川酒“三路”齊攻能否改寫(xiě)酒業(yè)格局？(2)

而以“煥新”為口號(hào)的沱牌舍得，在渠道招商上首次提出了“零風(fēng)險(xiǎn)退出機(jī)制”， 即簽約經(jīng)銷(xiāo)商在合同解除或期滿(mǎn)之日起20日內(nèi)，有權(quán)提出將打款購(gòu)貨的庫(kù)存產(chǎn)品按原供貨價(jià)格退還給公司，對(duì)傳統(tǒng)廠商關(guān)系進(jìn)行了優(yōu)化。

除此之外，川酒中的優(yōu)秀模式依舊在不斷更新中。水井坊繼續(xù)深化“新省代”模式，據(jù)最新研報(bào)顯示，截至四月底其核心門(mén)店數(shù)已達(dá)到5000-6000家。2017年，郎酒持續(xù)開(kāi)展核心聯(lián)盟商工作，在銷(xiāo)售利潤(rùn)、政策、廠家服務(wù)等多方面為其提供資源傾斜。

“以往廠商間多處于博弈態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了改變。”一酒業(yè)專(zhuān)業(yè)人士表示，從川酒在渠道模式變革中，我們也能看到廠商合作改善的曙光，在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)更為突出：

第一，經(jīng)銷(xiāo)商不再是廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的“倉(cāng)庫(kù)”，強(qiáng)勢(shì)的單邊壓貨已在大范圍得到遏制;

第二，經(jīng)銷(xiāo)商純粹追求高毛利空間向廠家要政策的現(xiàn)象大大減少，更傾向?qū)で竽切┯泻侠�、穩(wěn)定的利潤(rùn)的廠家合作;

第三，廠家不再把做市場(chǎng)的責(zé)任扔給經(jīng)銷(xiāo)商，廠商主導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成為趨勢(shì)。

眾所周知，“廠強(qiáng)商弱”的癥結(jié)過(guò)去在名酒廠家身上體現(xiàn)的更為徹底。從五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得等為代表的品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略都試圖去優(yōu)化或升級(jí)廠商合作;而作為行業(yè)的主力軍，名酒廠家的舉動(dòng)無(wú)疑在一定程度上將推動(dòng)的廠商關(guān)系轉(zhuǎn)向健康化。

品牌高度：開(kāi)啟沖刺金字塔尖的“穹頂之戰(zhàn)”

隨著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，一些企業(yè)開(kāi)始尋求新的品牌定位，以期打破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局中被觀念化的品牌形象，進(jìn)而讓企業(yè)在未來(lái)產(chǎn)品占位上獲得新動(dòng)能，而對(duì)于本階段的多個(gè)川酒品牌來(lái)說(shuō)，目前似乎是一次很好的突破機(jī)遇。

瀘州老窖：“濃香國(guó)酒”沖擊傳統(tǒng)“國(guó)酒”陣營(yíng)。所謂“國(guó)酒”，蘊(yùn)含著國(guó)家形象與權(quán)威，在潛移默化中樹(shù)立產(chǎn)品在其價(jià)格帶的品牌力“壟斷”態(tài)勢(shì)。繼“國(guó)酒”商標(biāo)被否之后，不少名酒再次發(fā)力捆綁“國(guó)”字號(hào)。2017年，茅臺(tái)依舊以“國(guó)酒”為品牌傳播中的基本元素;夢(mèng)之藍(lán)則延續(xù)其綿柔“新國(guó)酒”戰(zhàn)略，在各種重要活動(dòng)中進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳。在這樣的大環(huán)境下，瀘州老窖提出“濃香國(guó)酒”概念，想傳統(tǒng)“國(guó)字號(hào)”陣營(yíng)發(fā)起沖擊。這并非是某一時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是作為老窖公司未來(lái)品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，也是瀘州老窖緊貼第一集團(tuán)陣營(yíng)的必要舉措。

在啟動(dòng)“國(guó)”字號(hào)戰(zhàn)略后，瀘州老窖接連出手，在七星盛宴、沉醉香江、閃耀中歐等一系列高端活動(dòng)上都進(jìn)行了這一概念的特別露出。作為結(jié)果，大膽而直接的定位也讓瀘州老窖在今年市場(chǎng)突破中得心應(yīng)手。

青花郎：千元檔新貴主動(dòng)靠攏領(lǐng)軍者。毫無(wú)疑問(wèn)，從企業(yè)儲(chǔ)酒規(guī)模來(lái)說(shuō)，郎酒自然是緊隨貴州茅臺(tái)之后的國(guó)內(nèi)第二大醬香酒企業(yè)。而在郎酒傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略中，之前圍繞“醬香典范紅花郎”的展開(kāi)推廣與傳播，占位次高端。青花郎則一直立足“中國(guó)高端醬酒”，作為在價(jià)格上與茅臺(tái)最為貼近的高端醬香酒戰(zhàn)略產(chǎn)品。但隨著如今茅臺(tái)價(jià)格上漲后白酒天花板的抬升，給了更多高端白酒品牌站上千元帶的機(jī)遇，于是我們看到了郎酒的主動(dòng)調(diào)整——即從紅花郎到青花郎的戰(zhàn)略?xún)A斜。

這一變化從今年初郎酒央視贊助欄目的更名，以及區(qū)域性重大品牌活動(dòng)的冠名情況來(lái)看，便已經(jīng)露出端倪，而在5月，青花郎高調(diào)出手，將建議零售價(jià)調(diào)至1098元，高調(diào)宣布介入高端千元酒競(jìng)爭(zhēng)序列，并明確了郎酒未來(lái)所有的大資源均會(huì)向青花郎聚集。隨著紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，以及7月15日，青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的舉行，正式開(kāi)啟了郎酒的青花郎時(shí)代。

其中青花郎在6月發(fā)布最新廣告語(yǔ)“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，將郎酒的戰(zhàn)略意圖暴露無(wú)遺，背后的意思也不言而喻。在這一輪醬酒熱潮中緊貼市場(chǎng)“老大哥”， 從品牌定位到價(jià)格定位均形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而分享茅臺(tái)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)宏利。

舍得酒：大IP時(shí)代的品牌塑造。對(duì)于急需重新站穩(wěn)次高端的沱牌舍得來(lái)說(shuō)，除了在招商層面加大力度，進(jìn)一步完成終端網(wǎng)絡(luò)之外，最為迫切的就是盡快填補(bǔ)上之前在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的缺口，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)/品牌帶來(lái)的后遺癥需要找到新的突破口。

沱牌舍得酒業(yè)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》的上線(xiàn)，讓舍得品牌的塑造獲得了新勢(shì)能。這種從自身品牌內(nèi)核出發(fā)，與節(jié)目受眾層以及嘉賓層形成無(wú)縫銜接的方式，是此次品牌IP植入的最大亮點(diǎn)，打破了過(guò)去單純冠名欄目而未能挖掘品牌的植入形成了區(qū)分，作為一檔長(zhǎng)期的訪(fǎng)談欄目，舍得品牌的持續(xù)露出也為公司后續(xù)的活動(dòng)及傳播提供了有力支持。根據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)，前兩期節(jié)目的點(diǎn)播總數(shù)已經(jīng)突破了605萬(wàn)。