水井坊依靠洋資本水土不服 只做品牌不做渠道成硬傷

盡管上半年業(yè)績(jī)扭虧，但業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為由外資控股的水井坊(9.38, -0.49, -4.96%)前景并不樂觀。

近日，水井坊發(fā)布年中財(cái)務(wù)報(bào)表，稱公司已經(jīng)取得盈利，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5018.79萬元，相比去年同期的虧損1.22億元，增長(zhǎng)141.24%，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。這是水井坊連續(xù)兩年虧損被實(shí)施上市風(fēng)險(xiǎn)警示以來首次扭虧。

幾乎同時(shí)，這家中國首個(gè)被外資控股的白酒上市企業(yè)宣布，其第二任“洋帥”——外籍總經(jīng)理大米(James Michael Rice)辭職。

盡管公司稱大米因個(gè)人原因而辭職，但剛剛續(xù)約不久即提出辭職，還是引發(fā)業(yè)界猜測(cè)。有分析認(rèn)為，此時(shí)是大米離開的最好時(shí)機(jī)。連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損后，面對(duì)并未實(shí)質(zhì)好轉(zhuǎn)的經(jīng)營狀況及前途未卜的壓力，此次年中扭虧，成為“見好就收”的最佳時(shí)機(jī)。

記者查閱水井坊半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，上半年各項(xiàng)成本的控制對(duì)于此次“扭虧”功不可沒，而公司的實(shí)際銷售情況仍未有根本好轉(zhuǎn)。更有分析認(rèn)為，水井坊控股方帝亞吉?dú)W在決策上存在屢次失誤，“如果還是不能適應(yīng)本土市場(chǎng)的話，水井坊的前景依然不容樂觀”。

公司經(jīng)營并未實(shí)質(zhì)好轉(zhuǎn)

記者分析水井坊最新披露的半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管今年上半年公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5018.79萬元，相比去年同期的虧損1.22億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但其實(shí)際經(jīng)營情況仍不容樂觀。

截至6月底，公司總資產(chǎn)為15.93億元，比去年同期減少了1.79%。在半年報(bào)中披露的水井坊8家主要子公司、參股公司中，成都水井坊酒業(yè)有限公司等4家公司期末凈資產(chǎn)總額為負(fù)數(shù)，合計(jì)達(dá)負(fù)2.72億元。同時(shí)，庫存商品賬面余額仍有5846.38萬元，相比年初的6320.18萬元，今年上半年僅減少7%。

數(shù)據(jù)顯示，“成本控制”對(duì)于此次“扭虧”功不可沒。其中，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)支出，分別比去年同期減少了31.15%、20.38%和22.71%，共計(jì)節(jié)省了5797.05萬元。

此外，水井坊今年上半年采取了“止血行動(dòng)”，將項(xiàng)目金額為22.83億元的邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目徹底叫停，而在此前該項(xiàng)目累計(jì)投資已達(dá)4.7億元。今年上半年該項(xiàng)投資減少為零。上半年水井坊獲得的政府補(bǔ)助320.27萬元也為其業(yè)績(jī)收入做出了貢獻(xiàn)。

截至2014年12月31日，公司已與邛崍項(xiàng)目7家工程承包商簽訂了《合同解除協(xié)議》，已累計(jì)賠償1684萬元。因此，2015年上半年，公司無需再支出相關(guān)費(fèi)用，賬面成本相比上年度再減少一項(xiàng)。

在接受記者采訪時(shí)，水井坊公司方面坦言，下半年經(jīng)濟(jì)下行的壓力依然存在，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更為激烈。鑒于此，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)管理，有效降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2015年扭虧為盈的經(jīng)營目標(biāo)。

對(duì)于已連續(xù)虧損兩年、公司股票已被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的ST水井(水井坊股票代號(hào))來說，如果2015年度仍不能扭虧，即面臨被暫停上市的命運(yùn)。

水井坊方面在接受記者采訪時(shí)，表示公司對(duì)于全年扭虧充滿信心，認(rèn)為大米離開并不會(huì)對(duì)公司經(jīng)營造成影響。

然而，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，單靠高端市場(chǎng)，只做品牌不做渠道”，一直是水井坊近年發(fā)展的硬傷。

中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹在接受記者采訪時(shí)表示，“雖然現(xiàn)在大家一致認(rèn)為，白酒市場(chǎng)在回暖。但是各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了很大變化。水井坊在一些區(qū)域市場(chǎng)上已經(jīng)淡出了人們的視野，也丟失了很多消費(fèi)者。即便后來水井坊能及時(shí)調(diào)整的話，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了變化，對(duì)于水井坊來講，壓力不小。”

洋資本仍“水土不服”

在業(yè)內(nèi)看來，水井坊控股方帝亞吉?dú)W在中國市場(chǎng)的“水土不服”是水井坊近年來業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因。

全球最大烈性酒廠商帝亞吉?dú)W入主水井坊，曾被譽(yù)為“中國名酒外資并購第一案”。并購醞釀之初，正值中國白酒黃金發(fā)展期。

2006年末，帝亞吉?dú)W斥資5.7億元收購了公司第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股權(quán)，成為水井坊第二大股東。此后又經(jīng)過數(shù)次收購，2010年帝亞吉?dú)W已經(jīng)間接控股了水井坊。

隨后，帝亞吉?dú)W集團(tuán)以2.33億英鎊(約22億元人民幣)收購全興集團(tuán)剩余47%的股份。自此，全興集團(tuán)已經(jīng)完全變身為外資背景，帝亞吉?dú)W集團(tuán)正式成為水井坊的實(shí)際控制人�？毓煞降蹃喖�?dú)W派出的英國人柯思明(Kenneth Macpherson)擔(dān)任水井坊總經(jīng)理一職。2013年3月15日大米正式接替辭職的柯思明，任總經(jīng)理。

伴隨我國白酒行業(yè)進(jìn)入低迷期，高端白酒銷售受挫，水井坊“洋高管”的“水土不服”逐漸凸顯。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整，水井坊稱“像賣快消品一樣賣白酒”，卻收效甚微。2013年，水井坊取消區(qū)域代理，自建銷售隊(duì)伍，直接供貨給終端。業(yè)內(nèi)分析，此舉打擊了經(jīng)銷商的信心，對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道造成了一定程度的傷害，進(jìn)而影響渠道鋪設(shè)。

隨著2012年“限制三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策影響，白酒行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬期。茅臺(tái)、五糧液(25.73, 0.00, 0.00%)先后降價(jià)，水井坊仍堅(jiān)持其高端定位，甚至推出超高端新品。然而其“高價(jià)”并未贏得市場(chǎng)認(rèn)可，虛高的價(jià)格也使得一些經(jīng)銷商望而卻步。

此舉使得“水井坊在一些區(qū)域市場(chǎng)上已經(jīng)淡出了人們的視野，也丟失了很多消費(fèi)者”，中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹認(rèn)為，任何一個(gè)外資企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，如果不能深入了解中國文化，適應(yīng)中國市場(chǎng)，便很難把中國的白酒做好。“水井坊始終沒有遵循中國的具體情況，順應(yīng)市場(chǎng)潮流而進(jìn)行調(diào)整，過于自信地堅(jiān)持洋酒產(chǎn)品的運(yùn)作思路，并盲目樂觀。”

國際化只是“看起來很美”

2012年底，“三公”消費(fèi)受到限制，高端白酒行業(yè)告別了高增速。隨著國內(nèi)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，一些酒企將目光紛紛轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

水井坊曾是最早實(shí)行國際化策略的白酒企業(yè)，國際市場(chǎng)的開拓一直被認(rèn)為是帝亞吉?dú)W收購水井坊的驅(qū)動(dòng)因素之一，借助帝亞吉?dú)W的全球酒業(yè)資源和渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)水井坊走向國際市場(chǎng)道路。

2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%。然而好景不長(zhǎng)，2012上半年，水井坊出口同比下降了2.84%。

這條國際化道路似乎并不順暢。近幾年水井坊出口呈逐年放緩的趨勢(shì)。2013年中期，出口收入更是迅速下滑至1848.47萬元，同比下降幅度逾50%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，水井坊走出國門還欠缺必要的條件。事實(shí)上，中國白酒受經(jīng)濟(jì)和文化因素制約，國際化條件還尚未完全具備，很難進(jìn)入海外主流市場(chǎng)。

　　中國酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹認(rèn)為，水井坊想利用帝亞吉?dú)W的海外渠道實(shí)現(xiàn)國際化，這個(gè)想法過于簡(jiǎn)單。中國酒類市場(chǎng)管理體制尚未與國際接軌，很多國家酒業(yè)法律法規(guī)比較健全，而我國酒類法律法規(guī)尚不健全;中國的白酒標(biāo)準(zhǔn)在很多國家不被接受，目前還沒有一個(gè)跟國際接軌的白酒標(biāo)準(zhǔn)。

此外，口味是制約白酒國際化的重要因素。有分析人士認(rèn)為，歐美很多都是蒸餾工藝的糧食酒，口味與中國白酒完全不一樣。這些因素決定了中國白酒的國際化，并非易事。

在近日舉行的以“中國白酒走出去”為主題的論壇上，和君咨詢副總裁林楓表示，白酒國際化是個(gè)“偽命題”，“白酒是一個(gè)精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品，其文化的國際化是一個(gè)關(guān)鍵問題。”

兼顧國內(nèi)外市場(chǎng)的方針使得水井坊長(zhǎng)期處于疲憊狀態(tài)，在白酒行業(yè)調(diào)整期，公司沒能實(shí)施對(duì)應(yīng)策略，造成國際市場(chǎng)進(jìn)展緩慢的同時(shí)，還丟掉了國內(nèi)市場(chǎng)份額，其發(fā)展戰(zhàn)略備受爭(zhēng)議。