汾酒集團(tuán)李秋喜：白酒國際化需五個“基礎(chǔ)工程”

汾酒集團(tuán)發(fā)布快報稱，公司2015年上半年的營收額達(dá)到68.28億元，完成年度預(yù)估值的55.47%，同期上漲13.1%，實現(xiàn)利潤3.62億元，完成年度預(yù)算的117.92%。這顯然是一份可圈可點的成績單，在經(jīng)歷了去年的市場下滑之后，汾酒集團(tuán)大力調(diào)整，積極應(yīng)對，取得了明顯成效。這在某種程度上也表明，汾酒已基本適應(yīng)了行業(yè)競爭與發(fā)展的新常態(tài)，將進(jìn)入新一輪的上升軌道。

在這樣一種背景下，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜提出了白酒國際化發(fā)展的戰(zhàn)略性考慮，即在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略下，要加強建設(shè)中國白酒在全球市場的“基礎(chǔ)工程”。李秋喜認(rèn)為，“一帶一路”戰(zhàn)略是面向未來幾十年的國家大戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略的帶動影響下，中國文化、中國制造，包括中國品牌將大規(guī)模地走向世界。“所以，各行各業(yè)都在探討如何借助這個有利形勢，把‘一帶一路’轉(zhuǎn)化為自己的行業(yè)帶、行業(yè)路。”李秋喜說，對于中國白酒，現(xiàn)在既要探討行業(yè)整體的宏觀大戰(zhàn)略，也要思考支撐這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工程。

基于這種判斷，李秋喜認(rèn)為，白酒的國際化發(fā)展，需要五個“基礎(chǔ)工程”，他將之比作下棋的開盤階段。“最開始的幾步棋應(yīng)該落在哪里?這是非常重要的。”合理的落子布局，有助于后面的整個國際化進(jìn)程水到渠成，反之則有可能困難重重。

基礎(chǔ)工程一：培育意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖”的提法對于酒業(yè)并不陌生，特別是在前期的行業(yè)快速發(fā)展期，通過意見領(lǐng)袖的帶動作用，帶來了很多品牌的強勢增長。

李秋喜認(rèn)為，在白酒走向國際市場的過程中，發(fā)現(xiàn)并培育意見領(lǐng)袖是一個基礎(chǔ)性工程。“根據(jù)以往經(jīng)驗，我們都已意識到，抓住意見領(lǐng)袖，就抓住了消費大勢。”李秋喜說，誰是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的意見領(lǐng)袖呢?

過去幾百年，大量華人離開故鄉(xiāng)，到世界各地求生存、求發(fā)展，經(jīng)過一代代繁衍生息，形成了四千多萬人的華人群體。“但是這個龐大的群體，并沒有成為消費中國產(chǎn)品的主力軍。”李秋喜認(rèn)為，因為這些海外華人，特別是第一代、第二代移民，是在極其困難的情況下才選擇背井離鄉(xiāng)。“早期的國外生活甚至食不果腹、衣不蔽體，根本沒有能力主張吃什么、喝什么和穿什么，以最快的速度融入到當(dāng)?shù)氐纳�活�?xí)慣之中，才是他們最大的成功。”李秋喜分析說，發(fā)展到后來，這批華人的子孫后代已完全當(dāng)?shù)鼗�，從中國制造、中國品牌的角度看，他們成不了意見領(lǐng)袖，而是意見隨從。

“再看三十多年前的改革開放初期，大量西方人來到中國發(fā)展，他們是帶著強烈的文化自信、制度自信和商業(yè)自信來淘金的，他們的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣影響著當(dāng)時的中國。”李秋喜說，最早跟著這些西方人喝啤酒、喝葡萄酒、喝白蘭地、威士忌的中國人，后來有很大一部分成為商業(yè)精英人士。“由此來看，來到中國的西方人，以及早期與西方人有商業(yè)往來的中國人，他們更可能成為洋酒銷售的意見領(lǐng)袖。”

李秋喜認(rèn)為，隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來可能會有幾百萬中國人走進(jìn)“一帶一路”的沿線國家，“這是一個由中國工程師、中國技術(shù)工人、中國商人組成的高收入、高學(xué)歷、高消費群體，這個群體與已經(jīng)在海外的四千萬華人有根本不同，他們和三十多年前來到中國的西方人一樣，是當(dāng)然的意見領(lǐng)袖。”在李秋喜看來，這部分群體才是白酒國際化的意見領(lǐng)袖，他們有能力堅持自己的消費主張，甚至引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南�費潮流，讓未來將要走出去的幾百萬中國人消費中國白酒，是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的第一個基礎(chǔ)性工程，這需要酒企廠商做一些針對性的培育和引導(dǎo)。

基礎(chǔ)工程二：建設(shè)消費根據(jù)地

根據(jù)地模式同樣是一個傳統(tǒng)的白酒營銷手段，但將之創(chuàng)新運用于國際化進(jìn)程中，確實具有實效。李秋喜以一些國外酒種在中國的市場情況為例，如果要喝日本清酒，就到日本料理店，如果要喝白蘭地、威士忌，就去夜店。再比如北京的望京是韓國人聚集的地方，商超里的韓國貨比較集中。而隨著越來越多的中國人走進(jìn)“一帶一路”沿線國家，中國餐館也會隨著中國人的腳步遍布這些國家，“中國白酒必須跟著中國餐館走，才能建立起中國酒的餐桌根據(jù)地。”

李秋喜進(jìn)一步分析認(rèn)為，未來出去的幾百萬中國人，很大一部分都是單身中青年。“夜生活是他們生活的重要組成部分，而夜生活是一定離不開酒的，在中國夜店，白蘭地、威士忌和中國紅茶、綠茶勾兌著喝，出了國，中國酒和中國茶勾兌著喝，是不是也可以成為一種消費時尚?一切皆有可能。”總之，中國酒應(yīng)該緊著夜店走，建立起自己的夜店根據(jù)地。

“當(dāng)幾百萬中國人走出去之后，在‘一帶一路’沿線國家會形成若干個華人聚集區(qū)，必然會催生出數(shù)以萬計的中國貨品商超，這是中國酒的第三個消費根據(jù)地。”李秋喜說，把餐桌、夜店和商超這三大消費根據(jù)地建設(shè)好，是“一帶一路”酒業(yè)戰(zhàn)略的第二個基礎(chǔ)性工程。

基礎(chǔ)工程三：建立國際標(biāo)準(zhǔn)

李秋喜曾在不同場合提及白酒國際標(biāo)準(zhǔn)的重要性，在他看來，這是中國白酒走向國際市場的又一個重要基礎(chǔ)工程。

“白酒的國際化時代，需要以白酒國際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系作為支撐。”李秋喜表示，所謂一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣專利，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念在國外釀酒行業(yè)已成為戰(zhàn)略性原則。同樣，白酒要進(jìn)入國際化時代，必須首先建立國際社會所承認(rèn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

具體來說，白酒行業(yè)首先要共同制定和實施白酒國際化標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，提升白酒標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)國際化的技術(shù)支撐作用。其次，要規(guī)劃建設(shè)與國際接軌的、完整安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系。再次，制定白酒的國際化標(biāo)準(zhǔn)，需要加強與世界各國蒸餾酒組織的交流與互動，讓白酒的價值與卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國際化消費群。

基礎(chǔ)工程四：建造生產(chǎn)基地

        相比于此前三項基礎(chǔ)工程，在國外建造白酒生產(chǎn)基地的設(shè)想更具突破性，但在李秋喜看來，這是一條切實可行的路徑。

“一百多年前，西方在青島、哈爾濱等地興建了啤酒廠，中國人通過學(xué)習(xí)法國模式，在沿海地帶建立了葡萄酒廠。一百多年后，青島啤酒、哈爾濱啤酒、張裕葡萄酒都成為行業(yè)的龍頭企業(yè)，而且國產(chǎn)啤酒、國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展得越好，德國啤酒、法國葡萄酒在中國越有市場，當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的輻射作用很明顯。”李秋喜分析認(rèn)為，白酒企業(yè)能否在“一帶一路”沿線國家投資建廠呢?幾百年前，晉商在包括新疆在內(nèi)的全國各地開建釀酒商號，他們因地制宜，與當(dāng)?shù)氐臏囟�、氣候、糧食品種相結(jié)合，創(chuàng)造出了不同風(fēng)味、不同香型的白酒品種。“通過這種方式，相信白酒會在中亞、西亞、東歐創(chuàng)造出更多的香型，也相信白酒將在多個國家落地生根，為國際化發(fā)展開辟更加廣闊的空間。”

基礎(chǔ)工程五：組建市場聯(lián)盟

針對國際化發(fā)展的目標(biāo)，白酒行業(yè)需要通力協(xié)作，李秋喜將之視為白酒國際化的第五個“基礎(chǔ)工程”，即組建市場聯(lián)盟。“我認(rèn)為，借船出海、抱團(tuán)發(fā)展，這應(yīng)該是中國酒業(yè)的基本共識，這么大的市場，這么多國家，任何企業(yè)單打獨斗都不會有大的成功。”

李秋喜希望，能夠通過行業(yè)協(xié)會的發(fā)起組織，盡快成立“一帶一路”中國酒業(yè)聯(lián)盟，包括中國的白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒企業(yè)都應(yīng)該參與進(jìn)來，同時設(shè)立“一帶一路”中國酒業(yè)發(fā)展基金。“酒業(yè)聯(lián)盟以發(fā)展基金為支撐，開展一批市場調(diào)研項目，扶持一批‘一帶一路’國家的酒類市場研究課題，指導(dǎo)和幫助中國酒企有組織、有計劃地走出去。”

在李秋喜的設(shè)想中，白酒國際化的五個基礎(chǔ)性工程，是相輔相成、互為促進(jìn)的。圍繞“一帶一路”國家大戰(zhàn)略，酒業(yè)要緊緊抓住走出國門的數(shù)百萬意見領(lǐng)袖，把他們引導(dǎo)至餐桌、夜店、商超三個消費根據(jù)地。同時，按照統(tǒng)一完善的國際標(biāo)準(zhǔn)化體系，在氣候、環(huán)境、糧食、經(jīng)濟(jì)等條件適宜的地區(qū)，建立當(dāng)?shù)貐^(qū)域的白酒生產(chǎn)基地，在行業(yè)聯(lián)盟的指導(dǎo)下，合理有序地開發(fā)建設(shè)國際市場。通過這樣的布局聯(lián)動，白酒的國際化發(fā)展才能步步推進(jìn)，收獲實效。