從0到4億 揭秘小刀高速發(fā)展的六大秘籍

眾所周知，一個(gè)市場(chǎng)的成功離不開兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是好模式，一個(gè)是好的產(chǎn)品。在市面上并不缺少好產(chǎn)品的環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)的成功往往依賴一個(gè)獨(dú)一無二的且極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式。

微酒記者近日在市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一款名為小刀的光瓶酒企業(yè)，竟然能在老村長(zhǎng)和牛欄山相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的京津冀市場(chǎng)中脫穎而出，并一舉搶占了近4億的銷售業(yè)績(jī)。而實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)的核心是其獨(dú)有的六大核心模式。

|核心模式一|

不斷迎合上升的消費(fèi)需求

從5元到15元，再到20元主流價(jià)位段的準(zhǔn)確切入，小刀對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)總是高人一籌。小刀事業(yè)部部長(zhǎng)楊桂英在接受記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)成功的很大一部分因素，是因?yàn)楣�司迎合了不斷升�?jí)的消費(fèi)需求。

早在2003年，當(dāng)市場(chǎng)面3元左右的光瓶酒賣的還不錯(cuò)的時(shí)候，公司就順勢(shì)推出了零售價(jià)在5元的老白刀產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

到了2009年，市場(chǎng)上光瓶酒價(jià)格開始升級(jí)到5元-10元時(shí)，公司推出了零售價(jià)在12-15元的三年小刀。

之后也就是到2014年，公司推出了一款零售價(jià)在20元的小刀原漿產(chǎn)品。這款產(chǎn)品也是目前市場(chǎng)的核心主導(dǎo)產(chǎn)品。

在采訪中，她還告訴記者，這種高于市場(chǎng)主流價(jià)位帶來的好處一是開辟了一個(gè)新的價(jià)格領(lǐng)域，避免了與主流價(jià)位段產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。二是當(dāng)消費(fèi)升級(jí)來臨，有效的拉開了與競(jìng)品的距離，當(dāng)各大競(jìng)品紛紛開始升級(jí)新品時(shí)，小刀的品牌形象早已深入到消費(fèi)者心智中去了。

值得注意的是，小刀產(chǎn)品的品類是非常清晰和聚焦的，公司沒有過多的開發(fā)同價(jià)位產(chǎn)品，所有的資源都圍繞一款產(chǎn)品來運(yùn)作，這或許也是公司成功的一大核心秘訣。

|核心模式二|

點(diǎn)狀精耕，板塊化運(yùn)營(yíng)

光瓶酒更接近于快消品，所以對(duì)終端的數(shù)量有著嚴(yán)格的要求，一般企業(yè)在運(yùn)作初期要求代理商要廣開網(wǎng)點(diǎn)，并配置大量的人員車輛去開發(fā)維護(hù)做動(dòng)銷。

與之不同的是，小刀的營(yíng)銷思路卻顯的更加另類。在上市初期，如果廠商資源有限，那就集中所有精力，圍繞一個(gè)區(qū)域來運(yùn)作，把這個(gè)區(qū)域做深做透之后，在向周邊不斷蔓延。

負(fù)責(zé)京津地區(qū)市場(chǎng)推廣的負(fù)責(zé)人趙剛告訴記者，我們選擇進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，首先會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)切入，圍繞某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至某一村，集中資源進(jìn)行深耕。當(dāng)市場(chǎng)開始起色時(shí)，才會(huì)才會(huì)選擇其他的區(qū)域繼續(xù)突破。

集中資源圍繞某一點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，當(dāng)所有的點(diǎn)都做的穩(wěn)定和扎實(shí)時(shí)，把這些點(diǎn)連起來，形成板塊化運(yùn)作，這樣的市場(chǎng)是極容易成功地。

此外，對(duì)于這種精耕細(xì)作、板塊化運(yùn)營(yíng)，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，市場(chǎng)的基礎(chǔ)非常的穩(wěn)定。楊桂英告訴記者，今年公司80%以上的市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而且這些增長(zhǎng)都來源于這些核心樣板市場(chǎng)。公司今年新開發(fā)市場(chǎng)帶來的匯量式增長(zhǎng)占總的增長(zhǎng)量還不到30%。所以這一增長(zhǎng)是非常健康和穩(wěn)定的。

|核心模式三|

品牌訴求更加精準(zhǔn)

無論是“正宗二鍋頭，地道北京味”的牛欄山還是“簡(jiǎn)單快樂，幸福中國(guó)”的老村長(zhǎng)，一個(gè)好的品牌定位，是成功的一半。楊桂英告訴記者，小刀酒在品牌的定位上也是經(jīng)歷了一段比較艱辛摸索。

公司一開始的品牌定位是 “喝小刀，值!”，在進(jìn)行一段時(shí)間推廣后，發(fā)現(xiàn)這樣的品牌訴求很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。于是又改為“男人的刀”，帶來的結(jié)果還是不盡人意。消費(fèi)者感覺這樣的品牌訴求離自己還是有些距離。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研了解，小刀公司發(fā)現(xiàn)小刀原漿的目標(biāo)消費(fèi)群體大多處在25-35歲年齡階段，這群人正在事業(yè)上的起步階段或上升期，在追逐夢(mèng)想的道路上奮力前行，小刀酒提出“致為夢(mèng)想堅(jiān)持的你--喝小刀，成大器”直接切中目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，這一品牌定位更能直接的與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，“喝小刀，成大器”已經(jīng)在核心市場(chǎng)廣泛流傳。

|核心模式四|

廠商一家，穩(wěn)定發(fā)展

在與經(jīng)銷商的合作方面，小刀有兩個(gè)很明顯的特點(diǎn)。一是前期為了幫扶經(jīng)銷商，廠家組織市場(chǎng)突擊團(tuán)隊(duì)“狼隊(duì)”和經(jīng)銷商共同打造樣板區(qū)域，保證經(jīng)銷商快速掌握市場(chǎng)運(yùn)作模式以及快速看到成型市場(chǎng)，利于經(jīng)銷商信心與上進(jìn)心建立，實(shí)現(xiàn)安全快速高效的發(fā)展;二是，伴隨樣板區(qū)域的成型，小刀則把市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的交給了商家去主導(dǎo)，廠家負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃與指導(dǎo)管理。

小刀這樣先幫扶后指導(dǎo)的操作模式，大大激發(fā)了經(jīng)銷商的信心與熱情。小刀的一位經(jīng)銷商就曾告訴記者，由于自身積累了市場(chǎng)樣板打造的成功經(jīng)驗(yàn)與模式，當(dāng)企業(yè)在放權(quán)自己主導(dǎo)時(shí)，市場(chǎng)操作也更加靈活，現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)員月薪過萬的有很多，積極性也非常高漲。

|核心模式五|

團(tuán)隊(duì)管理的片平化和年輕化

除了商家，小刀對(duì)于廠家自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也更加的側(cè)重于片平化和年輕化。楊桂英告訴記者，目前小刀有很多區(qū)域的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都是80后，團(tuán)隊(duì)的年輕化也讓組織更有活力和干勁。對(duì)于組織的管理上，公司很據(jù)板塊劃分，扁平化管理。

所謂的板塊化、扁平化主要是指，相比一些企業(yè)以大片區(qū)為單位，下設(shè)省級(jí)辦事處、市級(jí)辦事處以及縣級(jí)辦事處的組織分工，小刀采取的是各個(gè)板塊市場(chǎng)只安排一名市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，不另其他部門，各板塊的負(fù)責(zé)人直接與公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)接，省去了中間層層的管理，從而讓組織更加扁平高效。

|核心模式六|

讓促銷更落地

今年小刀針對(duì)消費(fèi)者開展了一場(chǎng)“碼上贏山地車”的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，直接掃描瓶蓋上的二維碼就可直接參與抽獎(jiǎng)。

相比配贈(zèng)到終端的實(shí)物促銷，這種直接與消費(fèi)者互動(dòng)的促銷方式顯示更落地。據(jù)活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，每個(gè)產(chǎn)品一瓶一碼，且只能掃描一次，消費(fèi)者中獎(jiǎng)后直接，公司會(huì)直接聯(lián)系消費(fèi)者將獎(jiǎng)品配送過去。一是避免了終端截留，二是不會(huì)被終端進(jìn)行折價(jià)銷售，影響力價(jià)格體系。

值得注意的是，小刀的促銷大多都是階段性的，市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊桂英表示，小刀從來不做長(zhǎng)期促銷，這是由光瓶酒價(jià)格本身決定的，一瓶十幾元產(chǎn)品還長(zhǎng)期配贈(zèng)禮品，時(shí)間久了會(huì)讓消費(fèi)者是對(duì)其價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展。

綜述：成功不是偶然，小刀的成功不僅迎合了消費(fèi)層面的升級(jí)，針對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作、廠商一體的合作理念、團(tuán)隊(duì)的片平高效以及促銷的落地都是快速發(fā)展不可或缺的重要因素。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念或?qū)⒋偈蛊髽I(yè)走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。