再次祭出“瘦身大法” 長(zhǎng)城葡萄酒狂砍163個(gè)產(chǎn)品

繼2017年11月淘汰407個(gè)SKU之后，長(zhǎng)城葡萄酒再次大規(guī)�？s減旗下產(chǎn)品。7月12日，北京商報(bào)記者從中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)城葡萄酒”)處獲悉，長(zhǎng)城葡萄酒將再次實(shí)施“瘦身”策略，此次砍掉的163個(gè)產(chǎn)品中，涉及6個(gè)工廠。據(jù)悉，經(jīng)過兩次產(chǎn)品梳理，長(zhǎng)城葡萄酒條碼數(shù)已由之前1000多個(gè)精簡(jiǎn)至400多個(gè)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾對(duì)外透露，公司將逐步把長(zhǎng)城葡萄酒旗下產(chǎn)品超市終端零售價(jià)格推到50元以上。未來將推出50-100元大單品。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，精品化、特色化大單品戰(zhàn)略，是長(zhǎng)城葡萄酒品牌回歸的表現(xiàn)，長(zhǎng)城葡萄酒正通過產(chǎn)品梳理的方式來打造一條“黃金產(chǎn)品線”。

精簡(jiǎn)產(chǎn)品

據(jù)悉，此次被砍的163個(gè)條碼，涵蓋了旗下沙城(41個(gè))、蓬萊(45個(gè))、華夏(43個(gè))、桑干(6個(gè))、寧夏(24個(gè))、涿鹿(4)等各個(gè)工廠。針對(duì)所涉產(chǎn)品等級(jí)，北京商報(bào)記者嘗試向中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒莊方面求證，截至發(fā)稿時(shí)，尚未取得聯(lián)系。

北京商報(bào)記者了解到，產(chǎn)品精簡(jiǎn)戰(zhàn)略是李士祎擔(dān)任長(zhǎng)城酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理后所做出的重要改革舉措。去年10月，長(zhǎng)城葡萄酒從香港上市公司中國(guó)食品有限公司分拆，由中糧集團(tuán)全資持有。而新帥李士祎上任后不久，便對(duì)外公布長(zhǎng)城葡萄酒將圍繞中國(guó)長(zhǎng)城、紅色國(guó)酒的全新定位，進(jìn)行全面戰(zhàn)略升級(jí)。

2017年11月13日，長(zhǎng)城酒業(yè)下發(fā)1號(hào)文件，要求從當(dāng)日起全面梳理產(chǎn)品線，淘汰了長(zhǎng)城葡萄酒品牌下的407個(gè)低效無效產(chǎn)品，砍掉近40%的SKU，涉及到桑干酒莊、云漠酒莊、長(zhǎng)城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個(gè)酒莊。據(jù)了解，長(zhǎng)城葡萄酒品牌下的SKU共1061個(gè),首輪淘汰的SKU占總數(shù)的38%以上。其中被淘汰的主要是銷量低、低回報(bào)或者無回報(bào)的SKU。

在首輪產(chǎn)品淘汰后，長(zhǎng)城葡萄酒再次發(fā)布2號(hào)文件，宣布砍掉桑干酒莊49個(gè)條碼，并明確了未來主推的四款大單品，包括特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級(jí)梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級(jí)雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調(diào)整后，桑干酒莊將徹底聚焦高端市場(chǎng)，其他主流長(zhǎng)城品牌產(chǎn)品則負(fù)責(zé)大眾市場(chǎng)。

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提煉“黃金產(chǎn)品線”

對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒來說，精簡(jiǎn)產(chǎn)品是必要的發(fā)展戰(zhàn)略。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，長(zhǎng)城葡萄酒大規(guī)模刪減條碼一方面是為了強(qiáng)化品牌，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。另一方面，是為了聚焦經(jīng)營(yíng)，使長(zhǎng)城葡萄酒有更多的資源可以為明星產(chǎn)品所用。北京商報(bào)記者注意到，今年初，長(zhǎng)城葡萄酒就基于之前積累的品牌高度率先定位高端，以打造“紅色國(guó)酒”之名占位國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)城酒業(yè)此次砍條碼，表面上是為了促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，但其實(shí)本質(zhì)上還是在為品牌樹立威信。

根據(jù)易知數(shù)據(jù)顯示，受到進(jìn)口葡萄酒多年擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)形式仍然相對(duì)嚴(yán)峻。從2015年到2017年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。相對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，2017年進(jìn)口葡萄酒增速卻提升近20%。有觀點(diǎn)認(rèn)為,長(zhǎng)城酒業(yè)連續(xù)大規(guī)模淘汰低效無效產(chǎn)品，正是為突破國(guó)產(chǎn)葡萄酒低迷的市場(chǎng)環(huán)境。目前來看，長(zhǎng)城葡萄酒的戰(zhàn)略計(jì)劃已取得初步成效。根據(jù)中糧集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中糧集團(tuán)”)公布的信息顯示，今年一季度，長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)近30%營(yíng)收增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將重返20億+陣營(yíng)。

目前，長(zhǎng)城葡萄酒已經(jīng)在桑干酒莊為代表的沙城懷涿盆地產(chǎn)區(qū)，以天賦酒莊、云漠酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，以華夏酒莊為代表的昌黎碣石山產(chǎn)區(qū)，以長(zhǎng)城海岸為代表的蓬萊產(chǎn)區(qū)和新疆產(chǎn)區(qū)等5大產(chǎn)區(qū)進(jìn)行布局。李士祎表示，下一步，長(zhǎng)城葡萄酒將聚焦產(chǎn)區(qū)特色和核心價(jià)位段，打造中國(guó)長(zhǎng)城戰(zhàn)略單品組合，為企業(yè)品牌背書。其中，長(zhǎng)城桑干聚焦價(jià)格段500-2000的中高端酒莊酒，長(zhǎng)城五星聚焦在300-500元價(jià)位段，長(zhǎng)城華夏、長(zhǎng)城天賦、長(zhǎng)城海岸等則交錯(cuò)定位在100-300元價(jià)位段，力求逐步把長(zhǎng)城葡萄酒的超市終端零售價(jià)格均推到50元以上。

資深酒業(yè)分析專家蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)城葡萄酒品牌精簡(jiǎn)產(chǎn)品是李士祎“黃金產(chǎn)品線”戰(zhàn)略的延續(xù)。長(zhǎng)城品牌長(zhǎng)期處于低端化，國(guó)內(nèi)正在品牌邊緣化，同時(shí)又受到國(guó)外葡萄酒的沖擊，處境艱難，清理?xiàng)l碼是為了聚焦資源，提升產(chǎn)品價(jià)格體系，以迎合消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)碎片化與多元化的消費(fèi)趨勢(shì)，通過產(chǎn)品的高端化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，進(jìn)而走出困境。

北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長(zhǎng)李欣新也對(duì)北京商報(bào)記者表示，此前長(zhǎng)城葡萄酒的產(chǎn)品線是基于中國(guó)傳統(tǒng)葡萄酒市場(chǎng)的需要所設(shè)立的。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐漸成熟，原本的一些賣點(diǎn)已經(jīng)陳舊，不能為銷售所用，還會(huì)增加企業(yè)管理難度，因此，長(zhǎng)城葡萄酒取消一些條碼是必要的。面對(duì)市場(chǎng)的變化，做出產(chǎn)品線的調(diào)整也是必然的，這是所有企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的“新陳代謝”。“在舊有的產(chǎn)品上直接升級(jí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，砍掉老品推陳出新能夠更好的規(guī)劃新品體系。”李欣新認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒一直以來都很關(guān)注品牌建設(shè)，但由于前幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)整體處于一個(gè)較弱的環(huán)境中，長(zhǎng)城葡萄酒許多低效產(chǎn)品被積存下來，此次大規(guī)模刪減便是將此前有待升級(jí)的產(chǎn)品一并規(guī)劃處理。

顛覆性變革帶來陣痛

整個(gè)企業(yè)品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡(jiǎn)過程中，長(zhǎng)城酒業(yè)要忍受暫時(shí)業(yè)績(jī)下滑的壓力。朱丹蓬指出，當(dāng)前很多企業(yè)都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企業(yè)要保證旗下品牌產(chǎn)品“全面開花”，那么資源很難實(shí)現(xiàn)順利嫁接。長(zhǎng)城作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的第二品牌，進(jìn)行瘦身調(diào)整是一個(gè)戰(zhàn)略性的舉措。另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的容納度越來越小，從投入產(chǎn)出比的角度分析，長(zhǎng)城葡萄酒選擇進(jìn)行精簡(jiǎn)，聚焦產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，是符合整個(gè)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的思維及行為。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，此前國(guó)產(chǎn)葡萄酒表現(xiàn)疲軟，主要是因?yàn)樵谡麄�(gè)消費(fèi)升級(jí)的大背景下,國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒有及時(shí)制定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的需求日趨多元化，單以中低端產(chǎn)品塑造的企業(yè)品牌很難與國(guó)外葡萄酒品牌相對(duì)抗。因此，長(zhǎng)城葡萄酒淘汰中低端無效產(chǎn)品是聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)必然舉措。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體“不敵”進(jìn)口葡萄酒,但國(guó)產(chǎn)葡萄酒正在逐漸成長(zhǎng)，未來的市場(chǎng)前景不可計(jì)量。朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，中國(guó)未來的葡萄酒市場(chǎng)向好，如果能在食安、品牌、品質(zhì)、性價(jià)比等方面進(jìn)一步完善，以滿足消費(fèi)者需求，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌升級(jí)還是有一定的發(fā)展空間。

另外，在產(chǎn)能增長(zhǎng)方面，長(zhǎng)城葡萄酒與國(guó)內(nèi)其他大型酒莊相比并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃也需要進(jìn)一步深度改革。李欣新指出，長(zhǎng)城葡萄酒的高端品牌能否被消費(fèi)者接受還有待探討。“長(zhǎng)城葡萄酒新的產(chǎn)品定位、價(jià)格、酒體、商標(biāo)、是否符合所定位人群的需求才是最重要的�，F(xiàn)在葡萄酒市場(chǎng)需求并不一定以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，無論定位中高端還是低端，產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)才是長(zhǎng)城葡萄酒接下來需要關(guān)注的重點(diǎn)。不過，李欣新表示，雖然未來嘗試的過程中可能會(huì)存在一些問題和挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)城葡萄酒的整體戰(zhàn)略規(guī)劃仍是向好的。