5年?duì)I收10億美金,中糧進(jìn)口酒有著怎樣的算盤？

“今年(營收)比去年應(yīng)該是會(huì)翻一番，在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該排在在5名左右，我們希望用3年左右的時(shí)間成為中國最大的進(jìn)口酒商，5年之后向世界級(jí)酒商(按現(xiàn)在水平也意味著10億美金量級(jí))邁進(jìn)”，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎在近期接受記者時(shí)直言。但這一系列“中糧進(jìn)口酒夢想”的背后有著哪些實(shí)際行動(dòng)在支撐呢?

三大路徑：全產(chǎn)業(yè)鏈、渠道品牌、內(nèi)擴(kuò)與并購

李士祎對記者表示，中糧做進(jìn)口酒的路徑有三條，第一條路徑是從做貿(mào)易、到品牌、到產(chǎn)業(yè)鏈;第二條路徑是渠道品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，李士祎將名莊薈比喻成巴塞羅那豪門俱樂部，有幾個(gè)大牌明星，而不是某一個(gè)球員，主要產(chǎn)品品牌是集團(tuán)性作戰(zhàn)。

至于第三條路徑，李士祎表示，中糧進(jìn)口酒將進(jìn)行內(nèi)涵式發(fā)展與積極并購并舉。經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的打造屬于內(nèi)涵式成長。同時(shí)會(huì)展開上下游的投資并購，因?yàn)橹挥羞@樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)從貿(mào)易到品牌，到產(chǎn)業(yè)鏈，在上下兩端使產(chǎn)業(yè)鏈條能夠盡快的變得完整可控。

在李士祎看來，中糧把進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，按照從上游酒莊、酒商，到國內(nèi)的終端的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局，但中糧更多還是在產(chǎn)業(yè)鏈的上下兩端來做布局，不會(huì)類似自貿(mào)區(qū)跨境電商在中間環(huán)節(jié)花大力氣，而是更接近上游品牌和資源，也會(huì)花大力氣離下游消費(fèi)者更近。

至于渠道策略，李士祎表示，在葡萄酒消費(fèi)成熟的國家，葡萄酒的渠道結(jié)構(gòu)非常清楚，即商超、餐飲和專賣店。而在中國，葡萄酒的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括商超、餐飲、煙酒流通，團(tuán)購、電子商務(wù)、專賣店，也就是說，至少有6條腿在同時(shí)走路。

“這6個(gè)渠道中沒有一個(gè)是統(tǒng)治性的渠道，對于我們來說，核心并不是專賣店這種單一的模式，而是要做全渠道布局的模式。盡管全渠道中可能個(gè)別渠道我們也做不全，但是在整個(gè)業(yè)務(wù)體系中，我們會(huì)相對更平衡。”李士祎說。

上下游投資并購，實(shí)則也是李士祎全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道的一個(gè)不可或缺的一環(huán)，李士祎對記者表示，“中糧之前并過一個(gè)法國酒莊‘雷沃堡’，也是唯一的APEC國宴指定進(jìn)口酒，這個(gè)酒莊完全是中糧業(yè)務(wù)的一個(gè)資產(chǎn)，是第一個(gè)，未來將更多，但很多人就不愿意有酒莊這樣的重資產(chǎn)，中糧希望整個(gè)鏈條是比較平衡的，在上游有酒莊、酒廠資產(chǎn)，在下游尋找機(jī)會(huì)來補(bǔ)充渠道短板，找一個(gè)資本的方式，并購到整個(gè)體系中來，使渠道組合更完整”。

不過，有業(yè)內(nèi)人士對于中糧進(jìn)口酒的全產(chǎn)業(yè)鏈提出質(zhì)疑，上游酒莊的善變一直是行業(yè)頭疼問題，雖然中糧品牌背書較強(qiáng)，但目前品牌建設(shè)做得好的國外進(jìn)口葡萄酒，一般都會(huì)尋找國內(nèi)比較大牌的進(jìn)口酒商或者代理商進(jìn)行合作，此外往往國外的酒莊與代理商簽約后，接下來是否還會(huì)續(xù)簽，國內(nèi)也不乏“分家”案例。事實(shí)上像中糧這樣的進(jìn)口酒代理商們也很糾結(jié)，因?yàn)槿狈ζ放频闹�識(shí)產(chǎn)權(quán)，又無法保證酒莊與其合作的持續(xù)性，惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。

名莊薈是“殺手锏”

實(shí)際上，相對于一些行業(yè)內(nèi)進(jìn)口酒大商，中糧在進(jìn)口酒市場是后來者。李士祎坦言，如果不是過去幾年的市場調(diào)整，中糧在進(jìn)口酒方面發(fā)力可能沒有那么大的優(yōu)勢。市場環(huán)境的快速變化，導(dǎo)致過往的很多經(jīng)驗(yàn)都被無情拋棄。要想經(jīng)受住行業(yè)洗牌，抓住機(jī)遇，就需要全新的思維、全新的模式和格局。

而中糧·名莊薈在中糧進(jìn)口酒的渠道布局中有著舉足輕重的作用，李士祎表示，名莊薈是2008年就已有的品牌，但是中糧在2014年年初又重組了這一項(xiàng)目，與其他進(jìn)口商不同，中糧希望把葡萄酒品牌化運(yùn)作，把名莊薈打造成一個(gè)家喻戶曉的渠道品牌，買進(jìn)口葡萄酒就到名莊薈。

在李士祎看來，成立名莊薈是為了能夠幫助國人解決“選酒”的問題，目前大部分消費(fèi)者選擇進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)有品牌訴求，所以首先要解決這一問題，把中糧·名莊薈做成讓消費(fèi)者信賴的，代表性價(jià)比、代表安全感的品牌。其次，中糧也加大對消費(fèi)者需要葡萄酒文化及產(chǎn)品方面的培育工作，名莊薈通過培訓(xùn)、品鑒，更高端、更個(gè)性地為消費(fèi)者提供服務(wù)升級(jí)。

李士祎透露，名莊薈目前有旗艦店，專賣店，店中店，再到專柜，專架，還有到名莊薈“世界之旅”路演，目前“三、五百平米的旗艦店已有30多個(gè)了。其次是獨(dú)立的只賣貨的專賣店，再往下是非常重要的店中店和專柜，店中店就是在商場里，一般不是大的百貨商場，就是在超市里，超市中一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，像化妝品一樣的專柜，這是名莊薈最主流的形式，名莊薈不排斥電商渠道，但更注重葡萄酒跟消費(fèi)者的教育、溝通、體驗(yàn)”。

“除了超市專柜、店中店，社區(qū)里名莊薈開始做專架、小專架，大概就是20個(gè)單品，基本上是100元以內(nèi)，在產(chǎn)品組合上我們基于消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)，有一套因地制宜的產(chǎn)品鋪貨方案，每個(gè)地區(qū)都不盡相同。”李士祎補(bǔ)充道。

對于區(qū)域代理商與中糧·名莊薈合作的相關(guān)支持，李士祎表示，名莊薈會(huì)在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品方面都有支持，同時(shí)會(huì)有一些產(chǎn)品線甚至有些品牌只在名莊薈店內(nèi)進(jìn)行銷售，其次是活動(dòng)支持，也是名莊薈的優(yōu)勢，每個(gè)店每年都會(huì)保證多少場品鑒會(huì)、多少場釀酒師(就是首席釀酒師以上代表)進(jìn)行現(xiàn)場的活動(dòng)，因?yàn)槊餍切��?yīng)，這樣整個(gè)店在當(dāng)?shù)�，定位就高了，同時(shí)又基于這個(gè)店，進(jìn)行多渠道經(jīng)營，進(jìn)行團(tuán)購分銷，甚至?xí)�做一些煙酒行流通再去做服�?wù)，這樣就形成一個(gè)據(jù)點(diǎn)，實(shí)際上每個(gè)店是一個(gè)小區(qū)域市場上的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)堡壘。其他還有人員的培訓(xùn)這一系列，還有信息系統(tǒng)等。

在產(chǎn)品品牌組合上，李士祎還提到，名莊薈將執(zhí)行“1+1”的品牌策略，即每個(gè)國家選擇一個(gè)貼近消費(fèi)者的大眾品牌和一個(gè)精品品牌。第一個(gè)“1”定位在80—200元的價(jià)位，也是目前國內(nèi)葡萄酒銷售的主流價(jià)位段，“這個(gè)價(jià)位段對于中糧來說，也是最有回報(bào)的價(jià)位段。”

而第二個(gè)“1”是150—300的價(jià)位段，精品也不一定是特別貴的產(chǎn)品。其目的最終都會(huì)落實(shí)到服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正享受到性價(jià)比最高的產(chǎn)品，讓進(jìn)口酒消費(fèi)與國際接軌。

不過，對于上述名莊薈的渠道策略，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，中糧名莊薈不論是加盟還是自己開專賣店、設(shè)專柜，不論規(guī)模和速度有多快，最重要的不是數(shù)量，質(zhì)量也很重要，開一家店，設(shè)一個(gè)專柜，能實(shí)現(xiàn)盈利才是正道。“與數(shù)量相匹配的后臺(tái)建設(shè)——管理、采購、倉儲(chǔ)、物流……整個(gè)一套系統(tǒng)化的東西更為重要，是否建設(shè)好了、是否能跟上開店數(shù)量的迅速增加，這均是問題，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部要加大人才隊(duì)伍建設(shè)等一些基礎(chǔ)性工作。”