西鳳發(fā)起品牌大清理 打造核心單品

11月6日，陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳酒”)連續(xù)下發(fā)兩道通知，對旗下產(chǎn)品品牌進行全面清理整合。

第一道文件為《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》，通知指出，為了全面壓縮西屬酒及其列產(chǎn)品規(guī)模,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凈化銷售市場,提升品牌價值，根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略及《產(chǎn)品開發(fā)，微調(diào)》管理制度的要求，決定對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進行全面整合清理。

文件提到，本次清理的范圍是2017年12月31日前所有有效產(chǎn)品。清理標準有五項，分別是：

(1)2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);

(2)品牌經(jīng)銷商連續(xù)三年銷量下滑,且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);

(3)2017年因違規(guī)銷售連續(xù)被營銷公司處罰超過三次(含三次);

(4)品牌經(jīng)銷商條碼擁有量超過20個的;

(5)惡意宣傳,損害公司品牌形象情節(jié)嚴重的;

文件要求，被清理產(chǎn)品明細清單必須于2018年元月10日前上報品牌管理部。未按規(guī)定完成清理的，一經(jīng)查處，將對相關(guān)責(zé)任人從嚴問責(zé)處理。

第二道文件為《關(guān)于全面停止開發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》，通知指出， 為了全面加強品牌管理，優(yōu)化品牌資源配置，提升“西鳳酒”品牌的核心競爭力，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值、增值。經(jīng)公司專題會議研究決定，全面停止“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的開發(fā)工作。

文件要求，自11月6日起，西鳳酒全面停止“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的開發(fā)。在文件下發(fā)之前已立項但未辦理移交手續(xù)的，必須在2017年12月31日前完成產(chǎn)品開發(fā)所有程序，逾期仍未完成，一律廢止。

同時，文件指出，西鳳酒允許開發(fā)產(chǎn)品名稱不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨立品牌經(jīng)銷產(chǎn)品。凡被公司列為無效的產(chǎn)品，一律不得再次恢復(fù)。

加強品牌管理，欲打造核心大單品，推動企業(yè)模式轉(zhuǎn)型?

縮減品牌是西鳳從年初以來便要完成的重大任務(wù)。就在10月30日，西鳳酒召開了品牌管理專題會議，會議分析了西鳳酒品牌管理的現(xiàn)狀，并就如何提升品牌建設(shè)和管理，提高西鳳品牌核心競爭力進行了研究。

西鳳酒黨委書記、董事長、股份公司總經(jīng)理秦本平在會上指出，近年來，西鳳對于品牌建設(shè)工作的認知仍然不夠，在品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、規(guī)范性、專業(yè)性、持久性等方面仍顯不足，品牌影響力、產(chǎn)品附加值、客戶忠誠度與行業(yè)先進企業(yè)相比還有差距。

秦本平認為，面對行業(yè)新常態(tài)，持續(xù)推進品牌建設(shè)工作，是西鳳酒提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)追趕超越發(fā)展的必由之路，必須堅持“全力打造核心品牌、積極扶持優(yōu)勢品牌、逐步淘汰劣勢品牌”的品牌發(fā)展思路，進一步建立和完善品牌建設(shè)工作管理模式，健全品牌建設(shè)工作體系，秦本平在會上要求，要抓緊制定品牌管理中長期發(fā)展戰(zhàn)略，明晰品牌識別系統(tǒng)，提煉品牌傳播核心要素，組織開展互動性強、針對性強的品牌宣傳和營銷活動，不斷強化品牌認知。

距離這次會議僅過6天，西鳳酒就發(fā)布了上文兩道文件對品牌進行清理整合、管控。一名西鳳酒內(nèi)部人士認為，本次文件的出臺有利于西鳳厘清核心產(chǎn)品方向，實施樹立核心品牌，打造大單品戰(zhàn)略;有利于聚焦品牌和市場，讓強者恒強;有利于建立優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品市場機制。

“條碼的減法和品牌塑造的加法，這是西鳳面對行業(yè)新常態(tài)，結(jié)合自身實際和公司發(fā)展戰(zhàn)略，賦能品牌、賦能產(chǎn)品、賦能市場、賦能經(jīng)銷商的必然選擇和正確選擇。”這位內(nèi)部人士說道。同時，這位內(nèi)部人士表示，這次關(guān)于品牌的清理整合由于是秦本升董事長提出并要求堅決執(zhí)行的，所以我們信心滿滿。

值得一提的是，行業(yè)專家對本次西鳳酒出臺文件的看法也和這位西鳳酒內(nèi)部人士的看法不謀而合，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬對酒業(yè)家記者表示，兩道文件的發(fā)出表明了西鳳酒模式變革的一個決心。

田卓鵬認為，目前酒業(yè)進入了品牌化時代，這個時代的特征是靠整個企業(yè)和超級大單品的帶動，清理品牌有利于讓企業(yè)的產(chǎn)品更清晰，更有助于樹立核心大單品的地位。關(guān)于第二道全面停止開發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知，田卓鵬對酒業(yè)家記者說道，不開發(fā)品牌彰顯了企業(yè)模式轉(zhuǎn)型的決心，西鳳酒這些年主要是以大商合作的模式為主，在這種模式下，企業(yè)的主動性和主動權(quán)就相對不高，如何把握主動權(quán)是西鳳這么多年沒有解決好的一個問題，文件的發(fā)布說明了西鳳的決心。

在田卓鵬看來，本次兩道文件的發(fā)布也更有利于廠家和幾個大平臺的合作，另一方面，西鳳從廠商合作模式上去轉(zhuǎn)型，著重打造幾款核心產(chǎn)品，而不是大范圍的推出新產(chǎn)品，通過廠商進一步一體化和關(guān)系進一步的變化來實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。