白酒業(yè)“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn) 五大重構(gòu)撐起汾酒百億跳板

事實(shí)上，相比五糧液、洋河在“黃金十年”的表現(xiàn)，汾酒屬于大器晚成。為什么這么說呢?因?yàn)榉诰圃?ldquo;黃金十年”里，真正開始沖刺是2006年，而五糧液、洋河在2003年就開始發(fā)起了沖刺。

我們回顧下汾酒的歷程就很清楚了。

2006年之前，汾酒一直是“杏花村”和“汾酒”品牌并舉，“竹葉青”基本處于邊緣狀態(tài)。而且2006年之前，“杏花村”是汾酒的主導(dǎo)品牌，戰(zhàn)略上沒有清晰的完成品牌定位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年，汾酒的銷售收入大約13億，銷售收入的主要構(gòu)成是“杏花村”，“汾酒”僅有“光玻汾酒”。而且，當(dāng)時(shí)汾酒面臨著兩個(gè)核心問題：

一個(gè)問題是主導(dǎo)銷量的是“汾酒”，而主推品牌是“杏花村”。

另一個(gè)問題是產(chǎn)品多亂雜，沒有戰(zhàn)略品系，且絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于經(jīng)銷商定制的專營(yíng)產(chǎn)品，企業(yè)無法主導(dǎo)市場(chǎng)。

2006年，汾酒看到了行業(yè)高速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇，同時(shí)也看到了自身的品牌和品系存在的問題。

我們經(jīng)常講，發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上問題已經(jīng)解決了50%。而對(duì)于汾酒而言，發(fā)現(xiàn)問題就已經(jīng)100%的解決了問題。這就是汾酒當(dāng)時(shí)決策班子的智慧和魄力。2006年6月起，汾酒僅僅用了100天的時(shí)間，便完成了品牌戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品體系整合。

現(xiàn)在看，也許這兩個(gè)問題不是問題，但回到十年前看這兩個(gè)問題的解決，絕對(duì)是“斷腕式“的戰(zhàn)略。

從品牌戰(zhàn)略定位的角度，汾酒完成了取舍，確立“汾酒”為主導(dǎo)品牌，同時(shí)“汾酒”延伸出“戰(zhàn)略品牌“或者”戰(zhàn)略品系“——“老白汾”。以年份為核心要素定位“老白汾”為年份酒，同時(shí)推出戰(zhàn)略品系。在2010年，又延伸出“國(guó)藏汾酒”。

之所以用這么多文字寫汾酒的“斷腕式“決策，既有啟發(fā)其他企業(yè)的意圖，也有提示汾酒面對(duì)未來，仍然要發(fā)揚(yáng)“斷腕式”決策之意。2017年是中國(guó)白酒行業(yè)的分水嶺，接下來，白酒行業(yè)的發(fā)展將迎來“馬太效應(yīng)“。這對(duì)重回百億的汾酒企業(yè)而言，是一種絕對(duì)的挑戰(zhàn)。

以下五點(diǎn)是我們對(duì)汾酒重回百億的一些看法，權(quán)當(dāng)對(duì)汾酒順利重回百億的一種祝福。

培育消費(fèi)基礎(chǔ)，擴(kuò)大消費(fèi)群體

汾酒集團(tuán)門口有“清香天下“四個(gè)醒目的大字，我們認(rèn)為，這是汾酒戰(zhàn)略的最直接體現(xiàn)，也是一代又一代汾酒人的夢(mèng)想。

大家知道，上世紀(jì)80年代前，清香型白酒一直占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)時(shí)清香型白酒的市場(chǎng)大約在75%以上，到上世紀(jì)90年代后期，以四川為代表的濃香型白酒崛起，一路攻城略地，濃香型白酒取代清香型白酒的地位。當(dāng)前，清香型白酒在整個(gè)白酒行業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額在10%左右。

汾酒重回百億俱樂部，應(yīng)該深刻思考“清香天下“這四個(gè)字。這既是汾酒的永久戰(zhàn)略基因，又是汾酒未來重回百億陣營(yíng)的路徑。

即使在汾酒實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想的前幾年，汾酒的主體市場(chǎng)仍然為“京津冀“，而絕大多數(shù)市場(chǎng)份額仍然在山西本省。究其原因，無非是大多數(shù)人認(rèn)為清香型白酒的消費(fèi)帶就是京津冀，最多加上內(nèi)蒙，這種認(rèn)識(shí)既是汾酒敗出百億的根源，同時(shí)又是汾酒重回百億陣營(yíng)的路徑。汾酒只有改變這種局限性的認(rèn)識(shí)，才能以”清香天下“為戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)汾酒”骨子里的中國(guó)“的”千億夢(mèng)想“。

筆者近期對(duì)清香型白酒消費(fèi)者做過專項(xiàng)研究，結(jié)果表明，清香型白酒以其香氣淡雅、入口柔和的獨(dú)特品質(zhì)屬性，深受消費(fèi)者喜愛。但是由于絕大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣了濃香型的刺激感，往往覺得清香型白酒沒勁，不過癮。第一次喝的時(shí)候，會(huì)覺得“味道不對(duì)”。我們覺得“味道不對(duì)”的本質(zhì)是喝的少，不習(xí)慣。而汾酒的機(jī)會(huì)恰恰在這種“味道不對(duì)”之中。

很早之前，大家都聽說過“賣鞋的故事”。不穿鞋，既能說明市場(chǎng)小，同時(shí)也能說明市場(chǎng)空間無限大。江小白作為時(shí)尚清香型白酒的新銳品牌，也證明了清香型白酒的消費(fèi)培養(yǎng)效果十分明顯。任何一個(gè)企業(yè)崛起，都會(huì)完成消費(fèi)者的培養(yǎng)。而我們的專項(xiàng)研究還表明，清香型白酒的消費(fèi)者非常容易培養(yǎng)，尤其是針對(duì)80，90后這些小鮮肉們。

同時(shí)，我們對(duì)一直消費(fèi)清香型白酒的消費(fèi)者做了專項(xiàng)研究，凡是持續(xù)消費(fèi)清香型白酒的消費(fèi)者，對(duì)清香型白酒有著很重的依賴度，也很難轉(zhuǎn)換成濃香型，或者醬香型的消費(fèi)群體。而持續(xù)消費(fèi)濃香型的消費(fèi)者，只要能夠持續(xù)消費(fèi)一段清香型白酒，也會(huì)很容易接受清香型白酒。

因此，我們善意的認(rèn)為，汾酒上一輪的敗出百億陣營(yíng)，是因?yàn)橄�費(fèi)群體的培養(yǎng)不夠，沒有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)做支撐，在局部市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了百億，一旦出現(xiàn)波動(dòng)，業(yè)績(jī)就很難穩(wěn)定。我們也善意的認(rèn)為，汾酒重回百億陣營(yíng)，面臨的首要任務(wù)是消費(fèi)基礎(chǔ)培養(yǎng)和消費(fèi)群體的擴(kuò)大，這是根本問題。

進(jìn)一步說，汾酒未來需要布局更多市場(chǎng)，不是基于眼前的銷量提升，而是基于消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng)。