茅臺(tái)會(huì)打出提高出廠價(jià)這一“底牌”嗎？

最近坊間傳言貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái))將提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)，茅臺(tái)新簽約直銷渠道商供貨價(jià)格的上漲更被解讀為變相提價(jià)。實(shí)際上，提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)是茅臺(tái)發(fā)展中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在過去近20年時(shí)間里，茅臺(tái)共對(duì)飛天茅臺(tái)酒進(jìn)行了九次提價(jià)。不過，白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)記者表示，不同于前幾次提價(jià)，目前提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)是茅臺(tái)提振業(yè)績的“底牌”，不到關(guān)鍵時(shí)刻不會(huì)輕易打出。

茅臺(tái)提高出廠價(jià)傳言再起

近日，有關(guān)飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)提高的傳言甚囂塵上。有消息稱，飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格將從當(dāng)前的969元/瓶提升至1199元/瓶，提價(jià)幅度為23.74%，各種有關(guān)飛天茅臺(tái)酒提升出廠價(jià)時(shí)機(jī)成熟的說法流出。不過截至目前，茅臺(tái)官方并沒有進(jìn)行回應(yīng)。

6月中旬，茅臺(tái)簽約直銷渠道商并提升供貨價(jià)格，更被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是茅臺(tái)即將提升出廠價(jià)的力證。據(jù)悉，6月18日，茅臺(tái)新簽約了22家直銷渠道商，包括16家區(qū)域大賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。之后不久，市場(chǎng)消息顯示，茅臺(tái)對(duì)新簽約的直銷渠道商供貨價(jià)格上漲為1399元/瓶，被認(rèn)為變相提高出廠價(jià)。

實(shí)際上，有關(guān)茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)的傳言早已有之。據(jù)悉，2019年，茅臺(tái)大力度發(fā)展直營渠道，簽約了華潤萬家、物美、大潤發(fā)等線下商超平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的供貨價(jià)為1299元/瓶，高于969元/瓶的出廠價(jià)。自此之后，有關(guān)茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)的傳言開始流出。

劉曉威對(duì)記者表示，無論是1299元/瓶還是1399元/瓶，都高于飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)的969元/ 瓶，這確實(shí)是茅臺(tái)的變相提價(jià)，而茅臺(tái)對(duì)新簽約直銷渠道供貨價(jià)再上漲100元是因?yàn)槊┡_(tái)此次新簽約的直銷渠道商規(guī)模較小，與茅臺(tái)的合作深度也較小，一般酒企對(duì)不同級(jí)別的客戶會(huì)提供不同的供貨價(jià)格。

20年九次提高出廠價(jià)

實(shí)際上， 提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)一直都是茅臺(tái)發(fā)展過程中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去近20年時(shí)間里，茅臺(tái)共九次提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)。具體而言，2001-2012年間，茅臺(tái)共八次提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)，從2000年的220元/瓶到2012年的819元/瓶，而近年最后一次調(diào)價(jià)是在2018年1月1日，出廠價(jià)從819元/瓶上調(diào)到969元/瓶。

對(duì)此，劉曉威坦言，2012年之前，茅臺(tái)多次上調(diào)出廠價(jià)是為了提升品牌力，進(jìn)行產(chǎn)品搶位，把飛天茅臺(tái)酒打造成我國最高端的白酒。而2012年之后，茅臺(tái)的價(jià)格體系更多是公司的“蓄水池”，提價(jià)是茅臺(tái)提振業(yè)績的“底牌”，不能輕易使用。

值得注意的是，上一次上調(diào)出廠價(jià)之前，市場(chǎng)關(guān)于出廠價(jià)上調(diào)的傳言也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉，2012年茅臺(tái)上漲出廠價(jià)后，2016年市場(chǎng)出現(xiàn)茅臺(tái)要再次上調(diào)出廠價(jià)的傳言。盡管茅臺(tái)高層公開表示會(huì)長期保持819元/瓶的出廠價(jià)不變，但2017年底，茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)的消息終落地——2018年1月1日，飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)為969元/瓶。如今傳言再起，盡管茅臺(tái)前任董事長李保芳曾在2019年初的股東大會(huì)上表述短期內(nèi)不調(diào)價(jià)，但歷史是否會(huì)重演引發(fā)猜測(cè)。

對(duì)此，劉曉威表示，近日市場(chǎng)有關(guān)茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)的傳言甚廣，不排除是茅臺(tái)進(jìn)行提前醞釀。如此，當(dāng)出廠價(jià)真正上調(diào)后，市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了較長的消化期。

會(huì)不會(huì)打出這一“底牌”

茅臺(tái)之所以要給市場(chǎng)預(yù)留充足的時(shí)間或許是因?yàn)樘岣叱鰪S價(jià)的政策難免會(huì)助推飛天茅臺(tái)酒終端零售價(jià)格的上漲，這與茅臺(tái)近兩年提倡的“親民”路線并不相符。劉曉威坦言，目前市場(chǎng)上，飛天茅臺(tái)酒炙手可熱、供不應(yīng)求，經(jīng)銷商配額也明顯減少，飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)提高后，其市場(chǎng)零售價(jià)大概率會(huì)出現(xiàn)會(huì)上揚(yáng)。

實(shí)際上，飛天茅臺(tái)酒價(jià)格逐漸走高是茅臺(tái)近幾年面臨的一大難題，茅臺(tái)自建直營渠道的一大目的就是進(jìn)行控價(jià)，不過目前來看，效果尚未完全顯現(xiàn)。招商證券報(bào)告顯示，雖然茅臺(tái)希望飛天茅臺(tái)酒價(jià)格維持穩(wěn)定，但由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道減量，原有消費(fèi)者能購買的飛天茅臺(tái)酒數(shù)量減少，而直營體系的受眾與傳統(tǒng)體系不同，直營體系只是開發(fā)了新的消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人群擴(kuò)大，但飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)格未必會(huì)隨著直營放量而下降。

劉曉威坦言，飛天茅臺(tái)酒的控價(jià)問題是茅臺(tái)的一大難題，上調(diào)出廠價(jià)又難免助推飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)格的上漲。因此，除非公司急于進(jìn)行業(yè)績提振，否則不會(huì)輕易打出這張“底牌”。

不過，曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝卻認(rèn)為茅臺(tái)當(dāng)前的業(yè)績適宜打出這張牌。他對(duì)記者坦言，一是新冠肺炎疫情對(duì)所有的白酒企業(yè)都有一定影響，茅臺(tái)也不例外;二是政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)縮小或?qū)⒂绊懨┡_(tái)的銷量，只能通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)收入增長;三是，茅臺(tái)目前處于高層調(diào)整期，對(duì)產(chǎn)品銷售難免造成一定影響。