“當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場(chǎng)，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場(chǎng)塑造品牌形象。”啤酒專家方剛對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

珠江啤酒相關(guān)人士接受記者采訪時(shí)表示，此次推出的三款啤酒均由頂級(jí)釀酒師全程監(jiān)制。為了凸顯獨(dú)特品質(zhì)，首批每日限產(chǎn)400升(約1200瓶)。精釀系列啤酒將在電商渠道發(fā)售，首批限廣東和福建部分地區(qū)配送，推廣期間將有低至5折的優(yōu)惠。

珠江新推出的高端啤酒，顧客需要提前一周事先預(yù)定，確保2天內(nèi)送到。珠江啤酒方面負(fù)責(zé)人李嘉權(quán)表示，由于原漿啤酒保質(zhì)期是7天，所以對(duì)物流要求更高，讓消費(fèi)者在家里直接喝到絕對(duì)新鮮的啤酒。

為此，珠江啤酒還在廣州總部建立獨(dú)立的生產(chǎn)車間生產(chǎn)精釀啤酒。此前珠啤董事長(zhǎng)、總經(jīng)理方貴權(quán)曾對(duì)外表示，“我們定位的是追求個(gè)性口味和極致品質(zhì)的消費(fèi)者，所以在釀造時(shí)選擇的都是最好的原料。但目前精釀啤酒在美國(guó)發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)還處于起步階段。”

實(shí)際上，高端啤酒意味著利潤(rùn)更高。李嘉權(quán)對(duì)記者稱，發(fā)力高端啤酒領(lǐng)域也是為高利潤(rùn)考慮。這些年珠江啤酒的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行業(yè)上市公司年報(bào)中，珠江啤酒成為唯一一家營(yíng)收及凈利同比雙雙下降的企業(yè)。不過(guò)，2014年珠江啤酒凈利潤(rùn)達(dá)6039.45萬(wàn)元。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者稱，直到去年才扭虧為盈的珠江啤酒目前也有更多資金去做多年來(lái)落下的事情，與此同時(shí)，珠江啤酒得到當(dāng)?shù)貒?guó)資委的支持也是如虎添翼。

記者了解到，珠江推出高端啤酒并非后知后覺，而是經(jīng)歷過(guò)慘痛的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒以及2013年推出的珠江純生原漿啤酒都是定位高端搶占市場(chǎng)藍(lán)海，但并沒有在市場(chǎng)上引起足夠的關(guān)注。

李嘉權(quán)對(duì)記者稱，珠江啤酒也并非今年才開始把目光投向中高端啤酒市場(chǎng)，內(nèi)部制定的2011~2015年的規(guī)劃踐行中高端戰(zhàn)略的升級(jí)。

記者獲悉，目前珠江啤酒中高端啤酒銷售占公司四成左右。這三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端戰(zhàn)略其中的一個(gè)舉措而已，今后還會(huì)繼續(xù)推出。

據(jù)李嘉權(quán)透露，珠江啤酒做了大量努力去改變消費(fèi)者對(duì)其固有的品牌印象。近年來(lái)珠江啤酒遵循“打造中國(guó)中高檔啤酒領(lǐng)軍企業(yè)”的戰(zhàn)略路線，加大純生、易拉罐等中高檔啤酒銷售，并通過(guò)籃球、音樂(lè)派對(duì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。

2014年，珠江啤酒還提出了“南固、北上、西進(jìn)、東拓”的市場(chǎng)策略，并在品牌升級(jí)上不遺余力。目前珠江高端啤酒只在總部生產(chǎn)，接下來(lái)將在河北石家莊、廣西南寧、湖南湘潭等產(chǎn)區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)電商也更好地布局全國(guó)。

“從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，珠江啤酒目前只是區(qū)域品牌，品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度很低。而且，目前珠江啤酒實(shí)行的體育營(yíng)銷這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷套路并不適合高端啤酒的打法，珠江啤酒要打響品牌頗為困難。”朱丹蓬認(rèn)為。

讓消費(fèi)者舍得花大價(jià)錢去買一個(gè)二線啤酒品牌的高端產(chǎn)品，或許感情上就無(wú)法接受。在方剛看來(lái)，珠江啤酒還是二線區(qū)域品牌，不具備做好全國(guó)市場(chǎng)的能力。在渠道上并不強(qiáng)勢(shì)，與青島、雪花等強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌并不處于一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。“此次珠江啤酒走高端路線只是錦上添花，并非雪中送炭。”方剛說(shuō)。

渠道短板或成擎肘

目前青島啤酒、華潤(rùn)雪花、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)，共同占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近八成份額。在高端產(chǎn)品推廣方面，此前雪花和燕京兩大國(guó)產(chǎn)巨頭也相應(yīng)推出了“臉譜”和鮮啤酒等高端產(chǎn)品，明顯更為積極。

在高端陣營(yíng)中，發(fā)力最猛的是青島啤酒，近年在開發(fā)高品質(zhì)、多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903。近期青島推出全麥白啤，緊扣消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化。

與此同時(shí)，外資品牌憑借其品牌影響力和渠道滲透力不斷擠壓。外資品牌百威英博將比利時(shí)的時(shí)代啤酒引入中國(guó)，并獲得墨西哥“國(guó)民啤酒”科羅娜在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

從幾大啤酒品牌的自身體量上來(lái)看，珠江啤酒遠(yuǎn)不及青島、雪花等強(qiáng)勢(shì)品牌，其面臨的壓力自不必說(shuō)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，其中百威以40%的市場(chǎng)份額名列第一。直面一線啤酒品牌和洋啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，就連李嘉權(quán)接受記者采訪時(shí)也承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)的確很殘酷。

在方剛看來(lái)，珠江啤酒要做好中高端，珠江啤酒必須做好以下幾點(diǎn)：在釀造技術(shù)和設(shè)備上需要發(fā)力，生產(chǎn)上必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力要發(fā)力高端市場(chǎng)非常難。第二是要具備相匹配品牌力的發(fā)展，沒有品牌力就很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買。第三是相匹配的渠道力，有能支撐其發(fā)展的渠道。

在珠江啤酒的規(guī)劃中，高端產(chǎn)品走的是差異化道路。“目前啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不再是拼規(guī)模和擴(kuò)張，而是處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，比拼的是質(zhì)量和品牌，珠江啤酒未來(lái)發(fā)展將走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。”李嘉權(quán)表示，珠江啤酒差異化走的是品牌升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這也是消費(fèi)者直接能體驗(yàn)到的，“相比國(guó)外品牌，在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)有新鮮度的優(yōu)勢(shì)。珠江啤酒生產(chǎn)和創(chuàng)新的技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先，在高端品類中珠江原漿啤酒主打新鮮，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮的追求，這是與其他品牌最大的不同。”李嘉權(quán)表示。

只不過(guò)，產(chǎn)品研發(fā)僅為一方面，高端啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多還是渠道和品牌價(jià)值之間的較量，目前啤酒的傳統(tǒng)渠道還是線下，但線下渠道夜店等早已被洋啤酒占據(jù)，珠江啤酒并沒有任何優(yōu)勢(shì)。而此次珠江啤酒主打線上銷售，線下則并沒有布局。

對(duì)于是否避開線下競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，珠江啤酒方面對(duì)記者稱，目前線下市場(chǎng)還是主力，珠江也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品和品牌形象的升級(jí)。但珠江啤酒在線下鋪的點(diǎn)并不多，電商消費(fèi)是大趨勢(shì)，所以也希望打開這塊市場(chǎng)。對(duì)于線下渠道拓展，還要看下一步計(jì)劃。

在渠道上，有分析稱百威英博作為珠江啤酒的第二大股東，或許能有助力。但李嘉權(quán)告訴記者，在高端啤酒發(fā)力上并沒有業(yè)務(wù)上的涉及。“兩家的市場(chǎng)是分開的，雖然股權(quán)結(jié)構(gòu)上持有珠江啤酒的股份，但運(yùn)營(yíng)上是獨(dú)立的，珠江啤酒和百威英博雙方在業(yè)務(wù)上并沒有交集。”